Покупаем по одежке или визуальное позиционирование упаковки

Разное | 03.09.2004
Advertology.Ru

Вот в этом доме я хотел бы жить, вот эту машину я бы купил, вот этот товар на полке магазина мой, а вон тот не имеет ко мне никакого отношения. Каким образом мы это делаем? Каким образом ничего не зная о предмете, мы подсознательно для себя оцениваем его и ставим на определенное место по своей шкале ценностей?

При визуальном контакте с любым предметом происходит сопоставление увиденного с хранящимися в памяти логическими и визуальными образами, далее сравнение и вывод – это мне близко, это мое. Понимание и изучение проблемы визуальной оценки окружающих предметов крайне важно для дизайнеров, работающих в области создания упаковки, где визуальное  позиционирование продукта  впрямую влияет на его продажи. Ведь упаковка – это первичная коммуникация продукта с потребителем.

Острая конкуренция товаров на полках магазинов выдвигает в последнее время новые требования к дизайну. При создании упаковки дизайнеру уже недостаточно думать только о свежем и интересном решении, способном привлечь внимание к производимому продукту. Не менее важно, чтобы упаковка говорила на одном языке со своими потребителями, отражала их вкусы и пристрастия. А для этого необходимо, чтобы  дизайнер встроил в визуальное оформление продукта некие визуальные знаки, понятные для потребителя и сообщающие ему необходимую информацию для идентификации товара.

Иначе, дизайнеру необходимо произвести визуальное позиционирование продукта за счет визуального решения упаковки.

Давайте представим двух персонажей и составим на них ориентировку, в маркетинговой и рекламной среде называемой характеристикой целевой аудитории.

Иван Иванович Иванов (ИИИ),  30 лет, со средним образованием, с доходом в 300 уе, немного ленивый, любит поваляться на диване, не предъявляет к себе повышенных требований.

Петр Петрович Петров (ППП), 30 лет, с двумя высшими образованиями, с доходом в 3000 уе, регулярно заглядывает в фитнесс-клуб, любит все новое и считает себя продвинутым.

В жизни ИИИ и ППП прекрасно различают друг друга по внешним признакам и, не будучи знакомыми друг с другом, уверенно ставят на определенную позицию в социальном рейтинге:

- У ИИИ слегка потертая немодная куртка из недорогой ткани, с яркой надписью на спине и немного обрюзгший от сидяче-лежачего образа жизни вид.

- А ППП одет в модное пальто из дорогой ткани приглушенных тонов, на шее тщательно подобранный по цвету шарф, он строен и подтянут.

Каким образом можно идентифицировать предназначенный для каждого из них продукт? Допустим, довести информацию о том, что это пиво сделано для ИИИ, а вон то – для ППП?

А что, если наделить продукт (в данном случае его упаковку) зрительными характеристиками самих персонажей?

 - Тогда упаковка для ИИИ должна быть выполнена из недорогого материала. Яркая, не всегда сбалансированная цветовая гамма, привычные для глаза графические решения, немного пузатые формы.

- А ППП? Он скорее выберет упаковку похожую на себя - с четко выверенной цветовой гаммой, скорее монохромной, чем многоцветной; графическое решение упаковки будет нестандартным; она будет  вытянута и устремлена ввысь как и ППП.

Узнаете?

упаковка пивного брэнда "Арсенальное", производитель пивоваренный завод "Тульское Пиво" Низкая ценовая категория 14 руб. за 0,5 л *	упаковка пивного брэнда "Тинькоф" Высокая ценовая категория 32,50 руб. за 0,33 л *

* Цены приведены по данным www.universam1.ru

Таким образом можно сказать, что упаковка может быть  визуальной проекцией комплекса смысловых понятий.

Какие же визуальные знаки могут использовать дизайнеры для передачи необходимых смысловых сообщений в упаковке?

В принципе, те же самые приемы и средства, что и всегда - цвет и цветовые сочетания; выбор шрифта; стиль изображения и стиль линии; особенности композиционного построения; материалы, используемые для печати (пленка, фольга и т.д.); дополнительные полиграфические приемы (лак, вырубка, тиснение и т.д.) и др. Все перечисленные средства не являются чем-то новым с точки зрения дизайна. Но для визуального позиционирования упаковки важен, в первую очередь, тщательный отбор всех  деталей изображения и их взаимоувязанность. При этом критерием отбора является система ценностей будущих потребителей. Разумеется, в этой небольшой статье не могут быть даны все рецепты и способы передачи такой информации. Кроме того, общество и общественное сознание не есть величина постоянная и абсолютных  рецептов не может быть в принципе. В каждом случае дизайнер должен сам тщательно выверять свою работу и соотносить ее с личностью и характером потребителя.

Тем не менее, давайте проанализируем c точки зрения визуального позиционирования некоторые ныне существующие на рынке упаковки. За основу возьмем цены на продукцию. Можно смело предположить, что стоимость продуктов будет прямо коррелировать с доходами целевой группы.  Для точности сравнивать будем упаковки однородных продуктов, цены на которые взяты  из прайс-листов одной торговой сети.

В первую очередь, давайте рассмотрим  влияние цвета на целевую аудиторию. Существует множество теорий цветового восприятия. Психологи говорят, что восприятие цвета зависит в первую очередь от психологического состояния человека. Эту закономерность открыл психолог Макс Люшер в середине прошлого века. Тест Люшера с очень большой достоверностью показывает, как человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим и на основании этих данных возможна интерпретация психологического состояния тестируемого.

Есть данные, что на цветовые предпочтения  влияют также пол, возраст, образование, социальная среда. Однако достоверных данных о любви какой-либо социальной группы  к какой-либо цветовой гамме пока нет. Логическим образом можно вывести только одну закономерность. Более обеспеченные слои населения более восприимчивы к модным тенденциям. Однако, в силу того, что мода меняется чрезвычайно быстро, использовать эту закономерность в дизайне упаковки возможно только при создании short-brands.

 Так, в этом сезоне явное предпочтение женщинами розового цвета вызвало появление новой разновидности в роду Пепси Light – "Культ Розового" - обращенного непосредственно к молодой женской аудитории.

Для европейского человека в большинстве случаев красно-оранжевые тона являются возбуждающими, желто-оранжевые – светлыми и радостными, оливково-зеленые – статичными и успокаивающими, голубые – символом неба, чистоты и гармонии.

И здесь скорее можно сказать, что цвет используется часто как родовой знак для опредения различных видов продукции. 

Так, в упаковке колбасных изделий  используются красно-коричневые цвета, в упаковке молочных – белые, в упаковке шоколада – коричневые.

Что же касается насыщенности цветовой гаммы, то чаще всего некоторая  монохромность изображения или сближенная цветовая гамма сообщает об элитарности продукта и, как следствие, его высокой цене. В качестве примера можно вспомнить появление на рынке брэнда "Коркунов", выполненного в сдержанной бежевато-коричневой гамме, который с помощью тщательно продуманной упаковки сразу заявил о своем высоком качестве:

Конфеты "Коркунов"

Яркие и многокрасочные упаковки являются более популистскими и обращены к большему количеству людей. Например, сравните цветовые гаммы чая Брук Бонд и чая Ахмад. Цены приведены по данным интернет-магазина www.universam1.ru

чай "Брук Бонд" 100 г, производитель компания "Unilever" Низкая ценовая категория 22,5 руб. за 100 г	чай "Ахмад" 100 г, производитель компания "АХМАД ТИ" Ценовая категория - средняя и выше средней 34 руб за 100 г

Разумеется, и дорогой продукт может быть многокрасочным, но при этом для того, чтобы казаться элитарной, цветовая гамма должна быть  очень точной, изысканной и выверенной.

сок "Caprice", производитель компания "Нидан" Высокая ценовая категория 56 руб. за 1 л

Важное место при визуальном позиционировании занимает и выбор шрифтов, особенно шрифтов заголовка.

Рубленные шрифты, как правило, дают ощущение современности. Соответственно, шрифты с засечками, воспринимаются как более старинные и могут добавить некоторую аристократичность продукту. С помощью шрифта можно придать продукту желаемую национальную окраску, например, сделать его традиционно русским.

овощная закуска "Добрые традиции" брэндинг и дизайн РГ "Альмакор"

Веселый шрифт помогает обратиться к детской аудитории.

конфеты "Дядя Степа" - ре-дизайн РГ "Альмакор" производитель компания Van Melle

Стиль изображения может быть старинным и современным, абстрактным  и фотореалистичным. Он в большей степени зависит от моды.  Однако, обычно,  чем тщательнее прорисованы и проработаны детали изображения, тем дороже выглядит продукт. Видимо, есть внутренняя логическая связь: качество изображения – качество продукта.

Что же касается линий - плавные чаще встречаются в продукции, предназначенной для женщин и маленьких детей. С их помощью нередко показывают продукты питания, которые позиционируют c эмоциональной точки зрения, как продукты, позволяющие получать удовольствие и наслаждение от употребления.

Более резкие, рваные и энергичные линии характерны для  продуктов, адресованных к молодежи и мужчинам. Часто этот прием используется  и для продуктов, позиционирующихся с точки зрения функциональности.

брэнд сахаронесодержащих леденцов "Sula" - дизайн и брэндинг РГ "Альмакор"	клей для обоев "Quelyd" производитель компания Bostik Findley (Франции)

Композиционное построение упаковки может быть минималистичным и дробным.

Минимализм и чистота отражают присущее высокодоходным категориям населения стремление  к свободе. Дробность, как правило, ассоциируется c более дешевыми продуктами. Так, соки "Rich" - в самом названии которых заложена двойная ассоциация – решен в предельно лаконичной манере, в противоположность соку 100%Gold Premium, адресованному более низкодоходной части населения (цены на соки - служба доставки 7 Континента www.dostavka.7cont.ru)

соки "Rich", производитель компания "Мултон" Высокая ценовая категория 45-47 руб. за 1 л	сок 100%Gold Premium, производитель компания "Вимм-Билль-Данн" Ценовая категория - средняя и ниже средней 28 руб. за 1 л

Необычные материалы, из которых изготовлена упаковка, нестандартная форма, а также  использование дополнительных полиграфических приемов, таких как,  выборочный лак, фольга, тиснение и другие – значительно удорожают внешний вид упаковок.

При этом стоит обратить внимание, что сочетание этих знаков может менять первоначальный смысл каждого по отдельности. Например, монохромность изображения работает на удорожание только в сочетании с дорогими материалами. Если напечатать однотонными красками на дешевой бумаге, то ощущение элитарности никак не получится.

Что же можно показать с помощью графических приемов при создании упаковки?

Предлагаю вам совершить экскурсию в  магазины и посмотреть, каким образом передаются

·        пол
·        возраст
·        уровень доходов
·        образование
·        позиционирование продукта

Все эти характеристики целевой группы можно с успехом закодировать с помощью визуальных средств в упаковке.

Вот каким образом  самое известное В Германи брэндинговое агентство Solutions  выполнило сложную задачу по разделению в глазах потребителей двух идентичных брэндов - Sianon  и Flaron - сахаронесодержащих сладостей, принадлежащих одной и той же компании и находящихся в одной ценовой категории. В результате проведенных исследований один из этих брэндов позиционируется с рационально-функциональной точки зрения как средство для ведения активной жизни, а другое с эмоциональной, как продукция, позволяющая получать наслаждение от употребления сладостей.

брэнд сахаронесодержащих продуктов "Flarom" - дизайн и брэндинг  "Solutions", Germany	брэнд сахаронесодержащих продуктов "Sianon" - дизайн и брэндинг "Solutions", Germany

И в заключении хочется заметить - выхватит ли взгляд потребителя из множества товаров, заполонивших полки магазинов, именно вашу упаковку или не выхватит - это момент истины для всех тех, кто участвовал в  создании  этого продукта. Удачная упаковка будет сама себя продавать.

Источник: Юлия Пастухова,
Креативный директор
РГ "Альмакор"