Крепкий алкоголь рекламируется уже не под видом минеральной воды или слабоалкогольных коктейлей, а как книги, сборники песен или даже как телефонная горячая линия. Чиновники антимонопольного ведомства признаются, что им все труднее бороться с рекламой водки.

Российское законодательство 1996 г. запрещает рекламу крепкого алкоголя на телевидении, в печатных СМИ и на наружных рекламных конструкциях. До сих пор наиболее распространенным способом обойти запрет была публикация рекламы слабоалкогольных коктейлей или питьевой воды, выпускаемых под тем же брэндом, что и "основная продукция". Так рекламировались в нашей стране такие брэнды, как Johnnie Walker (Diageo), "Флагман" ("СПИ РВВК"), "Гжелка" (ТПГ "Кристалл"), "Вальс Бостон" ("Веда"). Надзирающая за соблюдением рекламного законодательства Федеральная антимонопольная служба (ФАС) нашла способ борьбы с такой рекламой: в этом году кампании "Флагмана" и нескольких региональных брэндов были запрещены, после того как специально проведенные опросы потребителей показали, что те видят на уличных щитах и в телевизионных роликах водку, а не "замещающий" продукт.

Этой осенью производители водки задействовали сразу несколько новых идей рекламы своей продукции. На щитах в Москве появился мужчина по фамилии Виноградов (так же называется основной брэнд водочной компании "Столичный трест"), книга с надписью "Смирновъ" на обложке, сборник застольных песен "Родня" со слоганом "С Родней веселей" ("Родня" — водочный брэнд холдинга "Исток") и телефон "горячей линии тостов от "Путинки" (эта водка производится на столичном ЛВЗ "Кристалл"). Сотрудник "Истока", пожелавший сохранить анонимность, признал, что его предприятие является заказчиком рекламной кампании "Родни". Представитель "Кристалла" также признал авторство кампании, отметив, что "горячая линия" является "самостоятельным продуктом".

Находя новые способы рекламы, производители не только обходят запреты, но и выделяют свою продукцию из массы конкурентов, говорит исполнительный директор рекламного агентства Sorec-Media Артем Донец. "В массе "минеральной воды" водочные брэнды теряются", — говорит он. Реклама, "тостов от "Путинки" запоминается потребителем лучше, чем минералка, говорит другой рекламист, а это позволяет сократить медийный бюджет.

По оценке исследовательского агентства "ЭСПАР-Аналитик", осенняя реклама "тостов от "Путинки" в Москве обошлась в $22 500, бюджет "Виноградова" составил $76 500,"книг "Смирновъ" — $51 900, диска "Родни" — $86 500. В то же время только на наружную рекламу "Флагмана" с начала 2004 г. было потрачено $485 500, а общий годовой бюджет этого брэнда, по оценке одного из рекламистов, пожелавшего сохранить анонимность, может достичь к концу года $4 млн. "Если что-то можно сделать дешевле и эффективнее, втягиваться в гонку бюджетов не имеет смысла", — отмечает директор по рекламе группы "Русский алкоголь" Наталья Корнейчук.

Для того чтобы осложнить ФАС борьбу с водочной рекламой, производители все чаще применяют дополнительный прием, рассказал "Ведомостям" на условиях анонимности топ-менеджер одного из крупных рекламных агентств. По словам источника, производитель создает новое юридическое лицо, использующее товарный знак в "неалкогольной" категории. Эта компания оплачивает рекламу, организует продажу замещающего продукта и берет на себя разбирательства с контролирующими органами. "Эта технология давно и хорошо известна и вовсю используется производителями водки", — подтверждает Леонид Вигдорович, председатель "Водочной артели "Ять". "Наши законодатели пока не находятся на таком профессиональном уровне, чтобы создавать законы, которые нельзя было бы обходить", — соглашается Александра Зяблицкая, представитель российского офиса рекламного агентства TBWA.

Андрей Кашеваров, заместитель руководителя ФАС, сообщил "Ведомостям", что и его служба хорошо знакома с этой схемой, но "с юридической точки зрения запретить рекламу "сопутствующих" товаров довольно сложно". А руководитель территориального управления ФАС по Москве и Московской области Таисия Ткачева отмечает, что надпись "Виноградов" на рекламных щитах сейчас отличается по написанию от логотипа одноименной водки, поэтому доказать нарушение закона будет непросто. Впрочем, ФАС возлагает большие надежды на подготовленные специалистами этого ведомства поправки к закону "О рекламе", полностью запрещающие рекламу товарных знаков, сходных до степени смешения с водочными (эти поправки проходят сейчас согласования в профильных ведомствах).

Екатерина Долгошеева, Николай Дицман