Лето наступило не по плану

Аналитика | 12.06.2007
www.kpd.ua

Раннее наступление жары застало врасплох производителей и дистрибьюторов мороженого и прохладительных напитков. В результате резко возросшего спроса на их продукцию полки и холодильники столичных магазинов оказались полупустыми.

Причем в разряд дефицита попали наиболее ходовые марки из обоих сегментов. Ритейлоры утверждают, что основной причиной стала некачественная логистика дистрибьюторов. Кроме того, не все заводы смогли вовремя подготовиться к сезону, увеличив объемы производства и затоварив склады, а некоторые даже умудрились поставить свои линии на профилактику. Если данная проблема не будет решена, торговцы угрожают производителям сократить торговые площади, выделенные под их брэнды, и даже применить штрафные санкции.

В нынешнем году сезон продаж напитков и мороженого начался неожиданно рано. По словам коммерческого директора ООО «КвизаТрейд» Дмитрия Каширина, в мае 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост продаж минеральной воды в супермаркетах «Велика Кишеня» по отдельным ТМ составил до 54%. «Некоторые дистрибьюторы оказались неподготовленными к такому всплеску спроса, в результате чего мы сталкиваемся с невыполнением планов по объемам поставок минеральных вод», — говорит он. Подтверждает это и категорийный менеджер сети «Фуршет» Андрей Заболотный. По данным ACNielsen, с января по апрель 2007 г. на продажи минеральной воды в таре по 1,5 л пришлось 44,8%, 2 л — 23,7%, 1 л — 9% и 0,5 л — 7,7%. Однако в мае, по утверждению ритейлоров, в связи с наступлением жары резко повысился спрос на напитки в бутылках по 0,5 и 1 л.

Аналогичные проблемы наблюдаются и с реализацией мороженого, продажи которого, по словам участников рынка, выросли по сравнению с предыдущим месяцем более чем в 3,5 раза, а с маем 2006 г. — на 10–20%. Как сказал заместитель директора по логистике и планированию компании «Троянда» Юрий Лихторович, сегодня наблюдается дефицит продукции в вафельных стаканчиках и эскимо. «Мы готовимся к летнему сезону заранее, совершая предсезонное затоваривание складов в начале весны и даже зимой. Однако точно спрогнозировать объемы продаж трудно. В нынешнем сезоне повышение температуры произошло очень неожиданно, в результате чего и возникли проблемы», — говорит он. Также г-н Лихторович отмечает, что не все супермаркеты обеспечивают необходимый температурный режим хранения продукции, что приводит к появлению большого количества бракованной продукции и, как следствие, возникают проблемы во взаимоотношениях ритейлоров и поставщиков.

Меньше всего проблем оказалось с продажей пива, которое многие поставщики завозят вместе с минералкой. По словам менеджера по связям с общественностью группы предприятий ВВН в Украине Елены Марковой, это связано с тем, что производители пива модернизировали свои мощности еще до начала сезона и оказались относительно подготовленными к неожиданному потеплению. «Кроме того, этот напиток подвержен сезонности не так ощутимо, как минеральная вода или мороженое. На продукцию пивзаводов рост спроса был меньший, и удовлетворить его оказалось проще», — заключил г-н Панасенко.

По материалам еженедельника «Деловая столица»

Комментарий консалтинговой компании "Бизнес-Гармония"
Если разобраться, что послужило первопричиной сложившейся ситуации, то на первое место выступает информация, на основании которой производители планировали загрузку своих мощностей, а дистрибуторы — логистику. Не секрет, что в большей части отечественных торговых компаний движущей силой продаж выступают планы по объему. А по плану лето может начаться только в госучреждениях — выдачей летней формы в армии и отключением горячей воды населению :)

Какие данные используются при прогнозировании и планировании продаж? Зачастую это продажи за аналогичный период прошлого года. Но если говорить откровенно, то ни в одной компании нет истории продаж, поскольку история продаж опирается на продажи из торговых точек. Сейчас компании смогли накопить лишь информацию об отгрузках товара дистрибуторам или торговые точки. И когда компании говорят о плане продаж, на самом деле они подразумевают план отгрузок товара. Продажа товара фиксируется только тогда, когда этот товар купил конечный потребитель.

И управление продажами с учетом сезонных «скачков» возможно только в том случае, когда производитель анализирует динамику продаж из торговых точек. Отслеживая реальные показатели продаж из торговых точек (ключевых сегментов розницы), он может «видеть» динамику спроса на его товар и оперативно реагировать на его изменения. Пока большая часть производителей опирается лишь на историю отгрузок дистрибуторам, а дистрибуторы — на историю отгрузок в торговые точки. Как не крути, производитель и дистрибутор сегодня способны «видеть» только объем отгрузок товара, а не объем продаж. И пока производители планируют только загрузку складов дистрибуторов и торговых точек, такая ситуация будет возникать регулярно.

Рассматривая ситуацию с «провалами» на полке в таком ракурсе, становится понятно, из-за чего поставщики оказались неготовы к резкому росту продаж и не смогли подстроиться под него. Они держали в уме цифры запланированных отгрузок, а не цифры реального оттока товара из торговых точек (объем продаж). И это было связано не с тем, что не хотели держать в голове цифры оттока товара, а связано с тем, что они не обладают данной информацией из-за отсутствия сенсорной системы.

Вообще говоря, происходящее было предсказано нами ранее. Мы тогда задавали вопрос: на что производители будут ориентировать свою дистрибуцию — на распределение объема продаж по сегментам или на распределение продукта по торговым точкам? Сейчас понятно, что распределяется по-прежнему объем — объем отгрузок.

Что будет дальше? Можем с уверенностью сказать, что за жарким летом неожиданно наступит осень, и поставщики столкнутся с другими проблемами — последующим возвратом «зависшего» товара и увеличения просроченной дебиторской задолженности.

Обвинение погоды напоминает одну реальную историю, свидетелями которой стали сотрудники нашей компании. Как обычно, в начале каждого года руководство компании подводит результаты работы предприятия за год. Собственник производственного предприятия по разливу минеральной воды на ежегодном собрании задал вопрос торговому отделу: «Почему факт продаж в 2004 году стал ниже 2003 года?». На что услышал стандартный ответ по поводу погодных условий от одного из региональным менеджеров, который сообщил, что 2004 год был намного холоднее, чем 2003. Объективная причина? Конечно? да. Но, только анализируя среднюю температуру по стране, то она была в 2004 году выше, чем в 2003 году. Но больше удивил вывод другого регионального, который сообщил, что результат низких продаж в 2004 году связан с тем, что 2004 год был високосным!!! Вот вывод так вывод. Региональный менеджер упустил из виду тот факт, что високосный год имеет на 1 день больше — значит, и продажи должны быть немного выше.

Но вопрос в другом. На что настроена компания: на ожидание «жары» или на подготовку к ней? Давайте хоть чем-то отличаться от государственных служб, которые как всегда не готовы к уборке снега на улицах города, заявляя каждый год, что зима пришла неожиданно.