Хотя не все послекризисные брэнды имеют чисто российское происхождение, мы решили включить в рубрику "Герои пятилетки" украинскую компанию Nemiroff — слишком заметно ее влияние на наш рынок алкогольных напитков. Специальный корреспондент ИД "Коммерсантъ" Владимир Гендлин отправился на Украину, где встретился с президентом компании Яковом Грибовым.

— Водочный брэнд Nemiroff неожиданно быстро завоевал рынок Украины, где всегда хватало собственных водочных брэндов. Затем вы пришли на рынок России, что равносильно приходу на рынок Тулы со своими самоварами. И снова успех. В чем секрет?

— У успеха всегда несколько составляющих. Первое — это качество продукции. Второе — построение брэнда. Дальше идут стратегия, управление качеством, брэндом, репутацией, а также реклама и прочие вещи. Россия — это самый крупный водочный рынок в мире, и здесь потребитель как нигде разбирается в водке. Ошибаясь один раз, вы навсегда теряете российский рынок. И мы выходили на него с особой осторожностью, тщательно просчитывая все риски, имея за плечами уже большой опыт продвижения своего брэнда на рынках других стран — Европы, Америки, Азии.

— Говорят, ваш успех объясняется еще и удачной стратегией во времена российского кризиса 1998-го. В отличие от других производителей, работавших на давальческом спирте, вы сразу стали строить собственный завод. И когда грянул российский дефолт, украинские давальцы, работавшие на кредитах, сильно прогорели...

— Не совсем так. На кризисе мы тоже много потеряли: кредиты, которые предоставлялись дистрибуции, превышали те суммы, которые получали мы. Я пришел на завод 1 января 1997 года. На тот момент украинские производители алкоголя переживали шок — Россия закрыла границы для импортного спирта и водки. Мы стали считать затраты: сколько будет стоить водка, если ее легально производить и продавать? И оказалось, что можно создать качественный продукт по приемлемой цене. В первое время выпускались традиционные "Московская" и "Столичная", но с логотипом Nemiroff — по названию города Немиров Винницкой области, где находится завод. Так стихийно появился наш брэнд.

— Продвижение вашего брэнда как на Украине, так и в России выглядит грамотной и тщательно спланированной акцией. Кто является идеологом его продвижения?

— Как и многие другие брэнды, создававшиеся в те же годы (середина 90-х) в странах бывшего Союза, наш брэнд развивался интуитивно, методом проб и ошибок, а не по конвейерным западным технологиям, где задействованы целые команды профессионалов, пишущих и анализирующих отчеты, работающих по накатанным схемам. Возможно, впоследствии отечественные брэнды тоже перейдут на высокотехнологичные рельсы. Но первоначально-то они создавались стихийно, и в большой степени отражали состояние души их владельцев!

За брэндом у нас часто стоит человек, его предпочтения, менталитет. И брэнд Nemiroff не исключение. За внешним видом водки Nemiroff — мой менталитет. За содержанием — Степана Карловича Глуся, директора Немировского спиртзавода. Удивительного человека, проработавшего более 34 лет в спиртовой отрасли. Он автор всех наших рецептур, в частности — уникальной "Медовой с перцем". Это и есть то, что скрывается за брэндом Nemiroff.

Ведь водку можно делать по-разному. У Степана Карловича свой подход: он ее делает с душой, для себя. И это не только собственные вкусовые пристрастия, это — жизненная позиция. Все зависит от того, кто делает продукт.

— Давайте начистоту: какая может быть разница в качестве? Ведь это всего лишь спирт и вода... Во многих современных отраслях, например, у производителей бытовой электроники, давно достигнуто примерное равенство в качестве продукции. Так, телевизоры JVC, Panasonic и LG могут производиться на одном заводе в Турции или в Юго-Восточной Азии, а разница в цене объясняется лишь разницей в стоимости брэнда. С водкой разве не такая же история?

— Если говорить о белых водках, то первый (важнейший) критерий их качества — состояние наутро. Второй — вкус. Ведь у разных людей разное отношение к вкусу водки. Для кого-то выпить рюмку — это как медицинский укол: нужно, чтобы прошло быстро и безболезненно. Такие предпочитают мягкий вкус. А есть ценители,
которые отличают все оттенки вкуса — пропорции сивушных масел, сахара, горечи, тех 1—1,5% добавок, которые обычно вносят для послевкусия. Эти любят приятное легкое жжение и тонкий водочный аромат.

Но самое главное в производстве успешной водки — повторяемость результата. И тут мы уже приходим к теме управления качеством. Вы знаете, что часто владелец брэнда и производитель разорваны: один производит, другой ставит свою наклейку. У нас в Украине, да и в России тоже многие брэнды производятся по такой схеме. И не всегда в таких условиях его владелец способен обеспечить стабильное качество: ну не может он повлиять на руководство завода, и все. Поэтому, на мой взгляд, в долгосрочной перспективе конкурентоспособными будут лишь те компании, которые имеют собственное производство: в этом случае владелец может проконтролировать, чтобы все ингредиенты соответствовали рецептуре и чтобы в целом работала система управления качеством. Компания Nemiroff одной из первых в Украине озадачилась вопросом инвестиций в качество, поскольку его стабильность — это наш тыл. В этом смысле собственный завод действительно дает огромное преимущество.

Вторая существенная статья наших инвестиций — защита продукции от подделки. В прошлом году мы внедрили технологии, позволяющие на качественно ином уровне защитить нашу продукцию: лазерные элементы. Это мое личное изобретение. Изобретение основано на тщательном изучении методов фальсификации водки и том факте, что мы не используем оборотную тару. Как действуют пираты? Просто берут оборотную тару и запускают во "вторичку" со всеми старыми голограммами и маркировками. Поэтому задача в том, чтобы навсегда испортить каждую бутылку, сделать ее непригодной для вторичного использования. И я придумал — вот, взгляните — маркировать и бутылку (на горлышке с обратной стороны), и закрутку лазерной пометкой с одинаковой датой и временем разлива. Теперь теневик должен маркировать каждую закрутку в соответствии с цифрами на бутылке, а для этого надо каждый раз перенастраивать лазерный принтер. Для мелких фальсификаторов лазерное оборудование недоступно по цене, для крупных теряется экономическая целесообразность — каждая бутылка выйдет на вес золота!

Запустив это новшество в 2002 году, мы оповестили потребителей не сразу, а лишь после того, как ушла старая оборотная тара. Лазерные отметки мы запатентовали, что, кстати, заодно дало возможность сообщить потребителям через телевидение о способе защиты продукции Nemiroff. На Украине запрещена реклама алкоголя, но мы же рекламировали не водку, а способ защиты продукции от подделок...

— И все же — имеет ли водка лицо?

— Да, безусловно. Во-первых, вкус спирта разный. Мы используем сырье Немировского спиртзавода, и его не спутаешь с продукцией других производителей. Второе — вода: "живая" вода, традиционно используемая в производстве водки у славян, имеет свой неповторимый вкус. И третье — добавки: хотя их концентрация в белых водках не превышает 1 — 1,5%, настоящие знатоки отличают одну водку от другой. Что касается цветных водок, то здесь вариативность вкусов выше, и, соответственно, они наделены более яркими отличительными чертами.
Наша водка по-украински называется "горилка". В принципе это просто перевод с одного языка на другой, но в России принято считать, что украинская горилка — это обязательно водка с перцем. Поэтому в России наша продукция долго ассоциировалась исключительно с "Медовой с перцем". Сейчас появилась "Житня з медом" ("жито" в переводе с украинского — "рожь"). Также мы продаем в России белые водки среднего (Nemiroff Original, она же "Особлива украiнська горiлка") и высшего (Nemiroff Premium) ценовых сегментов, и они тоже имеют свое лицо, своих потребителей.

— Каковы сегодня задачи по продвижению брэнда?

— В рекламной и PR-деятельности для нас вначале важно было завоевать доверие и благосклонность аудитории. А 33-е место компании в мировом рейтинге брэндов-миллионни-ков (по водке — седьмое) возлагает на нас особую ответственность. Так, если вы посмотрите украинские афиши, то узнаете, что в области гастрольной деятельности компания Nemiroff в Украине занимает ту же позицию, что и Альфа-банк в России. Украинские зрители благодаря нам имеют возможность увидеть мировых звезд первой величины. Интересно получилось и с боксом. Наша помощь в организации первых трансляций лучших боксерских поединков на Украине неожиданно переросла в долгосрочное сотрудничество. Больше того, сегодня мы уже сами делаем первые шаги по организации боксерских шоу. Интерес к нашей деятельности в сфере бокса сформировался во многом благодаря успехам братьев Кличко и Кости Цзю. Конечно, рано или поздно они закончат свою карьеру. Но всем нам хотелось бы, чтобы в боксерской мировой элите не исчезали фамилии наших соотечественников. Ведь публика очень изменчива в своих настроениях: пока есть победы земляков, ее привлекает этот спорт и все, что с ним связано.

И это не шутки. Однажды нам предложили стать спонсорами матча украинской футбольной сборной с армянской. Не помню, по какой причине, но мы отказались. И правильно сделали: матч закончился скандалом — было вроде бы нечестное судейство в пользу наших, победа вышла сомнительной во всех отношениях, армяне были в ярости... И если бы на стадионе повсюду стояли баннеры с нашим логотипом, представляете, какую реакцию они бы вызвали у зрителей, какой урон репутации! То есть Nemiroff оказался бы во всем виноват...

Поэтому, возвращаясь к теме бокса, лично для нас Виталий Кличко — герой: как с точки зрения спортивной и зрительской, так и с точки зрения бизнеса. Он не уронил своей чести, не уронил чести страны, да и для Nemiroff сделал большое дело.

— То есть имидж водки Nemiroff выстраивается в основном вокруг гладиаторов ринга и рок-звезд?

— Я бы не объединял наши усилия по формированию имиджа компании и рекламные действия по продвижению продукции. Хотя, безусловно, эти вещи взаимосвязаны. Они должны быть достойны друг друга. Вот, к примеру, и в дизайне, и в рекламе мы затронули эротическую тему. Но стараемся обыгрывать эту тему тонко, со вкусом. Вот посмотрите на эту подставку для "Медовой с перцем", изготовленную по эскизам известной дизайн-студии во Франции. Она вам что-нибудь напоминает?

— М-мм...

— Вот именно. И никто сразу не замечает, А если приглядеться, например, вот сюда, то...

— А, ну да!

— Видно очертание женского бедра. Получается такая игра, когда потребитель вдруг испытывает радость узнавания и удовольствие от того, что оказался таким наблюдательным. Это я к тому, что стратегия продвижения водки Nemiroff заключается, в частности, в том, чтобы разделять вкусы потребителей, но не опускаться до пошлости, а поднимать их до уровня лучших образцов — будь то музыка, спорт, искусство или просто реклама.

— На какую аудиторию нацелен ваш брэнд в первую очередь — элитную или массовую?

— Nemiroff никогда не был чисто элитной маркой. Наша продукция одно время продавалась только в среднем ценовом сегменте. И лишь убедившись в надежности "тылов", стали подниматься в верхний сегмент. Это стратегия "снизу вверх".

Встречаются и другие стратегии. Например, водка одного из украинских производителей двигалась в обратном направлении — "сверху вниз". То есть марка сначала завоевала репутацию как дорогая элитная водка. Но одно дело, когда у вас счет продаж идет на сотни тысяч бутылок, и другое дело — когда на миллионы. Всегда есть соблазн спуститься в нижний, массовый сегмент и резко нарастить объемы продаж. Но здесь вас подстерегает другая опасность — можно обрушить "верх":потребитель
элитного алкоголя воспринимает появление более дешевой продукции как потерю качества брэнда в целом.

Вообще, мы входили на рынок элитного алкоголя с той же осторожностью, с какой впоследствии входили на рынок России. Первой появилась Nemiroff Premium. Нельзя было ошибиться, нужно было действовать наверняка, прорабатывать каждую деталь. Например, как родилась наша элитная водка Nemiroff Lex, которая вскоре встанет на полки? Сначала появилась бутылка, ее дизайн, она простояла в нашем офисе полтора года. На бутылке — вот видите — есть место, очень маленькое, где могли уместиться всего три-четыре буквы. В результате было придумано название — Lex (по-латински — "закон").

Сейчас наша доля на рынке элитного алкоголя уверенно растет. В конце 2002 года она составляла на российском рынке 9%, сейчас у нас 38%. Правда, это пока продажи через розничную сеть, в ресторанах и барах мы еще слабо представлены — это следующая задача.

— Как для вас складывалась конкуренция на рынках разных стран?

— Везде по-разному. Вообще, лидером быть непросто: многие его шаги повторяются конкурентами, что-то получается даже лучше, чем у первопроходца, Каждый выбирает свою стратегию. Недавно услышал очень точную фразу: "Если ты подражаешь и догоняешь, все равно ты второй. А если идешь своим путем, однажды можешь стать первым". Я сторонник такого пути. Например, когда мы придумали "Медовую с перцем", первое время никто не верил в ее успех — слишком неожиданной получилась водка. Это потом уже, когда продукт стал успешным, все бросились делать нечто подобное, даже на версту не приближающееся к оригиналу. Сейчас по факту недобросовестной конкуренции мы ведем разбирательство в антимонопольном комитете Украины. Также продолжается судебный процесс в Латвии, на очереди — российские производители. Ведь "Медовая с перцем" — это новый продукт, с уникальной органолептикой (сочетание несоединимого — меда и перца), и в этом смысле Nemiroff внес свои вклад в мировую алкогольную отрасль, создав новый вкус, новую водку.

— А как с конкуренцией в России?

— Нормально. Как я уже сказал, когда мы выходили в Россию, то уже умели многое и шли наверняка. С точки зрения конкуренции в России пока проще, с точки зрения властных структур — наверное, сложнее. Недавно в Москве мы открыли торговый дом Nemiroff, основная задача которого — контроль дистрибуторов и управление рынком. Впоследствии на него будут переведены и операции по импорту. Не в последнюю очередь это связано с политикой компании по уплате налогов: мы хотим быть уверены, что наша водка присутствует на рынке легально.

В Украине, например, очень остро стоит проблема нелегальной водки — по мнению аналитиков, ее доля на рынке составляет 45 — 50%. По сути, теневики — главные конкуренты легальных производителей. Наша позиция однозначна: государство должно получать надлежащие поступления от алкоголя. Это было во все времена. Например, в Украине за 2002 год мы заплатили $40 млн налогов. В России идем тем же путем:
вся дистрибуция строится по легальным схемам. Сегодня российский бюджет получает от нашей продукции $4 млн в месяц, в ноябре выйдем на $8 млн. Дело в том, что уход брэнда в тень несет в себе слишком большие риски для его будущего.

— А насколько вы контролируете своих дистрибуторов?

— На Украине практически полностью. В России будем строить то же самое, используя схемы, отработанные в Украине. Хорошие результаты могут быть достигнуты только после становления торгового дома. Мы настроены решительно, работа уже началась: недавно расстались с одним из крупнейших российских дистрибуторов. Это было тяжело, но стратегические интересы брэнда для нас важнее.

— Как складываются в России отношения с розничными сетями? Они известны жестким диктатом по отношению к производителям.

— В современном мире это всеобщая тенденция: продавцы становятся сильнее производителей. И у нас в отношениях с сетями тоже идет постоянное перетягивание каната, чувствуем постоянное давление. Но компромиссы всегда возможны: если менеджеры сетей видят, что у тебя нормальный ликвидный товар, есть четкая стратегия продвижения брэнда, то относятся с уважением.

— И еще два личных вопроса. Сами вы водку пьете? И какую именно?

— Конечно, пью, но в меру. И, естественно, свою. Вообще-то, положение обязывает меня пить Premium, теперь буду пить Lex — это что касается белых водок. Из цветных водок пил "Медовую с перцем", но когда появилась "Житня з медом", то затмила собой все. Эта водка легко пьется и без закуски. Недаром мы придумали для нее
слоган: "Жизнь в теплых тонах". Она тоже (как и всякая другая наша водка) отражает жизненную позицию своих создателей. Это натуральная житняя водка, и житний привкус создается не с помощью каких-либо добавок, а за счет сухарей, на которых настаивается пшеничный спирт.

— И последнее: вам не приходилось выслушивать обвинения в том, что вы спаиваете народ?

— Знаете, одно время меня терзали некоторые сомнения насчет моральной стороны моего бизнеса. Особенно когда видишь пьяного человека в канаве. Но потом, бывало, встретишь компанию юношей и девушек слегка навеселе, которым явно хорошо друг с другом, которые ни к кому не пристают и никому не мешают... И я пришел к выводу, что человек сам выбирает, сколько и с кем ему выпить. Nemiroff — это водка не для того, чтобы напиться, а по случаю, к разговору. И если человек не знает свою норму — разве это водка виновата?

Сколько дал Nemiroff

Украiнська горiлчана компанiя Nemiroff основана в 1992 году как совместное предприятие Украины с бизнесменами из США, Германии и Великобритании. В 1997 году компания была продана новому владельцу — Biostar Investments Ltd. (Кипр). Объемы производства в 2000 году составили 1405,17 тыс. дал, в 2001 году — 2347,98 тыс. дал, в 2002 году — 3229,02 тыс. дал, в 2003 году (за первые семь месяцев) — 2158,18 тыс. дал, в том числе экспорт—799,64 тыс. дал. Оборот компании за 2002 год составил $158,7 млн, чистая прибыль — $2,5 млн (13,33 млн гривен). По данным украинского центра "Аналитик", ведущие водочные компании имеют следующие доли в легальном производстве: Nemiroff — 22,42%, "Союз-Виктан" —15,48%, "Гетьман К°" — 8,5%, "Мягков" — 7,99%, "Олимп" — 7,09%.

Владимир Гендлин