Строгий запрет на рекламу алкоголя в РФ сдерживает экспансию украинских водочных компаний на российский рынок. Российское Министерство антимонопольной политики (МАЛ) намерено привлечь к ответственности за рекламу алкоголя украинскую компанию "Союз-Виктан". По мнению российских чиновников, украинцы довольно открыто рекламируют свою водку, за что должны уплатить штраф. Но в рекламе алкоголя в России украинцы не признаются.

По словам одного из PR-менеджеров компании, SV продвигает под своей торговой маркой безалкогольную продукцию: "Поставки безалкогольных напитков в Россию "Союз-Виктан" начал с 2004 г. Это питьевая вода под ТМ "Союз-Виктан" (газированная и негазированная), безалкогольные напитки на растительном сырье. Компания осуществляет рекламу этих напитков в соответствии с Законом "О рекламе", согласно которому реклама безалкогольных напитков не запрещена".

Однако название и дизайн этикеток безалкогольных напитков от SV очень похожи на оформление союзвиктановской алкогольной продукции. И неудивительно, что после размещения прямой рекламы водки SV в российском журнале GEO, повлекшего за собой штрафные санкции, рекламисты компании вспомнили о креативе. "Союз-Виктан" продолжил рекламную кампанию имиджевым роликом "Союз-Виктан" - это имя на рынке".

Подобно тому как в советские времена оборонные предприятия были обязаны выпускать и некую мирную продукцию для прикрытия своего истинного профиля, так и водочные компании создают производственные мощности по розливу безалкогольных напитков. Большинство алкогольных заводов контролируют лицензированные артезианские скважины или имеют мощное оборудование по очистке воды. В таких условиях поставить маломощную линию по изготовлению минералки стоит недорого,

Запрет как двигатель креатива

Запрет на рекламу алкогольных напитков, который действует в России с 1996 года, стимулирует игроков водочного рынка находить все более изощренные способы скрытой рекламы главного национального напитка. Российская компания РВВК (водочная ТМ "Флагман") запустила рекламу шоколадных конфет под аналогичной ТМ, а один из лидеров российского алкогольного рынка - водочный завод "Кристалл" - долгое время поздравлял самого себя с юбилеем на российских биллбордах.

Лидер украинского производства водки УВК Nemiroff в свое время обожглась на рекламном законодательстве РФ. Компания была вынуждена заплатить штраф за рекламу водки с перцем. Поразмыслив, креативщики Nemiroff "выкатили" рекламу нового продукта - консервированного острого перца. При этом ассоциации консервированного овоща с "запретной" перцовкой оказались недоказуемыми. МАП признало рекламу овощных консервов правомочной.

Однако на этом война российских чиновников с украинскими винокурами не закончилась. В прошлом году МАП запретило трансляцию торгового знака Nemiroff на российском телевидении. Компания выступала спонсором боксерских поединков. По мнению МАП, товарный знак Nemiroff "формирует и поддерживает интерес к известному потребителю алкогольному напитку Nemiroff. Поэтому трансляция товарного знака является рекламой алкогольной продукции".

Интересно, что основанием для решения МАП стал социологический опрос. По его результатам было установлено, что большая часть телезрителей ассоциирует товарный знак Nemiroff с одноименной водкой. Тем не менее Nemiroff продолжает заявлять о себе как о спонсоре многочисленных российских культурно-массовых мероприятий. Дело в том, что товарный знак компании далеко не идентичен с водочной этикеткой, то есть может являться отдельным объектом рекламы. Поэтому выводы МАП компания Nemiroff всегда готова оспорить в суде.

Не так страшно МАП, как его малюют

К счастью для производителей сорокаградусной, российские антимонопольные органы работают недостаточно эффективно. К тому времени, когда водочников штрафуют, их рекламная кампания, как правило, подходит концу - сливки уже сняты и запускается новый креатив. Более того, производители обычно закладывают сумму штрафных санкций в рекламный бюджет сразу при его формировании.
Но для украинских водочников ситуация на рынке РФ осложняется тем, что конкуренты активно помогают МАП и сообщают ему о появлении "противозаконного" рекламного продукта из Украины.

Впрочем, по мнению PR-директора российского рекламного агентства TBWA/Russia Александры Зяблицкой, российские законодатели создали законы, которые можно обойти. Например, можно зарегистрировать и рекламировать абсолютно новый товарный знак. Сделать это нужно до выхода продукции на рынок и от имени компании, не имеющей отношения к производителю водки. Непосредственный производитель водки должен получить права на рекламируемый товарный знак только в момент выхода товара на рынок. Этот знак размещается на этикетке алкогольной продукции, после чего прямая реклама ТЗ прекращается.

Но МАП тоже не лыком шит, и образовавшиеся в законодательстве бреши латает довольно быстро. Например, сейчас в Министерстве обсуждается закон о запрете на рекламу всех ТМ, под которыми выпускаются крепкие алкогольные напитки.

Михаил ДИКАЛЕНКО, Элина МОСКОВЧУК, Газета "Галицькі контракти".