Как и предсказывали эксперты, после принятия ограничения пивной рекламы производители начали переводить бюджеты в наружку. В ноябре-декабре 2004 года пивовары потратили на наружную рекламу в 2,5 раза больше, чем год назад. По оценкам "Видео Интернешнл", в 2003 году пивовары потратили на рекламу примерно $126 млн.

После принятия поправок, ограничивающих рекламу пива на телевидении промежутком с 22 до 7 часов, эксперты прогнозировали снижение объема "пивной" телерекламы на 40–50% и одновременный рост наружки и BTL (спонсорство, промо-акции и т. д.).

Исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик" завершила анализ "осенних" бюджетов в наружной рекламе. Прогнозы оправдались: по данным компании, в ноябре-декабре 2004 года пивовары потратили на рекламу в Москве $2,23 млн, в то время как в 2003-м - $1,03 млн. Декабрьские данные по всей стране еще не подсчитаны, однако ноябрьские дают примерно такую же картину: $1,1 млн в 2003 году и $2,1 млн в прошлом. "Исходя из этих данных можно предположить, что в 2005 году доля производителей пива в общем объеме наружной рекламы увеличится вдвое: с 3,8% до 7–7,5% (примерно $50–55 млн.- „Бизнес”)", - говорит гендиректор "ЭСПАР Аналитик" Андрей Березкин. Впрочем, он отмечает, что погоды на рынке наружной рекламы эти средства не делают: "По сравнению со всем рынком, который составляет $700 млн, это - несущественная сумма".

Пивовары объясняют перевод бюджетов в наружку отсутствием выбора. "Нас ограничили в продвижении товара на ТВ, поэтому часть средств мы были вынуждены перевести в наружку",- говорит директор по маркетингу "Ярпива" Светлана Ярцева. Она говорит, что за время действия поправок "Ярпиво" увеличило затраты на наружку в пять раз. Существенный рост - минимум в 1,5 раза - демонстрируют и другие производители. Затраты всех компаний на наружную рекламу увеличились в первую очередь потому, что в наружке проще и быстрее адаптировать рекламные материалы к требованиям нового законодательства, полагает заместитель директора по маркетингу "Балтики" Дмитрий Музыченко. "В дальнейшем пива в наружной рекламе станет еще больше",- прогнозирует он.

Андрей Березкин из "ЭСПАР-Аналитик" считает, что наружная реклама привлекательна для рекламодателей из-за своей узкой направленности. "Для целого ряда категорий, в том числе и пива, локальность наружки весьма привлекательна, потому что далеко не все брэнды имеют широкие каналы дистрибуции и сбыта. А для премиальных марок наружка остается весьма привлекательным медиа, потому что она ориентирована на более доходных автомобилистов". Березкин напоминает, что в США, например, на наружную рекламу приходится свыше 6% рекламных бюджетов пивоваров и производителей алкоголя. "При том, что там нет таких ограничений, и доля наружки в общем объеме рынка 5%, а не 20%, как у нас. Так что потенциал для роста есть",- заключает Березкин.

Николай Дицман, Василий Дмитриев, деловая газета "Бизнес"