Гендиректор группы «Сармат» Сергей Калинин: «Мы не та компания, которая будет выбрасывать большие ресурсы, чтобы занять очередные 2-3% рынка»

Аналитика | 28.03.2007
Экономические известия

Доля компании «Сармат» на пивном рынка за прошедший год упала более, чем на 3% — до 10%. Сергей Калинин, возглавивший группу «Сармат» два года назад, рассказывает, почему это произошло, а также о причинах, по которым донецкое пиво не любят на западе Украины

Вопрос: Когда вы возглавили компанию «Сармат», то заявляли, что планируете увеличить долю компании на украинском пивном рынке с 13,2% в 2004 году до 14,5-15% в 2005 году, а к 2007 году — до 16,5-17%. Однако сейчас доля «Сармата» не только не выросла, но и упала до 10%. Почему?

Ответ: Стратегия компании корректируется по мере изменения реальностей рынка. Мы изначально слишком амбициозно подошли к этому вопросу и планировали агрессивно расти при тех ресурсах, которые имели. По результатам 2006 года наша доля снизилась с 13,2% до 10%. Мы абсолютно нормально воспринимаем эту ситуацию, поскольку стратегия группы «Сармат» ориентирована на качественный рост, не просто литр ради литра, а соизмеряя возможности компании с экономической целесообразностью. То есть, для нас более принципиален экономический эффект от той доли, которая у нас есть, нежели сама по себе доля рынка. В литровом выражении в 2006 году мы продали 25,8 млн. дал пива, что на 10% меньше, чем в предыдущем году. Но если рассмотреть в денежном выражении, то мы продали столько же, сколько и в 2005 году. Поэтому за 2006 год оборот компании, как и в 2005 году, составил около 630 млн. грн.

В: По вашим ожиданиям, насколько вырастет в этом году производство «Сармата»?

О: В 2007 году мы планируем вырасти максимум на 7%. Этого достаточно для того, чтобы удержать те рыночные позиции, которые у нас есть по итогам 2006 года. Доля рынка — вещь двоякая. И за нее сегодня в большей степени бьются стратегические инвесторы и западные компании, такие как «САН Интербрю» и «ВВН».

В: Планируете ли вы увеличивать долю компании на рынке в дальнейшем?

О: Мы, будучи четвертым номером на рынке и имея ограниченные ресурсы, в 2006 году приняли решение не гнаться за увеличением доли рынка. Для нас гораздо более важна стратегия качественного роста, то есть работа с теми потребителями, которые уже выбрали наш продукт. Наша аудитория — это Донецкая, Луганская, Запорожская, Днепропетровская, Полтавская, Харьковская области и Крым. В этих областях потребитель лоялен к нашим брендам «Сармат» и «Дніпро».

В: Какова дальнейшая стратегия развития компании?

О: Как мы будем работать через 5-7 лет — определяем не мы, а наш акционер в лице компании СКМ. Но могу сказать, что для компании СКМ пивной бизнес не является профильным, мы занимаем лишь небольшую часть процента от ее годового товарооборота. Для наших конкурентов, напротив, других рынков и бизнесов не существует, поэтому они более агрессивно работают.

В: Намерена ли компания выводить лицензионный бренд?

О: На данный момент в группе «Сармат» нет сильного интернационального лицензионного бренда в суперпремиальном сегменте. Но мы над этим работаем и, скорее всего, до конца 2007 года выведем на рынок новинку, которая будет конкурировать с ведущими лицензионными брендами. Ведь чем выше уровень жизни человека — тем больше спрос на интернациональные бренды.

В: Каков рост рынка лицензионных брендов?

О: За 2006 год рынок суперпремиальных лицензионных брендов вырос чуть ли не на 70%: в 2005 году он был примерно 5%, а в 2006 году — уже 7,5%. Наибольший драйв рынка Украины занимает именно лицензионный сегмент: такие бренды, как Tuborg, Stella, Staropramen, Becks, Brahma, Carlsberg, «Балтика». По нашим прогнозам, лицензионный суперпремиум в 2007 году достигнет доли в 8,5%, и основной рост рынка придется именно на этот сегмент.

В: Сколько компания вложила в реконструкцию своих мощностей?

О: Всего в 2006 году было инвестировано около EUR15 млн. на реконструкцию и модернизацию предприятий группы. Уже до июня нынешнего года мы планируем завершить реконструкцию Днепропетровского солодовенного завода, которую начали в середине прошлого года. Сейчас мощность солодовни около 26 тыс. тонн в год, а после реконструкции мощность будет более 40 тыс. тонн. Инвестиции в этот проект составили около EUR2 млн. На ЗАО «Полтавпиво» за 2006 год мы сделали большую реконструкцию цеха розлива. Летом прошлого года запустили там новый автоматизированный склад для продукции площадью 3 тыс. кв. м. Общий объем инвестиций в 2006 году на «Полтавпиво» составил около EUR3 млн. На ПБК «Крым» в ноябре 2006 года была запущена в эксплуатацию новая котельная, которая позволяет сэкономить около 6 млн. грн. в год на газе, паре и тепле. На головном предприятии в Донецке в прошлом году мы установили новую скоростную ПЭТ-линию мощностью 24 тыс. двухлитровых и 36-литровых бутылок в час. Инвестиции в этот проект составили около EUR8 млн. Также в Донецке построено новое фарфасное отделение (в нем собирается пиво перед разливом) и новое фильтрационное отделение.

В: Есть ли в данный момент у компании слабые места?

О: Мы нарастили мощности по всем узким местам и считаем, что в 2007 году мощностей для розлива, фильтрации и солодовенных мощностей хватит, чтобы реализовать тот бизнес-план, который мы наметили.

В: Где не любят ваше пиво?

О: Самые сложные для нас территории — это центр, Киев и запад. «Сармат» никогда здесь не был родным брендом. Немалую роль сыграли и политические события 2004-2005 годов. Пить «Сармат» в Киеве или на западе Украины было то же самое, что и пить «Львовское» в Донецке. Сейчас, слава Богу, ситуация меняется. Это, конечно же, нонсенс, так сказать, уникальная особенность Украины, когда на пищевые или непищевые марки накладываются политические мотивы. Украинцы всегда обращают внимание на то, где произведена водка или пиво, мясо или колбаса. На самом деле разницы в технологиях практически нет. Конечно же, у нас есть свой потребитель во Львове, но занять там значимую долю не светит нам так же, как и «Львовскому» пиву в Донецке. Исторически сложилось, что «Сармат» — восточный бренд, «Дніпро» — марка центральной Украины. В целом, 80% сбыта компании приходится на территорию юго-восточной Украины: Луганская, Донецкая, Днепропетровская, Запорожская, Донецкая, Харьковская области и Крым.

В: Где вне Украины любят «Сармат»?

О: Львиная доля нашего пива экспортируется в Россию. Продавать в Россию для нас очень выгодно, так как наш завод находится в 100 км от границы с Россией. Логистические затраты на поставку в южную и центральную Россию для нас ниже, чем, к примеру, для «Оболони» и ВВH. При этом объем продаж на экспорт у нас растет каждый год, причем в разы. Мы гордимся нашим экспортом, за два года мы нарастили его объемы в восемь раз.

Первое пиво, которое Украина начала экспортировать в Россию — «Оболонь», сейчас «Сармат» — второе украинское пиво, которое можно купить в России. Наша доля в Краснодарской области на сегодняшний день составляет 2%. А в Ростовской области мы занимаем около 4% рынка. Планы на 2007 год — 3,5 млн. дал. Я уверен, что через три года на юге и в центре России «Сармат» легко сможет продавать 7 млн. дал. И это более чем реально, потому что лояльность российского потребителя к украинскому пиву высокая, ему нравится вкус, дизайн, мужественность «Сармата».

В: Будете ли вы выводить новинки на рынок?

О: В марте прошлого года, следуя инновационной стратегии развития, мы вывели на рынок новое пиво с гуараной «Драйв макс». В этом году мы рассчитываем представить на суд потребителя два принципиально новых продукта в пивном сегменте, которые будут совершенно не похожи на то, что сегодня есть на рынке. Кроме того, в апреле будет запущена новая рекламная кампания «Сармата», которая будет посвящена еще одному нашему технологическому ноу-хау.

В: Намерены ли вы завоевывать недружественные областиновыми брендами?

О: Не будучи стратегическим инвестором, мы не видим смысла тратить колоссальные деньги на борьбу за долю в других регионах Украины, кроме востока и юго-востока. Но при этом на востоке и юго-востоке нашу часть рынка мы никому не отдадим. В прошлом году мы сократили продажи в тех регионах, которые никогда не были нашими. Для того чтобы оставаться в Киеве и наращивать свое присутствие, необходимо тратить колоссальные средства. Сейчас мы к этому не готовы. Снижение продаж мы объясняем тем, что наше пиво всегда было на 30-35% дешевле продукции наших конкурентов. После перепозиционирования в 2006 году мы сравняли стоимость наших брендов с марками конкурентов. Но, видимо, нам не хватило маркетинговой активности для поддержания уровня продаж 2005 года. При этом мы не сократили объем продаж «Сармата», но потеряли в продажах бренда «Дніпро» на западе и в центре Украины. Поэтому в нынешнем году мы усилим активность бренда «Дніпро» на юго-востоке и в ряде центральных областей.

В: Намерены ли вы развивать свои региональные марки?

О: В группе «Сармат» большой процент региональных марок: «Крым», «Полтавське», «Луганьпиво». Так не должно быть. В последнее время как в Украине, так и в мире наблюдается сокращение доли региональных брендов и рост национальных. Мы также следуем по этому пути. За последние два года мы сократили долю региональных брендов и нарастили доли «Сармат» и «Дніпро». В дальнейшем мы вообще намерены избавиться от региональных брендов.

В: Насколько острая конкуренция на украинском рынке пива?

О: В начале 2005 года я проанализировал ситуацию в Украине и сделал вывод, что рынок пива недостаточно конкурентен: на рынке всего четыре игрока, реклама очень отстает от среднеевропейской. Сегодня конкуренция на пивном рынке Украины в разы сильнее, чем в 2005 году, и тем более, чем была в 2004 году. Деньги, которые тратят компании на продвижение и торговое оборудование, исчисляются не десятками, а сотнями миллионов долларов. К примеру, в 2003-2004 годах «Сармат» был лидером по количеству торгового оборудования в торговых точках розницы. За 2005-2006 годы все компании закупили оборудования в три раза больше, чем было у нас.

В: Те, кто больше вкладывает денег, получают преимущества на рынке?

О: Самый большой прирост по результатам 2006 года имеет «Оболонь», хотя она не обладает лицензионными брендами. «Оболонь» в Украине — как в России «Балтика». Это первое пиво на рынке, и пиво в Украине у всех ассоциируется именно с «Оболонью». Другими словами, это самый сильный бренд в Украине, и это вопреки тому, что «САН Интербрю» и ВВH тратили колоссальные средства на оборудование и рекламу, «Оболонь» в прошлом году выросла более чем на 30% («Интербрю» — на 10%, ВВH — на 8%).

В: Во сколько обойдется новичку цена вхождения на рынок?

О: Чтобы новичку зайти на рынок, нужно вложить в приобретение производственных мощностей не менее EUR80 млн. Средняя цена продвижения одного бренда — $7-8 млн. в год (и это только медиа-активность). Затем необходимо купить 40-50 тыс. единиц оборудования, а это $23-25 млн. Таким образом, порог вхождения на рынок составляет около EUR100-120 млн.

В: Как, по вашим прогнозам, будет развиваться пивная отрасль?

О: В 2006 году рынок вырос на 11%, а в 2007 мы прогнозируем рост на 7-8%. Если говорить в деньгах, то рынок вырастет на 15%.

Мы прогнозируем, что в нынешнем году премиум-сегмент останется примерно на том же уровне — 27,7%. Основной сегмент чуть-чуть подрастет — с 60,5% до 60,7% — за счет сокращения доли дешевого пива. В 2006 году доля бутылки составила 45,6% рынка. Мы считаем, что в 2007 году она не превысит 45%, то есть ее доля будет продолжать падать. При этом ПЭТ-упаковка в прошлом году выросла на 10% и составила 36,2%, мы планируем, что она будет расти до 36,5%. Объемы продаж разливного пива несколько сокращаются: с 14,6% в 2006 году до 14,5% в нынешнем. Продажи пива в банках интенсивно растут, процентов на 50 ежегодно. В 2006 году доля баночного пива в Украине была 3,6%, в 2007 году будет 4%. Но это все равно еще далеко от России, где пиво в банке занимает 18%. В группе «Сармат» объемы продаж пива в банке за последний год увеличились в три раза.

В: Какой из сегментов упаковки будет развиваться наиболее активно?

О: Я считаю, что перспектива у баночного пива в Украине очень большая. Но для того, чтобы развить этот сегмент, нужны консолидированные усилия пивоваров и производителей банки. Данная упаковка имеет рядпреимуществ для потребителя. И доля в 4% — это крайне мало. Производитель пивной банки в Украине — это компания CanPack. В прошлом году их мощности были почти полностью загружены. Но я уверен, что у них есть инвестпрограмма по расширению производства. А вообще, производителей банки в Польше, Европе и России хватает.

Сергей Валерьевич Калинин родился 4 апреля 1973 года в г. Казани.

Закончил Московский госуниверситет им. Ломоносова и Американский институт бизнеса и экономики (Москва).

19931994 гг. — работал менеджером по продажам компании Vanoska (дистрибутор продукции Kraft Jacobs Suchard).

19941995 гг. — менеджер по региональным продажам этой же компании.

1995 г. — старший менеджер по работе с ключевыми клиентами в Московском регионе компании CPC Foods Company.

20012005 гг. — директор по региональным продажам, затем — национальный директор по торговому маркетингу компании SUN Interbrew Russia.

С 2005 г. — генеральный директор группы «Сармат».

ЗАО «Сармат» владеет 99,9% акций четырех заводов: Днепропетровского, Луганского и Полтавского пивоваренных заводов и пивобезалкогольного комбината «Крым». В конце 2006 года компания СКМ для управления своими пивоваренными активами создала компанию UBH, которой передала 99,9% акций ЗАО «Сармат»