"Гжелка" пала жертвой собственной популярности. Попытка фарфорового объединения "Гжель" оспорить у Сергея Зивенко, владельца ТПГ "Кристалл", право на торговый знак "Гжелка" окончилась неудачей. Однако охотники за брэндом готовят апелляцию. Кроме того, как стало известно "Ко", Зивенко расходится со своим партнером Сергеем Макаровым, контролировавшим сбыт "Гжелки". Предыдущие конфликты вокруг марки заканчивались в пользу Зивенко. Но не в пользу "Гжелки".

В начале мая палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности отклонила возражения ЗАО "Объединение "Гжель" и его дочерней структуры ООО "Гжелка" по поводу регистрации товарного знака "Гжелка". За производителями сине-белого фарфора, претендующими на авторство этикетки, стоят представители ликеро-водочного завода "Ливиз" из Санкт-Петербурга.

Сергею Зивенко на этот раз удалось отстоять право на марку. Правда, конфликты вокруг "Гжелки" на фоне растущей маркетинговой активности конкурентов не добавляют продукту популярности. Недавно марка уступила лидерство в Москве более молодому брэнду в той же сине-белой гамме – водке "Флагман" компании РВВК. По данным агентства "Бизнес Аналитика", в январе – феврале 2004 года доля "Гжелки" в столице составила 8,3%, доля "Флагмана" – 8,4%. Два года назад такое сложно было вообразить – "Гжелка" с долей рынка 10,3% опережала "Флагман" более чем на 6%.

Триумф марки

Иск производителя фарфора к ТПГ "Кристалл" отсылает к истории создания марки. "Гжель" утверждает, что основные элементы этикетки "Гжелки" были придуманы художниками производственного объединения в 1985 году. Как вспоминает генеральный директор компании "Кристалл-Лефортово" (сбытовой группы московского "Кристалла") Виктор Алексеев, название водки "Гжелка" пошло от названия реки, которая протекала возле дачи некоего г-на Дубкова, входящего в команду разработчиков марки. Дубков, по свидетельству Алексеева, работал в объединении "Гжель".

Несмотря на совместный вклад в разработку (по словам представителей фарфорового объединения, делалось это на дружеской основе), в 1993 году марка "Гжелка" по классу "алкогольная продукция" была зарегистрирована на московский ликеро-водочный завод "Кристалл". По словам Виктора Самойлова, гендиректора компании "Гросс", дистрибутора ТПГ "Кристалл", завод не потратил ни копейки на рекламную кампанию. Не привлекались к проекту и маркетинговые агентства. "Кристаллу" удалось вывести удачный брэнд, руководствуясь интуицией, – считает он. – Козырями "Гжелки" стали удачно найденное название, оригинальный дизайн этикетки в сине-белой цветовой гамме, своеобразная форма бутылки, приемлемая цена, а также то, что бутылка впервые в России была оснащена гуала-рассекателем".

"Гжелка" стала первой в сегменте водок, произведенных из спирта люкс, но при этом доступных по цене среднему российскому потребителю (до этого водки среднеценовой категории производились только из спирта экстра, отличающегося более высоким содержанием посторонних примесей).

В 1997 – 1998 годах "Гжелка" стала известна по всей стране. Виктор Алексеев из "Кристалл-Лефортова" отмечает, что пик продаж марки пришелся на 2000 – 2001 годы. С тех пор до 2004-го "Гжелка" являлась самой продаваемой в России водкой. Правда, в последние два года к ней вплотную приблизились конкуренты.

Признаки шизофрении

Успех "Гжелки" пришелся на "мирное" в ее истории время. Проблемы начались одновременно с появлением конфликтов вокруг марки. До лета 2002 года "Гжелка" принадлежала заводу "Кристалл", входящему в государственный холдинг "Росспиртпром", главой которого в течение двух лет являлся Сергей Зивенко. Узнав о готовящейся отставке, Зивенко создал торгово-промышленную группу "Кристалл", которая выкупила у московского "Кристалла" права на ударный водочный брэнд за $4 млн. Сейчас марка зарегистрирована на компанию Imperial Spirits, подконтрольную Зивенко.

Производилась "Гжелка" по-прежнему на московском "Кристалле", который к тому же выплачивал новым владельцам роялти в размере 20 руб. за декалитр. Постепенно объемы производства марки в Москве сокращались – ТПГ "Кристалл" наладила производство водки на своем одноименном заводе в Калуге. В 2002 году, по данным Счетной палаты, на "Гжелку" приходилось 50% производственного оборота завода. К концу 2003-го доля московской "Гжелки" составляла всего 25 – 30% от общего выпуска водки под этой маркой.

"Гжелка" была основным источником дохода "Кристалла". Потеря права на брэнд оказалась для завода критичной. Ни одна из принадлежащих ему марок ("Праздничная", "Завалинка" и т.д.) так и не приблизилась к "Гжелке" по популярности в национальном масштабе. В начале 2004 года "Кристалл" уступил место лидера рынка водочной компании "Веда" из Санкт-Петербурга (торговые марки "Русский размер", "Вальс Бостон", "Матрица", "Кузьмич"). Причинами успеха питерских водочников стали грамотная маркетинговая политика и хорошая дистрибуция по стране. "Мы создавали торговые марки, детально продумывая их позиционирование, целевую группу и с самого начала кропотливо строили национальную дистрибуцию", – говорит коммерческий директор "Веды" Жанна Майборода. "Кристалл" же серьезным продвижением своих брэндов все это время не занимался.

Впрочем, уход с московского завода сказался и на позициях "Гжелки": водка стала терять рынок. По оценке исследовательского агентства "Бизнес Аналитика", доля продаж "Гжелки" в московском регионе упала с 10,3% в 2002 году до 9,3% в 2003-м. По мнению Виктора Алексеева, "Гжелка" была своеобразным "паровозом" для завода, способствовав повышению лояльности потребителя к производителю, а марка московского "Кристалла" стала, в свою очередь, знаком качества для продукта. С ним согласен и Андрей Стась, директор аналитического агентства a2z marketing. Он считает, что на ухудшении позиций марки прежде всего сказался уход из-под "зонтика" "Кристалла": когда "Гжелку" стали производить на двух заводах, восприятие ее потребителем изменилось. "Это уже два разных продукта под одной торговой маркой. Не может быть одинакового качества на двух разных заводах", – считает и Александр Гринев, директор алкогольного департамента компании "Традиции и качество" (водка "Беленькая").

Отчасти для излечения от этой "раздвоенности" марки Сергей Зивенко собирается до конца мая полностью перенести производство в Калугу. Сейчас там идет отладка новой линии для розлива в штоф емкостью 0,7 л. Несмотря на репутацию московского "Кристалла" в глазах потребителей, сохранение производства на нем сегодня слишком рискованно для предпринимателя – гендиректор завода Александр Романов не подконтролен Зивенко. Более того, в 2000 году, как только "Росспиртпрому" удалось получить в управление акции московского "Кристалла", глава холдинга Зивенко уволил Романова с диагнозом "слабый менеджер".

"Гжелка" "двоилась" не только на производственном, но и на сбытовом уровне. До 2002 года ее продажей занимался пул субдистрибуторов, которые получали продукцию из ТД "Кристалл-Лефортово", генерального дистрибутора "Кристалла". Купив марку, Зивенко заставил "Кристалл" изменить систему сбыта: почти вся региональная дистрибуция и московские сетевые магазины перешли к "Гроссу", а Москва (кроме сетей), Подмосковье, Санкт-Петербург и Ленинградская область остались в ведении "Кристалл-Лефортова". Но в апреле 2003 года "заклятые" друзья решили полностью разделить сбыт: представители обеих компаний обвиняли друг друга в нарушении территориальных договоренностей и развязывании ценовой войны. Дистрибуция "Гжелки" перешла "Гроссу".

"Пока торговая марка находилась в процессе смены собственника, дистрибуция была разрознена. Пытаясь отхватить друг у друга кусок рынка, производители демпинговали. Летом – осенью 2002 года отмечалось постоянное снижение цен на продукт. Сейчас будущее марки зависит только от ее конкурентных преимуществ и маркетинговой стратегии", – говорит Татьяна Савинова, вице-президент по маркетингу компании "Вестор".

Новая водочная волна

Гендиректор "Гросса" Виктор Самойлов не считает, что снижение доли "Гжелки" как-то связано с переносом производства в Калугу, объясняя его ростом конкуренции и большим количеством подделок. Самойлов отмечает, что структура рынка и тактика игроков изменились: исчезли дешевые водки, каждый крупный производитель имеет свой брэнд-локомотив, в раскрутку которого вкладывает наибольшие средства.

Если в 2000 году "Гжелка" была уникальным продуктом в своем ценовом сегменте, то к 2002-у появились водки, не уступающие ей по качеству. Причем в отличие от ЛВЗ "Кристалл" и ТПГ "Кристалл", решавших проблемы собственных взаимоотношений, производители "Флагмана", "Русского размера", "Матрицы", "Путинки" и других новых марок усиленно вкладывались в маркетинговую политику, тщательно определяясь с дизайном, позиционированием, продвижением. Пока "Гросс" сосредоточивал сбыт "Гжелки" в своих руках, ее место в портфеле дистрибуторов занимали другие брэнды. Так, у "Вестора" появились марки из того же ценового сегмента: "Крещенская", "Знаменка", "Флагман", "Веда". По словам Татьяны Савиновой, "Гжелка" потеряла привлекательность для рынка.

Продажи "Гжелки" падают и в московских супермаркетах. "С начала 2004 года объем продаж этой водки снижается на 5% ежемесячно. Сейчас по продажам "Гжелку" опережают марки "Флагман" и "Русский стандарт", – говорит заместитель директора коммерческого департамента ТД "Перекресток" Максим Мискилев. Основными причинами этого он считает ухудшение вкусовых качеств, смену производителя, пассивную маркетинговую политику и более высокую цену "Гжелки" по сравнению с конкурентными товарами.

В 2003 году ТПГ "Кристалл" решила как-то повлиять на ситуацию. Был изменен внешний вид "Гжелки": форма и дизайн бутылки, пробки. С этикетки исчезли все надписи, указывающие на московский "Кристалл", а также эмблема завода. В октябре 2003-го была запущена рекламная кампания. ТПГ "Кристалл" подписала лицензионный договор с ЗАО "Промышленная группа "НИТАР" и с ООО "Любимые напитки" на выпуск питьевой воды "Гжелка". Для продвижения марки воды был разработан видеоролик и плакаты наружной рекламы.

Однако маркетолог Михаил Дымшиц, например, скептически относится к идее рекламы "Гжелки". Он считает, что марки, чье положение пошатнулось, нельзя рекламировать. "Их покупают по привычке, и они могли бы, потихоньку теряя в доле, существовать еще лет десять. На рекламе они только ускоряют свое падение. Случай с "Гжелкой" отягощается попыткой использования "зонтичной марки" на другие товарные группы. Такие действия могут убить даже вполне солидные брэнды, а для позиций типа "Гжелки" вообще являются катализаторами распада потребительской привычки", – говорит он.

По словам Виктора Самойлова, в 2004 году владельцы "Гжелки" намерены потратить $5 млн на поддержку брэнда. Несмотря на падение доли рынка марки, Самойлов считает, что в данный момент в России нет водочного брэнда, способного достигнуть прежнего положения "Гжелки". Павел Шапкин, председатель правления Национальной алкогольной ассоциации, тоже отмечает, что "Гжелка" пока не потеряла своих позиций. "Произошел естественный процесс, когда интерес к брэнду стал ослабевать. Но это не означает, что жизни продукта настал конец, все зависит от дальнейшей политики ее продвижения", – утверждает он.

Безусловно, даже теряя позиции, "Гжелка" остается весьма привлекательным активом. Иначе право на нее не стали бы оспаривать. Не подлежит сомнению и то, что марка нуждается в серьезной маркетинговой поддержке. Как стало известно "Ко", у Сергея Зивенко появились разногласия с основным партнером по ТПГ "Кристалл" Сергеем Макаровым, и в настоящий момент совладельцы делят собственность. Марки "Гжелка" и "Белое золото", а также завод в Калуге остаются Зивенко, а сбытовая структура (компания "Гросс") отошла Макарову. Гендиректор "Гросса" Виктор Самойлов отказался комментировать эту информацию, сославшись на неосведомленность. Но если сведения верны, Зивенко придется заново договариваться о дистрибуции "Гжелки" с бывшим партнером и параллельно растить собственную сбытовую структуру. Вряд ли эти обстоятельства будут способствовать росту продаж когда-то самой популярной в России водки.

Марина Шумилина