Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер роялти (выплат за использование марки) трудно, не зная стоимость брэнда. Но и ее узнать непросто. Крупные российские предприятия выходили на западные биржи и даже продавали бизнес без проведения масштабных исследований по оценке своих марок.

Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брэндов в последнее время растет. По словам Артема Серебренникова, гендиректора компании "Интербренд Русконсалтинг" (компания не имеет отношения к международному агентству Interbrand. – Прим. "Ко"), в прошлом году количество заказов по оценке стоимости брэнда выросло в несколько раз. "Если в 2001 году отечественные компании проявляли к таким исследованиям только теоретический интерес, то сейчас многие клиенты занялись ими на практике или, по крайней мере, собираются это сделать", – говорит Серебренников. Исследовательское агентство V-Ratio, по словам гендиректора Олега Чернозуба, за последние два года оценило порядка 20 различных российских брэндов.

"В последнее время компании затрачивают на брэндинг немало ресурсов, – утверждает Юлия Самсоненко, эксперт по оценке интеллектуальной собственности юридической фирмы "Городисский и партнеры". – Поэтому их желание определить, насколько эффективной была проведенная работа, абсолютно естественно. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Все чаще права на товарный знак вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование знаком". Активнее всего оценкой своей интеллектуальной собственности интересуются компании, работающие на рынках FMCG, бытовой электроники и в индустрии моды.

Ценные брэнды

Оценка стоимости брэнда позволяет компании выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов. Заплатив консалтинговому агентству от $20 000 до $150 000 за оценку своей торговой марки, компания может определить свое положение и перспективы на рынке, а регулярно повторяя эту процедуру, отследить эффективность рекламных инвестиций.

Весной 2002 года компания "М.Видео" заказала агентству "Интербренд" оценку стоимости своего брэнда. "Мы решили, что компания вышла на тот уровень, когда ее доходы связаны уже не только с операционной прибылью, но и с ростом стоимости нематериальных активов", – говорит директор по маркетингу "М.Видео" Михаил Кучмент. По его словам, повторную оценку брэнда компания намерена провести через три года.

Другие мотивы для оценки были у компании "Тинькофф" – весной 2002 года она продала одну из своих торговых марок ("Дарья") компании "Планета Менеджмент". Холдинг Rambler самостоятельно оценил свой брэнд в 2001 году в $30 млн во многом для того, чтобы оперировать полученной цифрой в переговорах с потенциальными покупателями. Правда, покупателя так и не нашли.

Компания "Сокол" (производитель телевизоров) задумалась о стоимости своей марки в 2002 году. К тому времени брэнд существовал на рынке 2,5 года. По словам гендиректора компании Дмитрия Тиманова, это объяснялось несколькими причинами: необходимо было внести стоимость брэнда в число своих нематериальных активов, чтобы повысить инвестиционную привлекательность компании. Кроме того, руководство "Сокола" хотело получить представление об отдаче от рекламных вложений. "Оценку стоимости брэнда мы будем проводить ежегодно для отслеживания эффективности маркетинговых мероприятий", – поясняет Тиманов.

До сих пор компании пытались измерять эффективность рекламы посредством динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости брэнда – новый способ расчетов. Как считает Олег Чернозуб из V-Ratio, ориентированный на финансовый результат брэнд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки.

Молодой, да ранний

И все же в отличие от стран западного бизнес-сообщества управление торговой маркой через оценку ее стоимости в России только зарождается. Во всяком случае, собираясь размещать акции на западных фондовых биржах (IPO), отечественные компании словно забывают о своих брэндах. Например, оператор сотовой связи "Вымпелком" (брэнд "Би-Лайн"), который провел IPO в 1996 году, специальных исследований марки не проводил. "Хотя по косвенным показателям – уровню осведомленности о торговой марке (в Москве он более 95%) и ее восприятию потребителями – какие-то выводы сделать можно", – считает Умаров. В компании "Вимм-Билль-Данн", производителе молочных продуктов и соков, которая вышла на биржу в феврале 2002 года, также отрицают факт оценки собственных брэндов.

Специалисты инвестиционных компаний полагают, что оценка брэнда перед выходом на биржу или продажей для российских компаний пока не является обязательной процедурой. Управляющий партнер инвестфонда TPG Aurora Борис Карлов считает, что такая процедура имеет смысл только в тех случаях, когда марка существует на рынке давно (более десяти лет) и широко известна. "Оценивая в прошлом году пивоваренную компанию "ПИТ", мы принимали во внимание портфель брэндов компании, примерно оценивали их потенциал, но стоимость брэндов не подсчитывали", – говорит Карлов. "Оценка брэнда не является необходимой для выпуска акций, – утверждает Евгений Капьев, эксперт компании "Про-Инвест Консалтинг". – Тем не менее при выходе на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE) оценка брэнда – это во многом вопрос престижа компании".

Серьезным препятствием на пути исследований становится непрозрачность рынка и отдельных игроков. При оценке торговых марок среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности брэнда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспективы развития отрасли, которые не всегда открыты для исследователей. Директор по маркетингу экспериментально-консервного завода "Лебедянский" (производитель соков "Я") Магомет Тавказаков убежден, что адекватно оценить, например, российские соковые брэнды сложно: "Большинство из них существует менее десяти лет, и лояльность покупателей к ним недостаточно высока. Оценка стоимости брэнда имеет смысл на более зрелом рынке или с категориями продуктов, имеющими длительную маркетинговую историю".

Некоторые специалисты считают, что достоверных способов оценки марки вообще не существует. "Корректно оценить стоимость брэнда невозможно, – считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании "Дымшиц и партнеры". – Можно только оценить брэндовую премию, то есть то, насколько цена брэндированного товара отличается от средней цены в этой товарной категории". Дымшиц приводит в пример расчеты брэндовой премии одного из своих клиентов – компании "Торн" (зубная паста "Кедровый бальзам"). "При сравнении "Кедрового бальзама" и аналогичных брэндов получаются следующие коэффициенты премии: Blend-a-med – 1,81; Colgate – 1,59; "Кедровый бальзам" – 1,45; Aquafresh – 1,37; "32 Норма" – 0,91; Лесной бальзам – 0,66", — говорит Дымшиц.

Иногда величина оценки зависит не от факторов рыночной среды, силы брэнда и его доли рынка, а от договоренности о сумме оценки между владельцем и аудитором. "На мой взгляд, в первую очередь это связано именно с тем, что оценка торговой марки используется не в качестве маркетингового инструмента, а как инструмент финансового планирования и "оптимизации денежных потоков", – полагает Василий Митько, директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Advertising.

По мнению Бориса Карлова из TPG Aurora, для того чтобы создать полноценный брэнд в России, нужно потратить от $3 млн до $7 млн. Понятно, что для раскрутки брэнда стоимостью в $69,6 млрд (так оценила торговую марку Coca-Cola международная компания Interbrand в 2002 году), этих денег недостаточно. Но вполне вероятно, что компании, вкладывающиеся в брэнд сейчас, лет через пятьдесят окажутся владельцами самых дорогих российских товарных знаков. А компании, не задумывающиеся о реальной стоимости своих нематериальных активов, уже сейчас лишают себя немалых доходов.

Екатерина Винокурцева