Культура потребления пива в России оставляет желать лучшего. В начале августа этого года Госдума, а затем и Совет Федерации РФ приняли законопроект "О внесении изменения в статью 16 Федерального закона "О рекламе" (в части ограничения рекламы пива). В сравнении с международными нормами регулирования рекламы пива российский вариант самый жесткий.

Однако его сторонники утверждают, что пора ограничить поток пропаганды потребления пива, изливающийся с экранов телевизоров на молодежь, в том числе на несовершеннолетних. Кроме того, их раздражает тот факт, что многие тысячи россиян ежедневно превращают общественные места в один большой трактир.

Запреты и традиции

Законопроект запрещает рекламировать пиво по телевидению с 7 утра до 22 вечера и накладывает существенные ограничения на всю прочую рекламу этого напитка в СМИ. "Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна: содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха... является одним из способов утоления жажды", — гласит законопроект. Он также уточняет, что реклама не должна содержать информацию о безвредности пива и использовать образы людей и животных.

Едва появившись, законопроект тут же вызвал серьезные дебаты в российском обществе. Как выяснилось, помимо сторонников у него немало и противников. Последние считают, что ограничение рекламы не приведет к снижению потребления пива. Они ссылаются на исследования, проведенные в странах ЕС. Например, проанализировав объемы рекламы алкоголя, в том числе пива, и динамику его потребления за период с 1988 по 2000 г., специалисты крупного аналитического агентства в области рекламы World Advertising Research Center пришли к выводу, что связи между этими двумя показателями нет. Так, в 1979 г. был введен запрет на рекламу пива в Швеции, а в 1991 г. аналогичный закон был принят во Франции, однако это никак не сказалось на количестве потребляемого в этих странах пива. И, напротив, в Великобритании затраты на продвижение этого напитка возросли почти в 0,6 раза с 1988 по 2000 г., а его потребление за тот же период сократилось на 17%.

Многие сомневаются в том, что новый закон хотя бы косвенно поможет улучшить культуру потребления пива в России и положить конец пивной вакханалии на улицах российских городов. "Нельзя связывать культуру потребления пива с запретами на его рекламу. Она может измениться только тогда, когда повысится уровень жизни населения и многим станет по карману посещение питейных заведений", — говорит Вячеслав Мамонтов, руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров. Он добавляет, что в отличие от многих европейских стран в России нет давних традиций потребления пива. Поэтому нет и четко сложившейся культуры распития этого напитка.

Например, в Чехии вряд ли кто-нибудь станет гулять с бутылкой пива по улице. Согласно давней традиции, берущей начало еще в XI в., чехи регулярно собираются в пивных барах, где проводят многие часы за кружкой пива и неспешной беседой. Потребление пива здесь давно превратилось в настоящее искусство. Большое внимание уделяется и качеству пива.

Британцы также уверены, что их бочковое пиво совершенно уникально по качеству и не может быть воспроизведено ни в каком другом уголке мира. При изготовлении пива, например, марки Maris Otter (производится в графстве Норфолк) солод очень высокого качества соединяется с растущими в Великобритании сортами хмеля Goldings и Fuggle. Потом в пиво добавляют дрожжи, сделанные по особому рецепту в городе Норвич, и надолго помещают напиток в деревянные бочки, отчего он приобретает особый вкус. Увозят пиво с пивоварни уже в металлических сосудах. Однако процессы ферментации в напитке продолжаются, тем более что перед транспортировкой в него снова добавляют хмель. Процесс изготовления пива завершается уже в питейном заведении. Подавать напиток к столу надо вовремя, когда он уже полностью готов, но еще не перестоял.

Традиционно британцы собирались в пабах и выпивали за один вечер одну пинту (568 мл) бочкового пива. Однако сегодня пивовары Великобритании бьют тревогу. Подобно россиянам, жители Туманного Альбиона рассуждают о падении культуры потребления пива. Правда, заключается оно не в том, что британцы стали злоупотреблять пивом на улицах, а в том, какое пиво они теперь пьют. По словам британских специалистов, девять из каждых 10 пинт пива, выпиваемых в стране, произведены не по традиционному рецепту, а на крупном заводе. Чаще всего это пиво "глобальных" марок изготавливается в Великобритании по лицензии. Британские психологи видят этому одно объяснение: промышленное пиво сейчас в моде. Оно считается новым и современным. Во многом такое отношение к пиву формируется рекламой. Старожилы английских пабов сетуют, что молодежь выросла на рекламе и потреблении суррогатной еды и напитков. Она не разбирается в тонкостях вкуса пива и покупает то, что навязывает ей реклама. Специалисты же возражают, что промышленное пиво проходит строгий контроль качества, в то время как владельцы традиционных пивоварен не всегда соблюдают современные требования, а это вызывает недоверие со стороны потребителей.

Культура в декалитрах

В начале XX в. в Российской империи насчитывалось 628 пивоваренных заводов, которые производили 8 млн литров пива в год. После революции производство было возобновлено в 1922 г., и к 1930 г. в СССР было 264 пивоваренных завода.

Сегодня пивоварение — одна из самых успешных отраслей российской потребительской промышленности. Темпы ее роста, по информации компании "Пивоварня "Москва-Эфес", составляют в среднем более 15% в год. В последние годы значительно выросли и показатели потребления пива россиянами. В 2003 г., по данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", наши соотечественники выпили 743 млн декалитров. В среднем потребление растет на 20% в год, и все большее количество людей отказываются от употребления крепкого алкоголя в пользу пива.

Тем не менее культура потребления пива остается в России крайне низкой. Люди пьют пиво на улицах, вокзалах и в парках, засоряя города пустыми бутылками и вызывая возмущение непьющих граждан. "Когда я еду на работу в 8 утра, то вижу, как каждый третий мужчина идет к метро с бутылкой пива в руке", — с грустью констатирует один из потребителей, выступающих за цивилизованное употребление этого напитка, менеджер компании "Автодэу" Дмитрий Оркин.

Проблемой низкой культуры потребления пива обеспокоен и Союз российских пивоваров. "Мы выступаем за запрет на продажу пива лицам до 18 лет, — говорит Вячеслав Мамонтов. — Сейчас мы разрабатываем специальный знак, который будет размещаться на этикетке и предупреждать о запрете продажи пива гражданам, недостигшим возраста 18 лет". Мамонтов подчеркивает, что в низкой культуре потребления пива виновата не широкая реклама этого напитка в СМИ, а общая социальная ситуация в стране. С ним соглашается и старший вице-президент по корпоративным связям и информации компании — производителя пива SUN Interbrew Ирина Кибина. Она говорит: "На потребление пива влияет не реклама, а ситуация в обществе. Только тогда, когда сумма среднего счета в пивном кафе опустится до уровня 1% от средней месячной зарплаты работника, люди уйдут с улицы в кафе". Ирина считает законопроект, принятый Думой и Советом Федерации, неразумным и нелогичным, потому что он разрушает сложившуюся систему отношений между производителями пива, рекламными агентствами, торговыми точками и социальными структурами. Она также приводит данные опроса молодежи, который показал, что только 4% молодых начали пить пиво под воздействием рекламы.

Другая крупная компания — "Пивоварня "Москва-Эфес" признает, что принятие ограничений на рекламу пива замедлит темпы роста отечественного рынка пива. "Россия — страна с 11 часовыми поясами, а телевизионная реклама — эффективный способ донести информацию до максимального количества потребителей", — объясняет менеджер по связям с общественностью компании Кирилл Устинов. "С принятием закона ожидается серьезная концентрация ТВ-рекламы на каналах после 22.00", — добавляет он. По словам Устинова, принятие данного проекта — это не стремление к оздоровлению нации, а своеобразный реванш ущемленных производителей крепких алкогольных напитков. Культуру потребления пива в обществе надо формировать другими способами, например посредством образовательных акций в местах продаж или совместно с Союзом российских пивоваров, считает Устинов. Необходимо также проводить общие акции по популяризации культуры потребления этого напитка.

Интересно, что сами потребители пива полагают, что телевизионная реклама способствует понижению культуры потребления пива. "В роликах в основном показывают молодежь. Она отдыхает и распивает пиво на улице. Естественно, молодые люди перенимают эти идеи", — говорит Дмитрий Володин, руководитель группы планирования ОКБ им. Сухого. Володин добавляет, что и сам раньше пил пиво по дороге с работы. С возрастом отношение к распитию напитков на улице изменилось. Да и поездка в Чехию произвела на него большое впечатление. После возвращения из страны с высокой культурой потребления пива он стал пить пиво только в баре.

В сложившейся ситуации рекламным агентствам, очевидно, придется быть более изобретательными в создании рекламных роликов о пиве. Но рекламщики не унывают. "Будет больше либо очень скучных, либо, наоборот, очень интересных роликов, поскольку трудности стимулируют креатив и заставляют находить яркие неожиданные решения, — говорит президент креативного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц. — Один из способов обойти ограничение — придумывать интересные истории, которые можно рассказывать через неодушевленные предметы". А председатель совета директоров группы компаний BBDO Russia Элла Стюарт добавляет: "Возможно, доля ТВ в рекламе пива, которая сейчас составляет около 80%, сократится, но возрастут объемы наружной, печатной рекламы и промоакций". В целом рекламные агентства убеждены, что их услуги в секторе пива останутся востребованными.

Мнения со стороны

Проведенный "Ведомостями" опрос показал, что большинство наших сограждан выступают за потребление пива в барах и плохо относятся к подросткам, распивающим этот напиток на улицах. "К распитию пива на улице я отношусь как к проявлению низкой культуры. Это крайне неэстетичное зрелище", — говорит, например, главный редактор журнала "Кадровый менеджмент" Михаил Мурашов. Правда, в некоторых случаях россияне допускают возможность посиделок с пивом в руке на лавочке перед домом. "Если речь идет о достаточно уединенном уголке (сквер, лавочка во дворе), то я отношусь к этому нормально, — говорит старший менеджер агентства PR (BBDO Russia Group) Ирина Николаева. — Но я против распития пива в многолюдных общественных местах. Главный критерий для меня — процесс распития пива не должен задевать чувства окружающих".

Подобные высказывания россиян совпадают с тем, что говорят психологи. "У нас в обществе существует убеждение, что пиво объединяет компанию и позволяет расслабиться", — объясняет директор центра бизнес-технологий "Катарсис", кандидат психологических наук Галина Сартан. По ее словам, употребление пива, конечно, не принято в крупных компаниях, где существует прозападная корпоративная культура. Однако в средних российских компаниях ситуация зависит от того, потребляет ли пиво гендиректор и разрешает ли он распитие этого напитка своим подчиненным. В целом в потреблении этого напитка нет большого греха, главное — знать меру и не становиться пивным алкоголиком, говорит Сартан.

С ее мнением соглашаются и врачи. "В небольших количествах пиво можно пить, — объясняет врач-гастроэнтеролог поликлиники МИД РФ Олег Скрипкин. — Но в больших количествах пиво пагубно влияет на желудочно-кишечный тракт. Оно приводит к гастритам с повышенной кислотностью, язве желудка и двенадцатиперстной кишки, циррозу печени и прочим неприятным заболеваниям. Кроме того, оно способствует ожирению, ослабляет мужскую потенцию и формирует алкогольную зависимость". Особенно негативно пиво влияет на развивающийся организм подростков, способствуя появлению так называемого пивного алкоголизма. Поэтому врачи приветствуют любые меры, направленные на ограничения потребления пива подрастающим поколением. Да и остальным россиянам они советуют удержаться от распития пива в количестве более одной бутылки в день.

Мария Подцероб