Product Placement - что это такое

Разное | 22.03.2005
ProductPlacement.com.ua

Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor» . Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки.

В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране. Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

Тенденции

• Последние годы потребители подвержены чрезмерному влиянию традиционной рекламы, провоцировавшей их выборочное восприятие, что значительно снижало эффективность маркетинговых усилий компаний-рекламодателей.
• В условиях стремительного изменения медиа-среды аудитория становиться невосприимчивой к традиционным методам рекламы.
• Уже стало необходимостью осваивать новые, альтернативные средства коммуникаций, способные предложить свежие, новаторские и, что самое главное, эффективные методы достижения целевой аудитории.

PRODUCT PLACEMENT

PRODUCT PLACEMENT - это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Существует три основных вида размещений:

Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.
Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская» .
Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».

Возможности по размещению:

• Художественные фильмы
• Телевизионные фильмы
• Художественные сериалы
• Телевизионные шоу и программы
• Компьютерные игры
• Музыкальные клипы

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:

Кросс-промоушн
Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.
Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.
На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.
Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца» .

Киномерчандайзинг
Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

• Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
• Сувенирная продукция
• Посуда (чашки, и т.д.)
• Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
• Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
• Компьютерные игры
• Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
• Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
• Напитки, включая алкогольные.

Спонсорские программы

• Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала
• Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций
• Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.

Talent relations
Использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента.
Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

Лицензирование
Покупка прав на персонажи и кинообразы.
Пример: В 1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов («The Simpsons») - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Технология ценообразования

Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности.
Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4.

1. Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией.
2. Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде.
3. Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда.
4. Специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете.