Осенью прошлого года владелец компании "Тинькофф" Олег Тиньков с помпой объявил, что приглашает на должность креативного директора Оливьеро Тоскани, создателя скандальной рекламы Benetton. Весной должны были появиться первые плоды сотрудничества пивовара и рекламиста, однако этого не произошло. Как выяснил СФ, союз Тоскани и Тинькова распался. Тиньков получил хороший PR, но оказался не готов принять чужую точку зрения на развитие собственного брэнда, если она отличается от его собственной.

Конец осени 2003-го, Москва, пресс-центр "РИА Новости". Самый эпатажный российский пивовар Олег Тиньков и скандально известный фотограф и рекламист Оливьеро Тоскани объявляют о начале сотрудничества и назначении итальянца креативным директором компании "Тинькофф". Зал буквально ломится от представителей прессы. Сразу видно, что для Тоскани с дурацкой шапкой-ушанкой на голове заснеженная Москва – экзотика. "Россия удивительная страна, в ней есть энергия, которой нет в европейском народе",– говорит итальянец. А для Тинькова экзотика сам Тоскани, живая легенда, создатель скандальной рекламы Benetton с целующимися монахинями или приговоренными к смертной казни заключенными. Поэтому предприниматель немного подыгрывает фотографу, надев такую же дурацкую шапку-ушанку. На вопрос СФ "Как вы познакомились с Тиньковым?" Тоскани отвечает так: "Мне написал письмо Самвел (Аветисян, директор "Тинькофф" по маркетингу.– СФ). Я ответил, отправил свой адрес, телефон. И в тот же день мне позвонил Олег и сказал: "Привет, друг! Я давно тебя ищу". И я подумал, если он таким же образом занимается пивом – это замечательно. И через десять дней приехал в Петербург. Вообще я не люблю все эти советы директоров, мне нравятся немного сумасшедшие люди, такие как Олег". Что же касается рекламы "Тинькофф", то ее итальянец охарактеризовал так: "Она стала для меня сюрпризом. По сравнению с другой российской пивной рекламой ей можно дать Нобелевскую премию".

Медовый месяц

Тиньков, известный своим пристрастием к эпатажной рекламе,– давний поклонник творчества Тоскани. Еще в конце 1990-х он хотел пригласить итальянца в "Дарью" и даже выпустил пельмени "United Colours of Дарья", но тогда связаться с Тоскани не удалось. После того как Тоскани был назначен креативным директором "Тинькофф", в России он не остался, а уехал обратно на свою виллу в Тоскане – разрабатывать рекламную стратегию пивного брэнда. Перед отъездом он говорил корреспонденту СФ, что идея о том, как именно нужно продвигать "Тинькофф", появится у него к началу весны 2004-го.

В феврале в эфире действительно появился новый ролик "Тинькофф" "Найди мечту под крышкой", посвященный одноименной промо-акции (с двумя целующимися девушками). В нем итальянская тема эксплуатировалась довольно активно. Действие ролика происходит в Милане (поездка туда и была главным призом промо-акции), камера останавливается на табличке с указанием улицы Monte Napoleone, а в качестве саунд-трека используется одна из композиций Лучано Паваротти.

У тех, кто слышал о приглашении Тоскани Тиньковым, практически не возникло сомнений: это и есть первая работа итальянца. Однако на самом деле креатив для ролика, как и для всех предыдущих, разрабатывался в отделе маркетинга "Тинькофф", а снимал "Мечту" российский режиссер Владимир Янковский. Итальянские же мотивы в ролике Тиньков объясняет тем, что сам живет в Милане.

Балалайки и бен Ладен

Примерно тогда же, в начале весны нынешнего года, Тоскани, как и обещал, прислал Тинькову свои предложения, которые радикально отличались от прежней рекламы этого брэнда. Сценарий одного из роликов был следующим.

Действие происходит в молодежном ночном клубе. Камера скользит по залу и берет крупным планом лица целующихся парочек нетрадиционной сексуальной ориентации. На лицах целующихся гомосексуалистов маски Осамы бен Ладена и Джорджа Буша-младшего, лесбиянки изображают Ариэля Шарона и Ясира Арафата. Затем маски сдвигаются набок, и следует пэкшот с одним словом – "Мир".

Еще два ролика, объединенные идеей "Россия – номер один", разыгрывали "русскую" карту: в них использовались образы отечественного триколора, балалаек и т. д.

Тинькову предложения итальянца не понравились. "Это типичное восприятие западником России. Все равно что рекламировать в Италии что-то итальянское через пиццу и спагетти,– говорит господин Тиньков.– Им неинтересно слышать, что они делают лучшую пиццу или спагетти. Так же и России неинтересно апеллировать к Ленину, Буденному или балалайке с черной икрой. А политические и провокационные вещи меня тоже не устроили, потому что я не имею ничего общего с политикой. Тоскани по своей сути нонконформист и радикал, у него есть политические взгляды. У меня никаких политических взглядов нет".

Тиньков так и не принял ни одного из предложений Тоскани. Прекратив все отношения с итальянцем, разработкой рекламы "Тинькофф" продолжил заниматься отдел маркетинга компании. Однако от сотрудничества с западными креаторами предприниматель отказываться не собирается и говорит, что история с Тоскани послужила для него хорошим уроком. "Я лишний раз убедился в справедливости фразы "Не сотвори себе кумира". Сейчас я веду переговоры с несколькими европейскими рекламистами и клипмейкерами (по информации СФ, помимо них "Тинькофф" рассматривает возможность сотрудничества со знаменитым датским режиссером Ларсом фон Триером), однако понял, что они такие же люди, как и мы, и также ошибаются. И диалог с ними нужно вести на равных, без всякого пиетета. То, что ты работаешь с Тоскани, не дает никаких гарантий от ошибки".

Непродвинутые заказчики

Сейчас "Тинькофф" готовит сразу несколько новых рекламных кампаний: в поддержку нового пивного брэнда "Т", слабоалкогольного напитка Zoom и других, говорить о которых в компании пока отказываются. Разработкой креатива для них будут заниматься маркетологи "Тинькофф", а также несколько российских, а возможно, и зарубежных клипмейкеров. Тоскани среди них точно не будет.

"У тех компаний, владельцы которых разбираются в маркетинге, всегда есть своя точка зрения на то, как должен развиваться их брэнд, и переубедить их очень сложно,– считает гендиректор агентства BrandAid Валентин Перция. – Однако, приглашая Тоскани, Тиньков должен был понять, что такой человек не будет с ним соглашаться во всем. Его потому и брали, что у него есть своя точка зрения, и Тинькову следовало бы это понять заранее".

"Тинькофф" не первая российская компания, которая приглашает иностранных менеджеров, а потом достаточно быстро расстается с ними. Так, Альфа-банк в начале этого года уволил поляка Мачея Лебковски, а недавно взял на его место русского менеджера Виктора Башкирова (см. материал здесь). "Необходимо очень хорошо представлять, нужен компании западный менеджер на данной позиции или не нужен, сможет он интегрироваться в атмосферу компании или не сможет. Западный специалист – это определенное усилие для самой компании. Это и языковой барьер, и требования к перестройке бизнес-процессов, которые могут повлечь кадровые издержки и определенные перестановки. Поэтому появление западного менеджера – обычно удар для компании, но это бывает нужно, например, для выхода на фондовые рынки,– считает гендиректорагентства Morgan Hunt Лариса Дыдыкина.– Рекламист же – позиция специфическая, он не определяет стратегию развития компании. В принципе, западный рекламист может привнести в компанию очень много, а здесь просто конкретный человек не подошел Тинькову".

Другой точки зрения придерживается креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов: "Приглашать известных западных рекламистов имеет смысл только в агентства – они просто лучше понимают сетевых клиентов. В компаниях же, кроме того, чтобы зарабатывать деньги, им делать нечего, так как их креатив все равно не оценит ни потребитель, который еще "не дорос" до их творчества, ни тем более заказчик".

ОЛЕГ ТИНЬКОВ: "Я ДУМАЛ, ВСЕ, ЧТО ПРЕДЛОЖИТ ТОСКАНИ, БУДЕТ ГЕНИАЛЬНО. ЭТО ОКАЗАЛОСЬ НЕ ТАК"

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Зачем вам понадобилось приглашать Тоскани – вас не устраивает уровень рекламы "Тинькофф"?
ОЛЕГ ТИНЬКОВ: Мы думаем о "Тинькофф" как о международном брэнде, а российским брэндом нам быть неинтересно. Поэтому мы и решили пригласить Тоскани, он же мировая знаменитость.

СФ: Почему же вы не приняли его работы?
ОТ: Он дал нам две-три идеи за полгода – это очень мало. Да и те, что он прислал, нас не устроили. Я не должен принимать работы только потому, что это Тоскани. Я по-прежнему благожелательно к нему настроен и считаю, что у Тоскани настоящий талант, но для России он вряд ли что-то может сделать. Когда мы пойдем на Запад, возможно, я к нему еще раз обращусь. А для России он оказался непригоден. Я считал, что это изначальное попадание. Все, что Тоскани ни предложит, будет гениально. Но это оказалось не так.

СФ: Тоскани обвиняет вас в том, что вы так ему и не заплатили.
ОТ: Все, что я ему был должен, мы заплатили, и это были немаленькие деньги. А за работу (разработка креативной стратегии.– СФ) не заплатили ничего, поскольку она не выполнена.

СФ: В идее приглашения западных креативщиков вы не разочаровались?
ОТ: Нет, не разочаровался, более того, мы продолжаем вести переговоры. Только надо разговаривать с ними без пиетета. У нас много проектов, и всеми ими мы будем заниматься. И будем, наверное, пытаться привлекать в том числе и западных креативщиков, потому что пока эта идея меня не разочаровала.

СФ: То есть с западными специалистами надо работать так же жестко, как и с российскими?
ОТ: Ну да, безо всякого пиетета.

ОЛИВЬЕРО ТОСКАНИ: "У ТИНЬКОВА НЕ ХВАТИЛО СМЕЛОСТИ СДЕЛАТЬ ЧТО-ТО СЕРЬЕЗНОЕ, СОВРЕМЕННОЕ"

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как вы оцениваете ролик "Тинькофф" с целующимися девушками, который приписывают вам?
ОЛИВЬЕРО ТОСКАНИ: Это очень скучная, очень банальная, очень посредственная работа. Из какой-то голландской пивной компании мне позвонили и спросили: "Оливьеро, неужели это сделали вы?!" Я сказал: "Нет, конечно, я же не сумасшедший! Только идиот мог так подумать".

Я действительно предлагал Тинькову тему целующихся пар, но это были не девушки, это было гораздо глубже, гораздо умнее. Но ему виднее. Тиньков считает, что он знает лучше, больше. То, что он сделал,– это модно, в какой-то степени, но так делают все. Вы знаете, в последнее время это видишь на каждом шагу – девочки целуются, мальчики... Что тут такого? Да ничего! Это реклама без смысла, содержания, идеи – пустая реклама.

СФ: Раньше вы говорили, что реклама "Тинькофф" заслуживает Нобелевской премии...
ОТ: Если бы они продолжали в том же духе, что и раньше, если бы они росли, то вполне. Но у них не хватает храбрости делать моду самим – они могут только следовать за модой.

СФ: А почему вы решили предложить Тинькову ролики, основанные на использовании "русской темы"?
ОТ: В некотором смысле это вышучивание Америки – американцы постоянно кричат, что они самые лучшие. А я считаю, что и России уже пора так говорить. Например, когда американцы хотят подчеркнуть, что их страна номер один, они всегда используют свой флаг – как фон, например. Я же использовал российский флаг для того, чтобы показать, что Россия – номер один.

СФ: В чем заключались финансовые условия вашего сотрудничества с Тиньковым?
ОТ: Я считал Тинькова серьезным и надежным человеком, поэтому доверял ему с самого начала, и мы ничего не подписывали. Понимаете, мне должны заплатить хотя бы за то время, которое я потратил на подготовку предложений для "Тинькофф". Тиньков себя повел несерьезно. Он просто рекламировал сам себя таким образом. Для него это был просто PR.

СФ: По некоторым сведениям, сейчас "Тинькофф" собирается пригласить Ларса фон Триера. Как вы относитесь к этой идее?
ОТ: Ларсу фон Триеру надо бы сначала со мной посоветоваться... (Смеется.) Тиньков самовозвеличивается за счет профессионализма других. Но у него не хватает смелости делать что-то действительно современное.

"Нанимать на работу отдельных западных креаторов –довольно странная практика"
Дмитрий Ушаков, генеральный директор группы "Агрос":

– Я считаю, что привлекать западных рекламистов для работы на российском рынке нужно, но нанимать на работу отдельных западных креаторов, как мне кажется, довольно странная практика. Существует масса примеров, когда профессиональные западные рекламисты очень качественно выводили российский товар на рынок, но это были сетевые агентства, а не одинокие волки рекламного мира. Я убежден в том, что приглашать надо все же агентства, тогда ты будешь застрахован от всех неожиданностей.

Сейчас наша компания готовит к запуску новый федеральный брэнд макаронных изделий, и в тендере наряду с российскими рекламными агентствами принимают участие несколько западных агентств. Мы пока не склоняемся ни на чью сторону и сложно сказать, с кем в итоге будем сотрудничать. Пока идет тендер, наша компания будет изучать все варианты, которые предлагаются. Если западные агентства предложат что-то лучшее, чем наши, будем работать с ними. Сейчас сложно загадывать.

В целом существует лишь два отличия в специфике работы с российским и западным рекламным агентством. У иностранцев больше опыта, а российские рекламисты зачастую лучше понимают ментальность русского человека и специфику российского бизнеса. Что же касается технологий, то и в России, и на Западе сегодня они одни и те же.

Нанимая на работу Оливьеро Тоскани, Олег Тиньков как раз столкнулся с непониманием известным рекламистом российской ментальности. Не зря же Тоскани предложил Тинькову концепцию рекламного ролика с триколором и балалайками – он вложил в нее свое классическое западное восприятие нашей страны, что для российского потребителя выглядело бы по меньшей мере нелепо.

У российского рекламного рынка существует еще одна грань, переступать через которую, на мой взгляд, также не стоит. Собственники многих российских компаний уверены, что они лучше других представляют, как именно должен выглядеть брэнд производимых ими продуктов. К сожалению, такая тенденция налицо, и даже неискушенному потребителю видно, где в продвижении продукта поучаствовал непрофессионал. Конечно, судьба товара или услуги, выведенной на рынок, таким образом, зачастую предопределена заранее. Ведь создавать и продвигать брэнды – удел специалистов.

Николай Дицман, Иван Москаленко