Четыре года назад этот напиток стал самым модным в Москве. Многие гурманы отвернулись от текилы и виски и стали смаковать горилку «Медовую з перцем». Потом пришло признание широких масс: для «культурного потребления» народ покупал именно «немировку». Следующим этапом для компании Nemiroff стало завоевание мирового признания. Первый шаг уже сделан – брэнд признан абсолютным чемпионом по развитию на алкогольном рынке.

Об истории компании, стратегии ее развития президент компании Nemiroff Яков Грибов рассказывает в интервью редактору отдела общества и стиля Любови Шпаковой.

«ДЛ»: До недавнего времени я была уверена, что Nemiroff – это ваша фамилия.

– Мои друзья в шутку называют меня Мистер Nemiroff. Но я все-таки Грибов. А Немиров – это название города на Винничине, где расположен наш завод и где основы винокурения закладывались еще в середине XIX века. О существовании Немировского ликеро-водочного завода я впервые узнал в середине 90-х годов: в то время мы занимались различными видами бизнеса, в том числе и поставками зерна для украинских спиртовых заводов.

В то время предприятие принадлежало группе иностранных инвесторов, образовавших его в 1992 году. Среди них, кстати, был и Рихард Биттнер, производитель знаменитых целебных настоек. Они были настроены максимально прагматично. Основную цель существования предприятия видели в поставках на экспорт, прежде всего в Россию, качественных водок: «Московской» и «Столичной». Это было время легкого алкоголя и легких продаж. Около 70% украинских заводов были экспорто-ориентированны, поставляя свою продукцию, прежде всего, в Россию и Казахстан. Это было чрезвычайно выгодно: существовали и определенные «поощрительные» лазейки в законодательстве: на Украине акцизы и НДС экспортерам возвращали, в России акцизы и НДС на украинскую водку не начисляли. Но в конце 1996 года для алкогольной отрасли Украины наступил кризис, связанный в первую очередь с введением Россией новых правил импорта алкогольной продукции. Поставлять украинскую водку для россиян на новых условиях стало крайне невыгодно, и российский рынок для украинской водки закрылся. Непростая ситуация складывалась и на внутреннем рынке. Немировскому заводу нужны были новые решения, инвестиции и рынки сбыта. А иностранные владельцы быстро охладели к нему и решили продать. Их долю купила компания Biostar Investment LTD, нынешние собственники компании, которых я и представляю. Когда новая команда менеджеров 1 января 1997 года пришла на завод, там работала всего одна линия. Я и моя команда поняли, что нам нужно начинать все с нуля, и не только на заводе. Продукция компании занимала всего лишь 1,5% украинского рынка, а с российского рынка она, как и другие украинские водки, исчезла.

«ДЛ»: Но вы очень быстро взяли реванш. Какие менеджерские решения привели вас к успеху?

– Пожалуй, мы были первыми на рынке алкогольных напитков Украины, кто увидел будущее потребительского спроса. Мы действительно верили, что очень скоро людям надоест пить дешевую некачественную водку и они смогут заработать на доступный для них высококачественный продукт среднего ценового сегмента, обладающий узнаваемым лицом и близкой и понятной философией. Т.е. фактически мы положили начало грамотному маркетинговому подходу в производстве крепкого алкоголя на Украине. Этот тезис стал основой нашей стратегии. Мы были первыми в продвижении на рынок своей торговой марки, и мы выиграли.

«ДЛ»: Торговой марки, которую вы же и придумали?

– Корректнее сказать – додумали. Разбирая наследство предыдущих владельцев, мы обнаружили эскизы этикетки с начертанием латиницей Nemirov. Я изменил окончание, получилось Nemiroff. Это, пожалуй, был мой первый шаг в брэндинге. Впервые осмысленная торговая марка выносилась на этикетку.

Революционность этого мы тогда не понимали. Но благодаря такому простому решению название сразу стало выделяться среди множества других на рынке, бутылка на полке интриговала и приковывала взгляд. Т.е. нами был осуществлен, по сути, интуитивный ход, который очень скоро принес ощутимый финансовый результат. Мы вложили огромные деньги в переоборудование завода, поскольку хорошо понимали, что важнейшим фактором заинтересованности потребителя является стабильное качество продукта. В производстве нами применяются только натуральные компоненты, прошедшие строжайший отбор по качеству, на заводе действует усовершенствованная нашими специалистами система очистки воды, модернизированные купажные башни. Я люблю повторять одну фразу, которая очень хорошо иллюстрирует наше отношение к качеству продукта: «Если вдруг вам не понравилась наша продукция, не рекомендую ее покупать завтра или через год. Потому что она будет все такой же».

Вместе с этим мы пошли по пути изобретения собственных авторских рецептур водки, что по тем временам также было откровенно смелым решением (на рынке существовали до десятка общеизвестных водок, которые выпускались сотнями производителей). В нашей команде работает уникальный человек – Степан Карлович Глусь, директор спиртового завода и главный разработчик рецептуры наших напитков. Именно он придумал и дал жизнь рецепту «Медовой з перцем», соединив в одном, казалось бы, абсолютно несоединимое: мед и перец, сладкое и горькое. Или «Житняя з медом», которую, кстати, очень уважают привычные к ржаному виски западные потребители: рецепт у Степана Карловича родился за одну ночь.

Следующим важным шагом для нас было построение дилерской сети. Дилерам мы ставили сразу два условия: не снижать цену ниже оговоренной и торговать только на установленной для каждого территории. Тем самым мы ограничивали число участников рынка, но гарантировали им высокую доходность и четкое соблюдение их прав. Результат – сегодня мы представлены на 90% территории страны. Это очень хороший показатель.

Мы насытили местный рынок, и нам нужно было идти дальше. Тем более что основа для успешного международного продвижения у нас была – накопленный профессиональный опыт и достойный, качественный продукт, в котором мы были абсолютно уверены. В первую очередь нам была интересна Россия, рынок которой чрезвычайно емкий, но в то же время и чрезвычайно сложный, не прощающий ни малейшей ошибки. В 2003 году Nemiroff продал 5,27 млн. кейсов крепкого алкоголя (кейс равен 9 литрам). В этом году мы планируем продать около 7 млн. кейсов. При этом более 50% нашей продукции приходится на экспорт, и большая его часть, конечно, на Россию.

«ДЛ»: Я помню, как четыре года назад в Москве появилась ваша горилка «Медовая з перцем». Вы круто переориентировали потребителей. Хорошим тоном считалось пить горилку.

– С горилкой дело было так: на заводе производили водку с перцем, и Укрспирт хотел, чтобы мы платили роялти за это. Понятно, что мы искали пути, чтобы не платить. Поехали в Софию, там как раз шла приватизация, и у нас были виды на один из местных винзаводов. Мы сидели в ресторане большой компанией, пили вино, но говорили, конечно, о водке. И один из наших партнеров, кстати россиянин, вспоминал о том, что его дедушка в свое время очень любил различные настойки на водке: медовые, перцовые, мятные, лимонные. А Степан Карлович Глусь тихонько мне говорит: «Я придумал, надо делать украинскую водку с медом и перцем. Я уже даже чувствую ее вкус». А через три с половиной месяца Степан Карлович пригласил меня уже ее попробовать. Вот так, собственно, и родилась наша продуктовая звезда. На мой взгляд, да и не только на мой, это одна из лучших настоек в мире. В этом году мы продадим уже 2 млн. кейсов «Медовой з перцем» во всем мире. Кроме того, наша рецептура запатентована. Ей нет аналога в мире, мы впервые совместили мед и перец в одной бутылке. Согласно Мадридскому соглашению, это оригинальный продукт, стоящий особняком в своем классе, как, например, текила. И конечно, роляти за ее производство никому платить не надо. Теперь те, кто попытается этот рецепт использовать, должны платить нам.

В какой-то мере это был наш ответ на падение интереса потребителей к крепкому алкоголю. В целом по алкогольной отрасли тенденция такова: объем продаж крепкого алкоголя сокращается, и, соответственно, потребление водки падает.

«ДЛ»: Жизнь стала лучше, и люди предпочитают более легкие напитки, переходя на меньший градус?

– Во-первых, жизнь изменилась, и, как следствие, изменилось мировоззрение. Современная жизнь диктует новый темп, важно ему соответствовать – быть крепким, бодрым, здоровым. Сейчас в моде здоровый образ жизни, разумное и умеренное потребление алкоголя. С другой стороны, люди выбирают подходящий продукт для достойного случая. Я уверен, что люди выбирают напиток не только по вкусовым качествам, но еще и по его ауре, по философии, которую он несет, по ощущениям, которые обещает подарить. И все эти компоненты самым удачным образом нашли воплощение в нашем новом продукте – водке LEX («закон» – в переводе с латыни). А слоган, под которым мы ее продвигаем (ее аура, по сути), – «EGO SUM LEX». Для тех, кто создает свой мир, в котором я – закон.

«ДЛ»: А почему именно с латыни и почему закон?

– Причин несколько. Во-первых, у бутылки элитарный эксклюзивный дизайн. Строгость линий и лаконичность формы, оригинальное нанесение названия. Кстати, размер овала для нанесения названия диктовал ему строгий минимализм в количестве букв. А какой язык, как не латинский, наиболее лаконичен и при этом эксклюзивен в мире? Так что и в этом отношении очень правильное название (улыбается). Мы выбрали латинское LEX за емкость написания, за четкость звучания, за смысловую наполненность. Nemiroff LEX – водка класса суперпремиум для великих, успешных, сильных и свободных, создающих этот мир и пытающихся удержать его на своих плечах. Философия марки – философия свободы и индивидуальности.

Художник-француз Филипп Се, разрабатывая дизайн бутылки, спрашивал меня: «Для кого вы создаете эту водку? Какие они, ваши потребители?» И я ему рассказывал о поколении мужчин от 30 до 45 лет, которые многое прошли за последние десять лет, которые смогли решительно и успешно изменить свою жизнь, почувствовать неоднократно вкус настоящих побед и при этом не впасть в эйфорию от осознания собственного величия и значимости. Теперь они многое знают и этим сильны. Но они также знают, что свобода – это и соблюдение закона.

«ДЛ»: Водка класса «премиум» – серьезная заявка для мирового рынка...

– Мы поставляем водку в 40 стран. В этом году мы запустили новый завод. Решение о строительстве предприятия было принято после того, как в 2000 году наши специалисты подсчитали: в 2001–2003 годах дефицит предложения составит порядка 3–4 млн. дал., а существующие мощности не позволят удовлетворить потенциальный спрос. Для меня и нашей команды менеджеров это новый этап в развитии компании, шаг к осуществлению нашей мечты: стать признанным мировым брэндом. Возможно, следующий свой завод мы построим в Китае. Знаете, не так давно я был в Пекине и ждал своего рейса в аэропорту. И видел, как каждые полчаса оттуда уходят битком набитые пассажирами «Боинги» в Шанхай. А ведь на борту каждого из них подают спиртное. И не только в тех, которые летят в Шанхай. Да и спиртное люди употребляют не только в небе. Представьте: изменение лояльности потребителей в этой стране на 1% означает огромный рост продаж – покупателей станет больше на 13 млн.!

«ДЛ»: Будет ли ваш товар востребован в мире?

– Наши исследования говорят о том, что покупатель готов потреблять новые брэнды, парадокс в том, что никто из производителей давно не предлагает ничего принципиально нового на мировых рынках.

«ДЛ»: Какова цена выхода на мировой уровень?

– Для новичка это сумма в сотни миллионов долларов. В нее входит не только стоимость крупномасштабной рекламной кампании, но и лояльность к новой марке крупнейших мировых дистрибьюторов. Сегодня в мире есть четыре основных игрока – это ведущие производители алкоголя: Diageo, Pemod Ricard, Allied Domecq и Bacardi Martini. Эти «монстры» могут сделать так, чтобы любой их новый продукт на следующий день появился в магазинах любой точки мира. У нас таких возможностей нет, и, экспортируя свою водку, мы не ставим задачей охватить всю территорию выбранных нами стран. Мы выбираем перспективные рынки, недорогие в продвижении продукта, где на вложенный доллар можно получить высокие темпы продаж и прибыли. Чтобы войти в пакет к крупному и влиятельному дистрибьютору, нужны серьезные темпы роста продаж в этой стране или внушительные позиции во влиятельном рейтинге. По итогам 2002 года мы вошли в Мировой клуб миллионеров (рейтинг объединяет мировые алкогольные брэнды, продажи которых превысили 1 млн. кейсов) под номером 33, а в 2003 году мы были уже на 24-й позиции. По нашим прогнозам, в этом году мы сможем подняться примерно на шесть позиций. К тому же в этом году эксперты клуба миллионеров признали Nemiroff наиболее динамично развивающимся алкогольным брэндом в мире. Меня откровенно радует тот факт, что наша водка, вторая после «Столичной», вошла в этот рейтинг.

«ДЛ»: Это заметили крупные мировые дистрибьюторы? Цель достигнута?

– Уверен, что да. Сейчас мы ведем переговоры с потенциальными импортерами.

«ДЛ»: Как к вам пришла идея спонсировать наиболее интересные и значимые боксерские бои?

– Результатами наших первых вложений в продвижение продукта я был шокирован. Провели небольшую рекламную акцию, истратили примерно семь тысяч долларов… и ничего. Ни знания продукта, ни повышения продаж. Я человек очень прагматичный, а в этом случае я не понимал, как схема работает, как сделать ее эффективной, целевой. Шел 1998 год. Один из моих хороших знакомых занимался спортивными трансляциями. Он предложил мне спонсировать лучшие профессиональные боксерские бои. Идея мне понравилась. Нашей компании, нашей философии это было близко. Казалось бы, спиртное и здоровый образ жизни… Но мы изначально для себя определились, что не делаем водку для пьянства. Мы делаем водку для праздника, для возможности более остро и полно ощутить незабываемые моменты и события в жизни каждого. По жизненным принципам мне это очень близко. Мы начали поддерживать трансляции лучших боксерских боев, в том числе с участием Кости Дзю, братьев Кличко. И очень здорово, что сегодня наши, славяне, стали чемпионами мира. Шесть лет мы в боксе. Сегодня мы зашли на ринг в Америке, став спонсорами организации наиболее ярких и зрелищных боксерских турниров. Для того чтобы получить такую возможность, компании необходимо соответствовать целому ряду международных требований, потому что трансляции этих поединков транснациональные и происходят на множество стран во всем мире. Основные критерии, предъявляемые к спонсорам такого уровня, – хорошая деловая репутация и прочные позиции на американском рынке. Безусловно, спонсорство стоит немалых денег, но это не так дорого, чтобы мы не смогли совершить эту сделку. Ведь через бокс есть возможность очень основательно закрепиться на международном рынке.

«ДЛ»: Что будет с Nemiroff лет через десять?

– По оценкам западных экспертов, капитализация Nemiroff сегодня превышает 500 млн. долларов. Безусловно, это большое достижение. Но компания ни в коем случае не собирается останавливаться на достигнутом. Мы будем двигаться дальше, развиваться. Рынок не позволяет остановиться. В противном случае или вы умрете, или вас поглотят.

«ДЛ»: А вам предлагали продать бизнес?

– Я считаю, что я и моя команда еще не все сделали, не все реализовали. Чем выше темпы роста, тем сложнее и интереснее задачи менеджеров. А значит, продаваться еще слишком рано.