Интервью с руководителем Исполнительного секретариата Союза российских пивоваров. На прошлой неделе думский комитет по экономической политике рассмотрел во втором чтении законопроект "Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе". Суть законопроекта в том, чтобы запретить распитие пива в общественных местах и его продажу в детских, образовательных, медицинских учреждениях и рядом с ними.

Также 5 сентября вступил в силу закон, сильно ограничивающий возможности рекламы пива. К каким изменениями в пивоваренной отрасли уже привели депутатские инициативы, и чего еще стоит ожидать, корреспонденту RBC daily рассказал руководитель Исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов.

– С чем Вы связываете такое внезапное наступление на пивоваров со стороны властей?

– Его нельзя назвать внезапным. История эта началась два года назад, когда в Государственной думе начали разрабатывать поправки к новому закону "О рекламе", ограничивающие рекламу пива. Однако тогда работа над этим документом и той частью, которая касалась рекламы пива, шла очень корректно, в рабочую группу по его разработке входили представители законодательной власти, пивоваренных компаний, рекламного бизнеса. В какой-то момент работы над законопроектом было внесено предложение ограничить рекламу на телевидении с 17.00 до 22.00, а также запретить использование в рекламе пива образы людей и животных. Однако тогда разработчики сочли эти предложения абсурдными, и работа над законопроектом застопорилась. Тем более что планировалось начать работу над новым законом о рекламе. Но в ходе работы над проектом нового закона появилось много спорных вопросов, в частности, связанных с рекламой лекарств, и поэтому процесс снова приостановился. Полтора года об этом законопроекте мало вспоминали, но в конце весенней сессии этого года депутаты неожиданно вернулись к поправкам к закону "О рекламе", которые регулируют рекламу пива. Причем вернулись к тем поправкам, которые два года назад были признаны неэффективными.

– Кому могло быть выгодно принятие этих поправок?

– Анализ структуры потребления алкоголя последних лет в нашей стране показывает следующее: в пересчете на чистый спирт 70% потребления алкоголя приходится на водку, 19% – на пиво, 11% – на вино, шампанское и коньяк. А в конце 90-х годов ситуация была следующая: на водку приходилось 80%, на пиво – 12%, на все остальное – 8%. Все эти годы наблюдалась тенденция переориентации молодежи с крепких на слабые алкогольные напитки, а это значит, что, привыкнув к слабому алкоголю в молодости, в зрелом возрасте эти люди вряд ли перейдут на употребление водки. То есть получается, что производители крепкого алкоголя потеряли часть своего рынка. Так что делайте выводы сами – кому могли быть выгодны эти поправки. Кроме того, хотел бы остановиться еще на одном аспекте. К сожалению, в современной российской политике иногда случается так, что острые, актуальные проблемы используются в качестве средства для поддержания общественного интереса к своей персоне, и для того чтобы набрать легкие политические баллы в глазах избирателей. Очень похоже на то, что именно с проявлениями такого рода пиара мы столкнулись в вопросе ограничения рекламы пива. Тема пива стала в последнее время одной из "любимых" у народных избранников. Конечно, не мне советовать нашим законодателям, но я, как избиратель, считаю, что в нашей стране есть темы более злободневные. В то же время не могу не сказать, что почему-то проблема употребления крепкого алкоголя в нашей стране депутатов никак не занимает. Хотя порядка 40 тыс. россиян ежегодно погибают от отравления крепким алкоголем, в то время как ни одного случая отравления пивом наркологами до сих пор не зафиксировано. Как нет официального понятия "пивной алкоголизм" (по крайней мере, нет ни одного клинического случая, описанного в научной литературе, или официального диагноза ни у нас, ни за рубежом). Но это обстоятельство ничуть не смущает оппонентов пивопотребления, которые оперируют этим термином в качестве главной "страшилки" для общества. Максимальное количества пива, которое человек в состоянии употребить за один раз – два-три литра, что эквивалентно примерно 200-300 г водки.

– Производители крепкого алкоголя оказались в более выгодной ситуации в плане рекламы, нежели пивовары?

– Да. Хотя они не имеют права рекламировать свою продукцию по телевидению, но им не запрещали использовать образы людей и животных в наружной рекламе. Единственное ограничение по возрасту – запрещено использовать людей моложе 35 лет. Но данный запрет можно легко обойти, современное развитие компьютерной графики позволяет это сделать. Крепкий алкоголь имеет поблажки не только в плане рекламы. По отношению к нему ведется более щадящая акцизная политика. Ставка акциза на пиво в 2005 г. была увеличена на 13%, а на производство водки лишь на 8%. Эта несправедливость очень удручает, потому что пивоваренные компании России заслужили конструктивный диалог с властью. Они на 100% выплачивают налоги, составляя основу, прежде всего, региональных бюджетов. Кроме того, пивоваренные компании ведут активную благотворительную и спонсорскую деятельность в регионах. Только, к сожалению, этим фактам средства массовой информации внимания практически не уделяют. Зато пресса с удовольствием тиражирует разные небылицы, вроде того, что потребление пива приводит к гормональной перестройке организма, и мужчина превращается в женщину.

– Насколько сильно ограничения в рекламе отразятся на объемах производства пива? Будут ли пивовары терпеть убытки?

– Вряд ли наличие или отсутствие рекламы очень сильно отразится на объемах потребления пива – люди как пили его, так и будут пить, реклама преимущественно влияет не на объем потребления, а на выбор потребителем той или иной марки. Но теперь пивоваренным компаниям придется затратить деньги на изменение рекламных концепций. Кроме того, подорожает рекламное время на телевидении, и производителям пива, чтобы компенсировать рост себестоимости продукта, придется повышать его розничную цену. Однако темпы прироста производства действительно могут снизиться. В последние годы и так наблюдается тенденция к его снижению. Так, в 1999 г. производство пива увеличилось на 38% по сравнению с 1998 г., в 2000 г. – уже на 22,7%, в 2001 г. – на 14,7%, в 2002 г. – на 10,4%, а в 2003 г. – всего лишь на 7,7%.

– Если мы заговорили о рекламе, как об инструменте, влияющем на выбор той или иной марки товара, то скажите, пожалуйста, насколько сильно пивоваренные компании раскрутили свои брэнды? Не забудут ли большинство из них, после того как количество рекламы на телевидении сократится?

– Концентрация в отрасли за последнее время заметно усилилась. Двадцать крупных компаний выпускают 80% всего производимого пива в России. Рекламные ограничения резко увеличили стоимость брэнда. То есть поддержка действующего брэнда либо раскрутка новой марки под силу только макетмейкерами, и в связи с этим в ближайшее время вряд ли можно ожидать появления на рынке новых серьезных игроков. В крайне тяжелые условия поставлены региональные предприятия (а это 280 заводов!). Особенно те компании, которые используют в своих логотипах изображение человека или животного. Например, завод в Хакассии использует в своем логотипе изображение лося. И теперь они не могут размещать этот логотип ни на рекламном щите, ни на буклете.

– Есть ли вероятность того, что кто-то из пивоваров откажется от своих логотипов и придумает новые?

– Вряд ли. Все-таки логотип, брэнд – штука дорогая, а ребрэндинг еще дороже. Логотипы таких пивоваренных макетмейкеров, как "Очаково" или "Балтика", оцениваются в десятки миллионов долларов, они известны в России и далеко за ее пределами.

– Будут ли пивовары следовать поправкам к закону "О рекламе" от и до?

– Да, другого выбора у нас нет. Сейчас компании верстают маркетинговые бюджеты на следующий год уже с учетом действующих законодательных ограничений. Акцент, видимо, будет сделан на BTL-технологии и наружной рекламе. Кстати, по оценкам некоторых экспертов, BTL-технологии (то есть акции по стимулированию сбыта в местах продаж) не менее эффективны, чем медиареклама, а затраты на их реализацию, как правило, на порядок меньше. Тем более что ведущие компании уже не нуждаются в массированной рекламе в крупных городах, им целесообразнее уделять больше внимания раскрутке своей продукции в регионах. Кроме того, мы продолжили работу по совершенствованию рекламного законодательства. Прежде всего, это касается использования логотипов компаний на трибунах стадионов во время проведения спортивных мероприятий. Сейчас принятые ограничения вынуждают компании отказываться от спонсорства спортивных соревнований и трансляций. То есть тем самым ставится под удар и профессиональный спорт, и здоровье нации.

– Другой бизнес сможет заменить пивной в плане спонсорства спортивных трансляций?

– Спортивное спонсорство под силу, наверное, кроме пивоваров, еще и сырьевым компаниям. Но тем же нефтяникам не выгодно идти в спорт. Эффект от размещения их логотипов на трибунах будет нулевой. Спортивные болельщики – это целевая аудитория производителей пива.

– С законом "О рекламе" все понятно. А что это за инициатива думцев – прогнать любителей пива с улиц?

– Этот законопроект сейчас обсуждается депутатами, из него уже было исключено положение о том, что нельзя продавать пиво в учреждениях культуры, кинотеатрах. Оставшиеся пункты преследуют цель не допускать распитие пива на улице, в общественном транспорте, в скверах и парках, а также запрет на продажу пива в медицинских, образовательных, детских учреждениях.

– А разве сейчас можно продавать пиво в больницах?

– Нет! Ни в больницах, ни в школах, ни в детских садах. Эти неувязки еще раз демонстрируют, что борьба с пивоварами проводится в популистских целях, о чем я уже говорил выше. В законопроекте также остается пункт о запрете продажи пива в непосредственной близости от всех вышеперечисленных заведений. Причем, какое расстояние подпадает под определение "непосредственная близость" – 100 метров или 200, – будут определять чиновники на местах. Сами депутаты часто повторяют, что нынешнее законодательство, регламентирующее рекламу и продажу пива, создает предпосылки для коррупции. Однако последние законодательные инициативы парламентариев в этом плане ничуть не лучше. Ситуация разрешилась только после того, как ФАС дала разъяснения о том, как толковать тот или иной пункт. Эти разъяснения были не в пользу пивоваров, но, по крайней мере, они внесли ясность в формулировки закона.

– Как законопроект об ограничениях продажи пива может отразиться на пивной отрасли?

– Данный закон ударит, в первую очередь, по потребителю. Дело в том, что 30% продаваемого пива употребляется немедленно, и лишь 9% из них выпивается в барах, остальное – на улице. Не думаю, что эта цифра изменится. Хотя пивоварам запретили говорить в рекламе, что пиво утоляет жажду, но это не значит, что оно действительно после этого перестанет данную функцию выполнять. Пиво по-прежнему будут покупать, чтобы утолить жажду, особенно в жаркую погоду. Ожидать, что весь народ, употребляющий пиво на улице, переместится в бары, тоже не стоит – большинству населения это не по карману. Кроме того, контроль за выполнением закона будет возложен на милицию. Я думаю, что именно сотрудники милиции, особенно патрульно-постовых служб, будут рады принятию такого закона. Зарплаты у них, насколько я знаю, небольшие, а тут такая возможность получить прибавку к жалованию. Мне самому не по душе, когда люди пьют пиво на улице из бутылки. Это говорит о низкой культуре питья, но запретительными мерами ситуацию не изменить. Если бы парламентарии действительно заботились о культуре потребления пива, они бы инициировали принятие льготного налогового режима для развития сети пивоваренных ресторанов и баров. Сейчас у нас средний счет в ресторане составляет 4% средней зарплаты, а в Европе около 1%. И, как следствие, у них 50% всего реализуемого пива покупается для домашнего распития, а 50% потребляется в барах. В таких условиях можно говорить о культуре потребления пива.

– Каким Вы видите будущее пивного рынка России?

– Пивоваренные компании расширяются, приобретают и строят новые заводы. Экспорт российского пива с каждым годом увеличивается, и не только в страны СНГ, но и в страны дальнего зарубежья. В самой России пивоваренный рынок имеет возможность увеличить объемы производства более чем на 50%. Сейчас у нас в стране производится 50 л пива на человека в год. Медики утверждают, что 80 л в год – безопасная норма для населения. Если каждый год мы будем увеличивать производство на 7%, то к 2010 г. сможем достигнуть прогнозируемого уровня.