Министерство по антимонопольной политике нашло способ разобраться, что рекламируется на российском телевидении под товарным знаком Nemiroff — горилка или маринованный перец, как утверждают представители украинской водочной компании. Арбитром в споре предстоит выступить Международной ассоциации рекламных агентств — МАП попросил ее организовать социологический опрос для выяснения, что именно видят в рекламе Nemiroff сами телезрители. Телевизионщики считают, что итоги этого опроса предопределены.

На прошлой неделе руководство МАПа обратилось с письмом в российское отделение Международной ассоциации рекламных агентств (IAAA). Заместитель министра Андрей Кашеваров попросил IAAA определить независимое маркетинговое агентство, которое могло бы провести социологический опрос и выяснить, что, по мнению населения, рекламируется под знаком Nemiroff.

Реклама Nemiroff стала поводом для недовольства чиновников МАПа, следивших за соблюдением рекламного законодательства в конце прошлого года. Украинская компания — один из крупнейших иностранных поставщиков водки на российский рынок с объемом продаж более 600 000 бутылок (около 30 000 дал) в месяц. Осенью прошлого года Nemiroff стала спонсором показа профессиональных боксерских поединков на ОРТ. Подобная стратегия принесла Nemiroff успех и на родине — на Украине, там компания спонсирует бокс, футбол и автогонки.

В нынешнем году Nemiroff намерена потратить на продвижение своей продукции в России около $5 млн. Между тем МАП возбуждал дела против водочных товарных знаков "Флагман" и "Вальс-бостон", на продвижение которых выделены куда более скромные бюджеты.

В начале марта министр по антимонопольной политике Илья Южанов заявил, что дело возбуждено и против Nemiroff. Чиновники утверждали, что МАП будет добиваться снятия рекламы с эфира.

Проблема, однако, была в том, что представители украинской компании и телевизионщики утверждают, что рекламируется не водка, а торговая марка. "Под маркой Nemiroff производятся не только алкогольные напитки, но и другая продукция, например маринованный перец", — отмечал осенью пресс-секретарь Nemiroff Павел Кучер. "Мы занимаемся рекламой сладкого маринованного перца, именно так проходит по документам рекламируемый нами продукт", — утверждал Сергей Пискарев, директор НТВ по рекламе.

Теперь решение вопроса о том, что именно рекламируется во время боксерских боев, чиновники возложили на IAAA. По мнению Кашеварова, эта ассоциация, которая объединяет более 4000 организаций в мире и около 50 крупных рекламных агентств в России, в том числе местные офисы D'Arcy и Ark Thompson, достаточно хорошо разбирается в рекламе, кроме того, в бюджете госведомства средств на социологические исследования нет. По словам Кашеварова, при обращении в общественную организацию министерство руководствовалось 28-й статьей закона об общественных организациях, согласно которой они могут выступать в качестве арбитра в спорах. Если исследование, сделанное по заказу IAAA, все же придет к выводу, что под маркой Nemiroff рекламируется перец, министерство, скорее всего, "прислушается к мнению экспертов", говорит чиновник.

По словам президента российского отделения IAAA Бориса Еремина, совет ассоциации согласился помочь министерству. Он говорит, что агентство, которое будет проводить опрос, станет известно в середине недели. Еремин надеется, что маркетологи в виде эксперимента согласятся выполнить просьбу МАПа бесплатно.

Телевизионщики отнеслись к планам МАПа и IAAA скептически. По мнению Сергея Пискарева, проведение социологического опроса в нынешней ситуации будет некорректным, ведь в последние две недели во многих газетах приводилось мнение чиновников о том, что Nemiroff рекламирует именно алкоголь. Социологическое исследование продемонстрирует скорее эффективность коммуникационных инструментов МАПа, полагает Пискарев.

Сергей Рыбак (rybak@imedia.ru), Максим Трапезников