Пиво давно стало русским народным напитком, однако предпочтения россиян постоянно меняются. О том, почему россияне любят пробовать новые марки, о конкуренции на рынке и где нужно строить пивные заводы, рассказал гендиректор Sun Interbrew Джозеф Стрелла.

– Почему вы решили строить в Сибири завод, а не купить кого-то из местных игроков?

– На востоке страны необходимо строить новые заводы, там недостаточно качественных производственных мощностей, да и действующие заводы не позволят серьезно увеличить объемы производства. При этом рынок Сибири и Дальнего Востока динамично растет, именно поэтому решили построить крупный завод достаточно большой мощности недалеко от Иркутска.

На западе страны ситуация иная – есть предприятия для поглощения, но их становится меньше, снижается и уровень и качество их мощностей. После прошлогодней покупки «Тинькофф» считаем, что в этом регионе чувствуем себя уверенно.

– А «Очаково» вам интересно?

– С «Очаково» ситуация непростая: если бы это был только пивзавод, возможно, он был бы нам интересен. Но у компании много различных направлений, «дочек» – это слишком сложная структура. Поэтому для нас компания сейчас не представляет интереса.

– Прошлый год прошел в пивной отрасли под знаком консолидации. Продолжится ли она в этом году?

– Полагаю, что консолидация завершится в течение ближайших пяти лет. Видимо, SABMiller следует кого-то купить – это солидная компания, и им нужны дополнительные мощности, одного завода в Калуге им явно недостаточно.
Если же посмотреть глобально, то на консолидации российского рынка будет поставлена точка с приобретением Efes – это хорошая компания с сильным портфелем и грамотным позиционированием. Впрочем, это не означает, что компания продается.

– Что будет с независимыми пивоваренными компаниями?

– Я вижу два пути развития: либо они будут делать местные марки, либо закрываться. Наши локальные марки показывают хорошие темпы роста в регионах. Уверен, всегда будут лояльные потребители местных марок, главное здесь – соблюдать качество.
А те, кто надеется на дотации правительства, – у них большая проблема. Им никто не поможет.

– Все ждали появления на российском рынке Anheuser-Busch, но они предпочли заключить лицензионный договор на розлив Bud с Heineken. Чего вы ждете от этой компании в России?

– Они контролируют 48% американского рынка и знают специфику бизнеса, поэтому пока могу сказать одно – это серьезный конкурент.

– А как вы считаете, почему ушел Molson Coors?

– До объединения Molson был сильным игроком в Канаде, а Coors специализировался на непастеризованном пиве в Америке. Полагаю, что их проблема в том, что они не смогли перенести производство своих марок на глобальный рынок.

– Бывшие владельцы ПИТ строят пивзавод в подмосковных Мытищах. Насколько это оправданное решение с учетом снижения темпов роста российского рынка?

– Мне неизвестно об этом и сложно судить о новом заводе, но если это так, то непонятно, почему Heineken не запретил экс-владельцам ПИТ работать в этом секторе – они же будут конкурировать с ними.
Например, Олег Тиньков по условиям контракта с нами не сможет варить пиво в России, он может его только пить.

«Кто-то позвонил репортерам и сказал, что Джо хочет купить Efes»

– В прошлом году на рынке появились слухи о том, что InBev готовится к покупке Efes. А в мае InBev выкупил 50% акций вашего совместного предприятия с Efes в Румынии. Как вы прокомментируете эту информацию?

– Прошлым летом я был в Волгограде на встрече с дистрибуторами. В конце презентации я спросил, есть ли вопросы. Из аудитории последовал вопрос: «Хотели ли бы вы купить Efes?». Я ответил: «Да, но я не думаю, что он продается». Кто-то из присутствующих позвонил репортерам и сказал, что Джо хочет купить Efes. Так и родился этот слух. Что касается Румынии, то это было СП, обе компании владели по 50% предприятия. И мы, и Efes, могли претендовать на полный контроль над предприятием, но нам этот актив был необходим сильнее. Но покупка глобальной компании – это совсем другая история.

– Ведет ли сейчас SUN Interbrew переговоры о приобретении предприятий в России?

– Никаких переговоров нет. Но это не означает, что, если завтра к нам кто-нибудь придет с предложением, мы не будем их слушать.

– Даже с «Альфой» будете разговаривать?

– Конечно, мы открыты для переговоров, если они предложат что-нибудь интересное, я, естественно, их выслушаю.

– А как вы в целом оцениваете конфликт с этой структурой?

– Мы пришли в Россию, чтобы построить пивоваренные активы, поэтому в 1999 году привлекли инвестора, а также разместили часть акций на бирже. Мы с SUN Trade получили по 37,5%, при этом не имели права увеличивать долю в СП в течение пяти лет. Это, на мой взгляд, было ошибкой, надо было взять больше процентов для обеих сторон. В результате некоторые интеллектуалы решили заработать, когда стало известно, что будет консолидация активов.

Результат вы знаете (InBev выкупила у «Альфа-Эко» скупленный компанией 15% акций Sun Interbrew за 260 млн евро – «Газета.Ru»). Но это не оказало негативного влияния на бизнес компании, а высокая стоимость акций положительно отразилась на небольших держателях акций, у которых они были выкуплены SUN Interbrew, в том числе и на мне лично. Но если бы СП создавали сейчас, я бы создал больше защитных механизмов и был бы более внимательным с миноритариями.

– С чем связан разрыв отношений с ресторанным холдингом Михаила Зельмана «Арпиком»? Ведь это отличная возможность для продвижения продукции.

– У нас по всему миру где-то 35 бельгийских ресторанов, и мы намерены вернуть это направление в Россию, когда найдем подходящего партнера. «Арпиком» – хорошие бизнесмены, но у них слишком много ресторанных концепций, нам нужен более специализированный партнер. В договоре с «Арпиком» не очень подробно была прописана та часть, за что должны отвечать стороны, когда ресторан заработает. Не знаю, что произошло, но факт заключался в том, что наши брендированные рестораны не привлекали посетителей. Но в любом случае между нами не осталось недомолвок и мы продолжаем сотрудничать.

«Реклама «Тинькофф» без женщин – так себе зрелище»

– Какой маркетинговый бюджет у SUN Interbrew? – Я не хотел бы его оглашать, могу сказать, что он увеличивается (по данным «Бизнеса», он составляет 6,5-7% оборота или 60-65 млн евро).

– Расскажите о его структуре?

– Он выглядит так: около 70% в прямой рекламе – это ТВ-реклама, и так будет оставаться и дальше. Впрочем, огромная инфляция на ТВ вынуждает тратить нас дополнительные средства на этот канал продвижения. Есть и сложность работы в условиях нового закона «О рекламе»: например, я не могу себе представить рекламу «Тинькофф» без женщин. Согласитесь – так себе зрелище.

Часть бюджета приходится на рекламу на местах продаж и наружную рекламу, оставшаяся часть – на промоушн, из серии выдача приза в случае, если под крышкой Вашего пива вы найдете символ.

– Не планирует ли запускать марки SUN Interbrew за пределами России, как, например, это сделала «Балтика» в Великобритании?

– Последние три лета у нас была нехватка мощностей в России. Для начала я должен убедиться, что пива хватает для внутреннего рынка, поэтому сейчас увеличиваем мощности на всех наших заводах. Сейчас экспортируем в страны бывшего СССР – Казахстан, Белоруссию, Узбекистан, Молдову. Когда будет достаточно мощностей для России, пойдем в дальнее зарубежье. А вот по лицензии разливать российские марки за пределами России и Украины не планируем.

– Новые лицензионные марки будете разливать?

– Считаем, что в России была бы популярна марка пива Leffe, мы будем рассматривать возможность ее запуска здесь, будем изучать потребительские предпочтения. Но этим летом никаких премьер, за исключением новых вкусов и упаковок не планируем.

– Сейчас в России продается порядка 35 лицензионных марок. Найдется ли место на полках для новых марок?

– На американском рынке марок больше, чем в России. Производителю сложно иметь много марок, необходимо постоянно вкладываться в их продвижение. Слишком большой портфель опасен для логистики – это очень дорого обходится. Но с другой стороны, россияне любят новые марки, у нас, например, 30% продаж делают марки, которые были запущены за последние два года. Поэтому запуски лицензионных марок наверняка продолжатся.

– Зимой вы забрали у Heineken марку Lowenbrau. Как она вписалась в ваш портфель?

– Сейчас мы серьезно инвестируем в ее продвижение, даже календари сделали (указывает на стену). Его продажи превосходят наши ожидания: продаем больше, чем производим.

– Сейчас в суде SUN Interbrew добивается аннулирования товарного знака Zlatopramen, под которой Efes разливает пиво в России. Что вас не устраивает?

– Zlatopramen появился на пике популярности нашего бренда Staropramen. При этом ни в одной стране мира я не видел широкой представленности пива Zlatopramen, даже в Чехии. Поэтому мы намерены будем судиться до тех пор, пока не выиграем это дело.

– Год назад замруководителя Федеральной службы по надзору в сфере экологии и природопользования Олег Митволь предъявил претензии SUN Interbrew за то, что у компании окончился срок действия лицензии на пользования водными источниками и пообещал обратиться в суд. На какой стадии находится рассмотрение этого дела?

– Эта история окончена, мы никогда не теряли этой лицензии.

Справка.

Компания SUN Interbrew Limited была образована в результате стратегического партнерства InBev и группы SUN. В настоящее время InBev принадлежит почти 100% акций SUN Interbrew. Производственные мощности компании расположены в девяти городах России и трех Украины: в структуру входят 8 пивоваренных заводов, 6 собственных солодовен. Компания имеет собственную дистрибьюторскую сеть. Основные торговые марки – Stella Artois, Beck's, Staropramen, Brahma, «Сибирская корона», «Тинькофф», «Клинское», «Т», «Толстяк». Объем продаж SUN Interbrew в 2005 году составил 15,7 млн гектолитров пива, выручка – 23,6 млрд рублей. По данным агентства «Бизнес-Аналитика», по результатам 2005 года доля SUN Interbrew на российском рынке пива в натуральном выражении составила 17,7%.