Воспитание чувств, Журнал «Дистиллятор», №3

Разное | 07.04.2006
www.vinomania.ru

Реклама стала частью нашей культуры. Новый ролик обсуждается, как модный фильм, и становится бестселлером, его создателям воздают почести и раздают награды на всевозможных конкурсах. Реклама – непревзойденный двигатель торговли, своеобразное маркетинговое искусство. И отгреметь крупномасштабной рекламной акцией для алкогольных магнатов – дело чести.

Танцовщик Bacardi

Bacardi – один из крупнейших международных брендов алкогольного мира, и на рекламу своей продукции он не жалеет ни времени, ни средств. На протяжении долгих лет компания тщательно воплощала в жизнь креативную концепцию «Добро пожаловать в Латинский квартал», позиционируя ром как напиток для вечеринок. Однако ужесточение ограничений рекламы алкоголя подтолкнуло Bacardi к разработке совершенно иной стратегии. Благодаря усилиям креаторов свет увидел новый слоган – «Так должно Б». Акция стоимостью в 10 миллионов фунтов стерлингов стартовала в Англии в сентябре 2005 года тремя телевизионными роликами под названиями: «Нет плохих танцоров», «Знакомься с людьми» и «Предпочти веселье моде». Идея заключалась в том, чтобы показать, какую важную роль в повседневной жизни молодежи играет Bacardi.

Так, в трейлере «Нет плохих танцоров» гламурные звезды Голливуда уступили место шумной толпе на танцполе обычного британского клуба, двигающейся по только ей одной понятной траектории. Одни их них весьма плохие плясуны, другие – достаточно забавные. Строка «Нет плохих танцоров» возникает, когда камера пересекается с бутылкой Bacardi, пристроившейся на стойке бара. Затем финальная фраза «Так должно Б» пробегает по экрану.

Два других ролика – о веселых молодых жителях мегаполисов, наряженных в смешные костюмы. Они праздно слоняются по вечернему Лондону и то и дело заводят новые знакомства. Реклама Bacardi нацелена на поддержание смелого и уверенного подхода к жизни. И эта стратегия действует, так как олицетворяет реальную жизнь большинства европейцев, в которой не всегда звучит зажигательная латина, а повседневность сера и угрюма.

Любопытно, что интерактивные рекламные плакаты, заказанные Bacardi, перенесли слоган «Потанцуй со мной» прямо на улицы города. Танцоры, изображенные на двояковыпуклых постерах, зажигательно пускаются в пляс, как только покупатели проходят мимо. А бегущая строка «Потанцуй со мной» спешит пригласить их присоединиться!

Влюбленный Smirnoff

Самый крупный в арсенале водочных производителей бренд Smirnoff собрал все мыслимые и немыслимые награды за свою оригинальную рекламную кампании. Еще бы, только в Соединенном Королевстве в 2005 году затраты на нее составили свыше 2 миллионов фунтов стерлингов!

В последней акции Smirnoff пошел еще дальше и запустил на британском интерактивном телевидении познавательную рекламную серию, призванную поведать зрителям о бесспорных преимуществах многоразовой дистилляции. Эта акция продолжает традиции, заложенные еще смирновским фильмом «Бриллианты», ставшим победителем престижного каннского кинофестиваля «Серебряные Львы» и повествующим о процессе десятикратной очистки водки с помощью угля белой березы.

В этот раз ролик «Любовь», снятый лондонским агентством JWT, позволит аудитории самой принять непосредственное участие в тройной перегонке. В первой главе фильма парочка влюбленных, проехав на красный свет и оказавшись в кювете, начинает длинное и занудное выяснение отношений, в результате которого парень обвиняет девушку в измене. Тут-то недремлющие телезрители, нажав специальную кнопку на пульте, с помощью интерактивной технологии Sky Digital могут переключиться на вторую версию ролика. Там обмен любезностями не так оживлен, и в неверности признается уже сильная половина. В третьей, самой короткой и спокойной части, те же голубки мирно воркуют. А венчает этот финальный, очищенный от лишних примесей сюжет торжественное появление логотипа Smirnoff.

И пусть сам фильм по настроению напоминает европейское кино блестящих восьмидесятых – достаточно лишь припомнить легендарную ленту Вима Вендерса «Париж, Техас», чтобы понять, откуда клипмейкеры позаимствовали гениальную идею. Зато мини-сериал – безусловно, смелый шаг, достойный уважения. Никогда невозможно предугадать, как отнесутся к рекламе потенциальные покупатели – досмотрят ее до конца или прервут на половине. А Smirnoff полностью уверен в своих силах, смело оплачивая как 60-секундные рекламные вставки на английских каналах, так и 90-секундные ролики в кинотеатрах. Что и говорить, в трейлерах, подобных «Любви», зрители получают прекрасную возможность просмотреть рекламу индивидуального «разлива», а финальное воцарение бутылки Smirnoff, сопровождаемое строкой «Трижды продистиллирован», –достойная кульминация маркетингового шедевра.

Чистюля Finlandia

Finlandia, подопечная компании Brown-Forman, пересмотрела свою стратегию и разразилась новой рекламной акцией Naked Vodka. Основной акцент сделан на кристальной чистоте и качестве продукта, чувствуется, что бренд намерен вернуться к своим истокам. Finlandia позирует на фоне финских пейзажей и «ледяной родниковой воды», из которой она испокон веков изготавливается. Прозрачная бутылка нежится в белоснежной ледяной пене, купается в снегах заметенной долины, а по экрану пробегает: «Только здесь вы понимаете, из чего сделаны» или «Когда вам нечего скрывать, вы и не скрываете».

В Америке, где Finlandia не без гордости занимает почетное 6-е место среди импортируемых водок, акция Naked Vodka задействовала все крупные магазины, ТВ, радио и Интернет. Первая ласточка масштабной кампании со стартовым бюджетом в 4 миллиона долларов прилетела с январскими номерами журналов Men’s Journal и Vanity Fair. Реклама Naked Vodka, детище агентства Northlich (Цинциннати), нацелена на тех любителей спиртного, кто в меру самоуверен и не клюет на удочку моды, слепо следуя последним тенденциям – на тех, кто заботится прежде всего о качестве товара. Маркетологи Brown-Forman прошли долгий путь, определяя целевую аудиторию марки Finlandia. Собранные сведения показали, что ставку делать надо на натуральность, а вот кричащая и скандальная реклама покупателей Finlandia только отпугнет. И хотя на фоне конкурентов нынешняя акция выглядит свежо, на самом деле, бренд возвращается к своим корням. Что и говорить, Finlandia всегда гордилась своей историей, качеством и традициями.

Эксцентрик Tanqueray

Джин Tanqueray настолько прочно утвердился в категории товаров премиум класса, что даже жесткая конкуренция со стороны Beefeater, Bombay Sapphire и Plymouth ему нипочем. Однако к рекламе своего любимца владелец бренда Diageo до некоторых пор относился весьма небрежно. В результате, хотя джин и держал под контролем крупные рынки США, Канады, Испании, Японии, а также всю мировую сеть дьюти-фри, в самой Великобритании был практически неизвестен.

И вот в 2005 году Tanqueray просто взорвал эфир своей мультимиллионной рекламной акцией, придуманной нью-йоркским агентством Grey Worldwide. Лицо кампании – Тони Синклер, эксцентричный молодой британский стиляга, который сам себя характеризует как «отъявленного прожигателя жизни». В четырехсерийном телевизионном ролике он вечер за вечером отрывается на гламурных вечеринках. В одной из частей Тони занят приготовлением «Мартини» на кухне. В какой-то момент он поворачивается к камере и подмигивает: «Вовсе нет никакого совпадения в том, что в слове «Мартини» первая буква мммммм. Я – Тони Синклер. А вы готовы к Tanqueray?» В другом кадре, развалившись на диване, стоящем в носовой части палубы судна, рассекающего воды Атлантического океана, наш бесстрашный фрик произносит: «Мне сказали, что в одной такой глыбе – свыше миллиарда кубиков льда. Вы думаете то же, что и я? Ага, ха-ха! Я – Тони Синклер. А вы готовы к Tanqueray?» Одетый с иголочки, слегка манерный, но с очаровательной, если не сказать маниакальной, улыбкой, Тони к тому же еще и чернокожий. Полное сие перевоплощение блестяще удалось Родни Мэйсону, американскому актеру из Филадельфии.

Что ж, судя по всему, намерился привлечь внимание молодежи. Но возникает вопрос стоимостью 6000 долларов: неужели создание сумасшедшего, чернокожего Остина Пауэрса и есть та палочка-выручалочка? И не отвернется ли городская, слушающая хип-хоп молодежь от этой гламурной рекламы, не наскучит ли всем им этот клевый любитель джина?
Кстати, предыдущая кампания Tanqueray тоже была неоднозначна. Недавно Донни Дойч, который делал тот ролик, поделился в одном из интервью историей ее запуска. Он придумал идею с моднявым старичком. А когда рекламу начали тестировать, выяснили, что полвина зала в восторге, а вторая - в ужасе. Все шло к тому, что ролик зарубят. Шутка ли - половина целевой аудитории говорит, что им реклама не понравилась...

Но тут в спор вмешался владелец бренда: «Я предпочитаю иметь такую рекламу, которая у половины аудитории вызывает восторг, нежели такую, о которой 95% скажут «Да, нормально, пойдет». Импорт джина Tanqueray в США увеличился на 15% в тот год. После этого успеха и запустили новую рекламную кампанию - с темнокожим весельчаком, который говорит с британским акцентом.

Стратегия сработала! В США кампанию запустили в июне 2005 года, а уже в декабре не было шанса спастись от ухмылки Тони Синклера. Он был везде – на ТВ, транспарантах, уличных плакатах и даже по радио доносился его безумно-стильный саундтрек, который тут же можно было скачать с официального сайта Tanqueray. Тони вызвал немалый интерес тех, кто любит и кто ненавидит рекламу, а его ошеломляющий дебют в 2005 году позволил владельцам бренда Tanqueray продать лишних 1,9 миллиона ящиков.

Текст Анастасии Каюковой