В условиях снижения темпов роста пивной отрасли производители предприняли очередную попытку выпустить beermix – напиток, рассчитанный на молодых и обеспеченных. Два года назад "подсластить" пиво безуспешно попробовала "Балтика". Теперь об аналогичных планах объявила компания SABMiller.

Сначала соблазнить россиян пивными коктейлями (beermix) в 2000 году хотела компания "Браво Интернешнл" (ныне "Пивоварня Heineken"). Но уже через несколько месяцев производство пива с лимонным вкусом "Белые ночи" прекратилось. Летом 2001-го компания "Балтика" выпустила на рынок сразу несколько пивных коктейлей "Пати Микс" — с лимоном, вишней, апельсином и кофе, однако сейчас их производство также остановлено.

На вопрос "Почему не получилось?" в компании "Балтика" отвечают: "Поспешили". "Мы слишком рано вышли на рынок с этим проектом, – комментирует Алексей Кедрин, начальник отдела по связям с общественностью "Балтики". – Летом, на волне активной кампании по продвижению новой продукции и стимулированию пробной покупки нам удалось продать немалый объем "Пати Миксов", затем интерес стал спадать". По данным потребительской панели Impulse компании TNS MIC (регистрация покупок по ряду "импульсных" товаров), в течение 2002 года всего 1 — 2% взрослых москвичей хотя бы раз покупали "Пати Микс". При этом наибольшей популярностью пользовался "Микс" с лимоном, а наименьшей — кофейный коктейль, появившийся последним.

Теперь на этот рынок вышли компании "Тинькофф" (с коктейлем "Текиза") и "Трансмарк" (дочерняя структура SABMiller в России) с коктейлем Redd's. В "Трансмарке" считают, что сейчас для этого самое время. Предварительно продукт был опробован на польских потребителях.

Пивные коктейли "Текиза" и Redd's появились на рынке практически одновременно. Однако на этом их сходство заканчивается. А различия существенны: во вкусе, маркетинговой стратегии, целевой аудитории. Redd's ориентируется "на молодых энергичных женщин", "Текиза" – на молодежь (18 — 30 лет), любящую проводить время в ночных клубах. В "Трансмарке" не уточняют возраст типичного потребителя (молодой и энергичной можно считать себя и в 45), в компании "Тинькофф" не делают акцента на пол покупателя ("в темноте клубной жизни и не разберешь, кто перед тобой — мужчина или женщина", – шутят "тинькоффцы").

Аудитория "Пати Миксов" в свое время больше походила на "любителей" "Текизы" – тоже молодежь, предпочитающая активный образ жизни. В "Трансмарке" считают свою целевую аудиторию более перспективной – у тех, кто любит "тусоваться", не всегда есть деньги на недешевый пивной коктейль. "Миксы", действительно, стоят дороже обычного пива (как говорят производители, "из-за технологии производства"): "Текиза" и Redd's продаются по 25 руб. за бутылку 0,33 л. "Другое дело — молодые, успешные женщины", — подчеркивает брэнд-менеджер компании "Трансмарк" Елена Волкотруб.

Redd's = Секс

"Зацепить" внимание нашей девушки не так уж легко, – полагает Волкотруб. – Наша целевая аудитория не просто разглядывает картинки в модных журналах, но еще и пытается эти журналы читать. Девушки не только любят смотреть сериал "Секс в большом городе", но и строят свою жизнь по принципам известных телегероинь".

Креативную концепцию Redd's разрабатывало рекламное агентство BBDO. Кампания построена на провокации, которая может шокировать старшее, "непродвинутое" поколение. Но его мнение не интересует "Трансмарк". "Разрабатывая данную кампанию, мы пытались ответить на классический вопрос "Чего хочет женщина?" – продолжает Елена Волкотруб. – В результате сладкий вкус продукта конвертировался в удовольствие. А что как не секс дарит молодой женщине ни с чем не сравнимое удовольствие? Так родилась формула "Redd's = Секс", которая к тому же удачно использует созвучие этих двух слов".

"Секс всегда способствует продажам", – комментирует рекламу конкурентов Самвел Аветисян. Идея "Redd's = Секс" была реализована в телевизионных роликах, героини которых говорят об эмоциональных переживаниях, связанных, как кажется сначала, с любовью. На самом деле — с Redd's. "Наши героини – молоды и общительны, оптимистичны и немного эгоистичны в поисках радостей жизни, — поясняет брэнд-менеджер "Трансмарка". — Именно этим был продиктован выбор трех основных типажей: гламурной девушки, бизнес-леди и студентки-интеллектуалки".

В наружной рекламе и прессе были использованы слоганы, в которых слово "секс" можно заменить на Redd's. "Это был просто Redd's, ничего больше" или "По статистике женщина думает о Redd's 115 раз в сутки". Изначально в "Трансмарке" планировались менее радикальные подходы, где продукт ассоциировался не с сексом, а просто с удовольствием. Но потом решили сделать ставку на провокацию, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. "Естественно, здесь важно удержать баланс, а именно быть одновременно провокационными и непошлыми, – подчеркивает Елена Волкотруб. – Кроме того, было опасение, что региональные власти, выдающие разрешения на размещение рекламы на улицах, могут нас "не понять". Так и получилось. В одном южном городе щит Redd's с девушкой в черном декольте пришлось снять.

Впрочем, при использовании темы "секса" возникает еще одна опасность. Секс, дети, животные – любимые герои рекламистов. Поэтому ролики, произведенные ведущими агентствами, зачастую похожи один на другой, и рекламируемые продукты просто не запоминаются. "Когда героини ролика страстно рассказывают о своих ощущениях от Redd's, лично у меня создается ощущение, что они рассказывают не о пиве, а о мыле или креме, потому что в прошлый раз подобный ролик рекламировал как раз мыло", – делится своими ощущениями копирайтер одного из московских рекламных агентств.

Искристое настроение

Redd's был выпущен в ноябре 2003 года. Сначала только в Москве. Как объясняют в компании "Трансмарк", столица – достаточно показательный рынок и хорошая стартовая площадка для премиальных брэндов. Сумму рекламного бюджета в компании не раскрывают. Говорят уклончиво: "Redd's – это международная марка. Предоставленный бюджет — достаточный для запуска и дальнейшей поддержки брэнда на российском рынке". Обычно в таких случаях речь идет как минимум о $1 млн. Что же касается распределения рекламных расходов, то треть их пошла на прямую рекламу, треть – на BTL, оставшаяся сумма – на материалы в местах продаж".

"Такой подход вполне оправдан, – комментирует вопрос директор по маркетингу BKG Денис Каминский. – Продукт нишевой, широкого охвата для его рекламы не требуется, и BTL здесь — оптимальное решение. В качестве примера можно вспомнить повторный запуск компанией "Вимм-Билль-Данн" ice-tea в прошлом году. После его первоначального запуска, сопровождавшегося достаточно активной рекламой, повторный вывод продукта на рынок сопровождался лишь POS-материалами".

Для того чтобы заинтересовать достаточно привередливую целевую аудиторию марки, была предпринята нестандартная акция. Вместо обычных промоутеров на улицах города работала группа молодых актеров, передвигавшихся по Москве в ярко раскрашенном лимузине. "Их невозможно было не заметить, – рассказывает Елена Волкотруб из "Трансмарка". – Представьте: компания ярко одетых молодых людей влетает в какой-нибудь клуб и разыгрывает там объяснение в любви в стиле немого кино или начинает танцевать на барных стойках".

BTL-кампанию, запущенную с февраля агентством New Point Marketing, можно условно разделить на три составляющие. Первая – сэмплинг (раздача образцов) в кинотеатрах. Вторая – акции в офисах крупных компаний, где представители агентства поздравляли сотрудниц с 8 Марта и проводили опять же сэмплинг. Третья – бесплатная раздача напитка на корпоративных вечеринках.

Кроме того, Redd's выступил спонсором нескольких гламурных вечеринок в Москве. "Работая над продвижением продукта, мы хотели, чтобы потребители "пообщались" с маркой, – рассказывает менеджер по работе со СМИ маркетингового агентства Profcom Анна Соломина. – Решение было реализовано на вечеринке клуба "Цеппелин" 7 марта. Промоутеры были одеты в красные шаровары, у мужчин был обнажен торс. Посетительницам предлагались маркеры, чтобы они могли расписывать промоутеров".

Особое светское мероприятие прошло на крыше гранд-отеля "Европа" в Санкт-Петербурге. "Море цветов, красно-золотой интерьер залов с поблескивающими свечами и галерея эротических фотографий петербургского фотографа Игоря Смольникова", – вспоминает Елена Волкотруб.

Пан или пропал

Дистрибуция Redd's строилась с упором на супермаркеты. По данным исследования ACNielsen Numeric Distribution, к марту 2004 года "Трансмарку" удалось достичь охвата 45% супермаркетов в Москве и 50% — в Петербурге. "Задача, которую мы перед собой ставили, — заставить попробовать напиток "критическую массу" целевой аудитории, – комментирует Елена Волкотруб. — За шесть месяцев этот показатель (trial) в Москве составил 30% (данные ACNielsen)".

В компании "Тинькофф" сегодня говорят о 20-процентном охвате московских супермаркетов "Текизой". "При том что Redd's ведет активную кампанию, а мы рекламы практически не даем, разница в результатах не столь велика, хотя усилия на продвижение продукта затрачиваются несопоставимые", – комментирует вопрос Самвел Аветисян. Впрочем, отказываться от рекламы совсем "Тинькофф" не собирается. По словам Самвела Аветисяна, в компании сегодня полным ходом идет работа над маркетинговой концепцией "Текизы". Действительно, многие эксперты сходятся в том, что проблемы "Пати Миксов" были связаны именно с недостаточной рекламной кампанией. В "Балтике" с этим утверждением не спорят. "В линейке "Балтики" тогда было 12 брэндов. Возможно, у нас просто не хватило сил", – признаются в компании.

Оценить результаты усилий "Трансмарка" пока сложно. "Доли пивных миксов на российском рынке крайне малы, поэтому точные цифры мы называть не можем, — подчеркивает аналитик компании "Бизнес Аналитика" Снежана Равлюк. — Доля "Текизы" в январе — марте достигла 0,03%. Темпы роста Redd's выше, и его доля в денежном выражении в первом квартале была на уровне 0,04% — 0,05%. По данным исследования Impulse от TNS MIC, количество покупателей "Текизы" и Redd's пока колеблется в районе 0,5% от общего населения Москвы. "Но обе марки демонстрируют положительную динамику, несмотря на холодные месяцы, — комментирует Надежда Тютюник, директор проекта "Импульс". — Больше половины покупателей Redd's — женщины, а у "Текизы" — мужчины".

"Зацепить" женскую аудиторию Redd's, судя по всему, удалось, но трудно считать результаты раскрутки Redd's особенно удачными – уходящие с рынка коктейли "Балтики" в январе — феврале 2004 года занимали на рынке немногим меньшую долю — 0,02% (данные "Бизнес Аналитики").

Так повторит ли "Трансмарк" провал "Балтики"? Оценки экспертов неоднозначны. "Сегмент пивных коктейлей почти пуст. Поэтому попытку заполнить его можно рассматривать как весьма перспективную", – полагает директор по маркетингу компании "Тинькофф" Самвел Аветисян.

Денис Каминский в сладкий коктейль Redd's добавляет ложку дегтя. "В ситуации снижения темпов роста пивного рынка производители ищут способы поддержать продажи, — комментирует он. – Кроме того, на Западе сегмент beermix растет значительно более высокими темпами, чем пивная отрасль в целом. Все это не может не стимулировать попытки запуска коктейлей и у нас. Тем не менее миксы — нишевой продукт. У них есть свои потребители, но, на мой взгляд, в России их количество невелико".

Как запускался Redd's

Проблема: неудачный запуск аналогичной марки три года назад

Инструмент: реклама

Шаг первый: определение целевой аудитории (молодые, энергичные женщины)

Шаг второй: разработка креативной концепции "Redd's = Секс"

Шаг третий: рекламная кампания (ТВ, пресса, BTL)

Результат: trial – 30%, дистрибуция по Москве – 45% супермаркетов, доля в первом квартале 2004 года – 0,05%.

Екатерина Загорская