Британская Diageo Plc. объявила о намерении снизить в России отпускные цены на свои марки элитного алкоголя — виски Johnnie Walker, ликер Bailey's и другие. Компания рассчитывает таким образом поднять российские продажи этих напитков на 30%. Конкуренты Diageo сомневаются в результативности подобной тактики.

По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", в девяти крупнейших городах России в 2002 г. Johnnie Walker занимал 41,6% рынка виски, Bailey's — 34,4% рынка ликеров. По данным самой Diageo (основанным на исследованиях компании ACNielsen), эти марки контролируют еще большую долю своих сегментов рынка — приближающуюся к 50%. Кроме Johnnie Walker и Bailey's Diageo продает в России и другие известные алкогольные брэнды, такие как водка Smirnoff и пиво Guinneess.

Diageo намерена снизить цены на 15% на Johnnie Walker двух видов — Red Label и Black Label, ликер Bailey's, а также еще на одну марку виски — White Horse. Представители компании утверждают, что цена будет снижена за счет сокращения нормы прибыли.

По мнению маркетологов Diageo, росту спроса на импортный алкоголь в России мешают высокие цены, в формировании которых существенную роль играет очень большая торговая наценка розничных продавцов. В Европе розничная наценка на импортный алкоголь составляет 15%, тогда как в России — 50%, утверждают в российском представительстве компании, и не в последнюю очередь из-за этого цена бутылки виски в Москве составляет в среднем $27, в то время как в Европе — 18 евро. "Мы рассчитываем, что это снижение цен подтолкнет и других участников дистрибьюторской цепочки к уменьшению наценок и приведет к росту объема продаж на 30% ", — говорит брэнд-менеджер Diageo Элина Третьякова.

Аналитики считают, что действия Diageo могут в действительности объясняться не столько стремлением к увеличению рыночной доли, сколько попыткой сохранить существующую. "Возможно, это попытка переломить наметившуюся тенденцию к снижению доли рынка, которая довольно заметно проявилась в прошлом году в Питере и регионах, особенно по Johnnie Walker Red Label", — заявил "Ведомостям" генеральный директор компании "Бизнес Аналитика" Андрей Стерлин.

"Мы с Diageo по ценам не соревнуемся, — говорит коммерческий директор российского представительства Pernod Ricard Олег Букин (Pernod Ricard продает в России виски Jamison и Chivas Regal. — "Ведомости"). — Рынком элитного алкоголя движет сила брэнда, а не цена. Тем не менее 15% -ное снижение цен — это существенно. Посмотрим, что произойдет".

ВОДКУ ЦЕНОЙ НЕ ВОЗЬМЕШЬ: Недавно Diageo объявила, что увеличит продажи своей водки Smirnoff в России на 25%. Достичь этого компания рассчитывает с помощью изменения дизайна бутылки, а также усиления маркетинговой и рекламной поддержки брэнда. Кампания по продвижению Smirnoff под лозунгом "Новое лицо Smirnoff" пройдет в местах продаж, печатных изданиях и кинотеатрах. Рекламная кампания в России является частью глобальной маркетинговой стратегии по продвижению Smirnoff. Ежегодный объем мировых продаж водки Smirnoff превышает 17,5 млн девятилитровых коробов.

Роман Кутузов (kutuzov@imedia.ru)