Гордость и предубеждение

Аналитика | 28.09.2004
Yarmarka.net

На российском рынке сформировался целый ряд конкурентоспособных водочных брэндов категории премиум. Дело за малым — восстановить историческую справедливость и завоевать рынок внешний. Что за слава у этого напитка! Хотя слово "напиток" подходит к водке менее всего. Напитки — это коньяк, текила, ром. Но не водка. Пить горькую! Какая искренняя и неприкрытая аллюзия! Это выражение подкупает своей честностью, прозрачностью.

У водки немало аналогов по всему миру, те же ром и джин, а еще всевозможные текилы, граппы, о-де-ви. Но все они созданы так, чтобы скрыть горькую сущность своей первоосновы, спирта, завуалировать его абсолютную невкусность — будь то пряность можжевельника в джине, нежность кактуса в текиле, сладость тростника в роме, парфюмерная фруктовость в граппе. И лишь водка откровенна, как хмельная речь. Испить горькой — значит принять жизнь такой, как она есть, честно и без прикрас, значит скинуть с этой жизни вуаль приторного конформизма.

Вода или вино?

В России практически каждый взрослый мужчина в той или иной степени считает себя знатоком водки, однако, в действительности наши знания об этом напитке довольно ограниченны и сводятся, в лучшем случае, к умению водку потреблять. Само слово "водка" в значении крепкого алкогольного напитка вошло в обиход сравнительно недавно — во второй половине XIX века, до этого данный напиток в России называли хлебным вином. Причины этого явления, странного для нашего современного восприятия, уходят в глубь веков, к тому времени, когда русский язык еще только формировался как национальный. Водка, как можно догадаться, уменьшительное от слова "вода", и веками считалась лишь грубоватым и просторечным вариантом воды, таким же, как водичка или водочка. А вода в Древней Руси противопоставлялась всем остальным напиткам (квас, мед, березовица, вино, ол) как безалкогольный — алкогольным. Причем, питьевой признавалась только так называемая "живая вода", то есть вода проточная (подвижная) и ключевая.

В этой связи любопытно, что первые винные спирты в Западной Европе получили латинское название aqua vitae, то есть живая вода, от которого в свою очередь произошли французская о-де-ви (eau-de-vie), английский/шотландский виски (whisky), польская оковита (okowita). В русском языке это не отразилось, так как производство спирта пришло к нам не из Западной Европы, а с Востока и Юга, то есть оттуда, где оно было непосредственно изобретено. При этом собственно вином на Руси называли виноградные вина, а водку — вином хлебным (поначалу просто переваром или корчмой). Начало производства хлебного вина на Руси относится приблизительно к первой половине XV века. Но лишь к концу XIX века за хлебным вином прочно закрепилось слово "водка", и тогда же в сознании русского человека оно перестало ассоциироваться с водой. Дело в том, что вино в России традиционно разбавляли водой (строго требовалось доливать воду в вино, а не наоборот), но воду, употребляемую для этой процедуры, чаще называли (возможно, для противопоставления) грубым и просторечным уменьшительным словом "водка".

Первые "брэнды"

Самые знаменитые из них — "Столичная", "Московская" и "Пшеничная" — известны нам по советским временам, но в действительности они имеют далекую предысторию. Первые два возникли во второй половине XVII века в качестве альтернативы "черкасскому вину", то есть украинской горилке, которая была намного ниже качеством и имела хождение среди людей бедных. Низкое качество этого продукта объяснялось его польским происхождением — полякам тогда были недоступны многие технологии очистки спирта, которые применялись только в России и хранились производителями в тайне. Соответственно, "столичное вино" сразу стало, как сейчас сказали бы, брэндом премиум-класса, и значительная его часть шла на экспорт. Поэтому именно советский брэнд "Столичная" стал ассоциироваться на Западе с оригинальной русской водкой. Наиболее подробно все исторические, в том числе и советские, водки описаны в книге Вильяма Похлебкина "История водки".

Многие, возможно, будут удивлены, узнав, что до середины XVIII века, водку в России делали исключительно из ржи. Переход на пшеницу был обусловлен тем, что процесс засахаривания в пшенице идет активнее, и хотя рожь, как сырье, дешевле, технологически использовать пшеницу оказалось намного выгоднее. Что касается качества пшеничных и ржаных спиртов, то оно, при прочих равных, — одинаковое. Единственное различие — вкус, и даже сегодня некоторые производители водки используют в той или иной мере ржаные спирты, в общем-то, справедливо полагая, что именно ржаной вкус является оригинальным. Различие во вкусе ржаной и пшеничной водки приблизительно такое же, как между ржаным и пшеничным хлебом. То есть пшеничная водка более мягкая и тонкая, если угодно, более благородная, зато водка, произведенная исключительно на основе ржаных спиртов, может похвастаться ароматом ржаной корочки.

Впрочем, сегодня, когда степень очистки спирта от эфирных масел и других побочных компонентов перегонки достигла запредельного уровня, говорить о серьезных вкусовых различиях между пшеничными и ржаными спиртами можно весьма условно. Так что главная причина, по которой предпочтение отдается пшенице, технологическая — из пшеницы водку делать проще.

Технологический капкан

Вообще, водка — наверное, самый научный и самый технологичный алкоголь в мире. И глубоко заблуждаются те, кто считает, что водку делать легко. Хорошую водку сделать очень непросто, хотя теоретически этот процесс все знают. Перегонка спирта на основе зерновых намного сложнее, чем, например, производство коньячных (то есть виноградных) спиртов, для дистилляции которых до сих пор применяется примитивный перегонный куб, такой же, как и 200 лет назад. Ведь главный критерий чистоты зернового спирта — процент так называемых сивушных масел и прочих не очень полезных, но крайне важных для вкуса напитка веществ. В тех же коричневых спиртах содержание эфирных масел намного выше, чем в белых, но "отдушка" в них нивелируется высоким содержанием танинов. Водку в дубе не выдерживают, и присутствие сивушных масел в ней ничем не скрыть — оно сразу чувствуется. В процессе комплексной очистки спирта эфирные масла и токсичные вещества практически полностью уходят, особенно если речь идет о водках высшего качества. И в этом смысле, хорошая водка намного "полезнее" того же коньяка.

В принципе, всему этому можно только радоваться, но у медали есть и обратная сторона — водка утрачивает свой аутентичный, традиционный вкус. Данный тренд возник на Западе, где за счет новых технологий вкус водок нивелируют до нейтрального, если не сказать стерильного. Собственно, это главная претензия российских потребителей к западным водкам. Помимо практически абсолютной чистоты своих спиртов, западные производители еще и гидратируют их дистиллированной водой. С точки зрения русской традиции, это чудовищная профанация самой сути водки, и "половину вкуса" которой, и индивидуальность определяет именно вода. Строго говоря, такие водки годятся разве что для коктейля с мартини или тоником.

Однако рынок диктует свои правила, так как современный потребитель считает одной из главных характеристик водки ее мягкость. Но мягкость водки — не только, да и не столько качественный, сколько вкусовой показатель. И его часто путают с чистотой спирта. Мягкости водки добиваются и техническими приемами — смягчением воды путем удаления из нее различных минералов, и рецептурными — добавляя мед, настой березовых почек и т.п. В какой-то момент производители водок категории премиум, в том числе и российские, настолько увлеклись этой пресловутой мягкостью, что потребитель начал невольно сетовать: "Разве ж это водка? Ее и закусывать не хочется!" В результате некоторые компании наладили в категории премиум выпуск специальных, более "жестких" водок. Так сказать корреляция с традицией.

Истины старые и новые

Но возникает, тем не менее, ряд вопросов. Каков аутентичный вкус водки? Не является ли заявленная престижность элитных водок иллюзорной? Каково собственно содержание премиальных водочных брэндов? Насколько современные водки, являющиеся продуктом высоких технологий, соответствуют традиции? Осталось ли вообще что-то от исторического, дореволюционного стандарта русской водки, и так ли уж он важен?

"Есть такое распространенное понятие: водка сделанная по старинным рецептам. Например, водки "Царская" и "Царское Село" мы действительно делаем по старинным классическим рецептам. Но с технологической точки зрения сделать такие водки раньше было невозможно. Используемые сегодня технологии позволяют создать продукт, качество которого раньше просто не было", — говорит генеральный директор ЗАО "Холдинговая компания "Ладога "" Вениамин Грабар.

Краеугольный камень, как единодушно полагают все производители, это "формула Менделеева". Считается, что ее нужно придерживаться строго. Менделеевский рецепт, как известно, сводится к тому, что содержание спирта в водке должно быть на уровне 40-40,5%. Разумеется, перед нами отнюдь не блажь ученого, а научно доказанное положение — именно при таком соотношении достигается максимальная гидратация спирта. Это значит, что вода идеально смешивается со спиртом, если его процент не выше и не ниже указанного уровня. Таково, собственно, свойство молекул воды и спирта.

Степень гидратации так важна потому, что эта характеристика при прочих равных наибольшим образом влияет на вкус водки. И с технологической точки зрения, самое серьезное качественное превосходство современных водок класса премиум заключается в том, что новые системы инжекторной гидратации позволяют добиваться практически идеального смешивания воды и спирта.

Крепкое семейство

В этом смысле водки, появившиеся в последнее время на рынке (как правило, украинского производства), с содержанием спирта более 50% — своего рода лукавство, попытка сымитировать домашний самогон. Строго говоря, их нельзя даже называть водками, поскольку перед нами принципиально другой, нежели водка, напиток, и это нужно четко понимать. Любое сравнение их с оригинальной русской водкой будет некорректно. Тем более что некогда в России существовало специальное название для неразбавленных водок — "ерофеич". Крепость "ерофеичей" достигала 70 градусов, на последних стадиях перегонки в них для мягкости добавляли дорогие пряности, а от настоек они отличались отсутствием сахара.

"Ерофеич" считался элитным аперитивом, который подавали перед жирными, мясными и рыбными закусками. Концентрация эфирных масел в нем была довольно высока, и одного глотка "ерофеича" было достаточно, чтобы вызвать обильное выделение желудочного сока и обеспечить зверский аппетит. К сожалению, традиция "ерофеичей" пока не нашла отклика у современных российских производителей, но можно надеяться, что под давлением украинских конкурентов она в скором времени оживет.

Традиции плюс инновации

Есть еще одна технологическая деталь, которую современное производство наследует от предков — в угоду качеству и в ущерб финансам — применение солода. Как известно, спирт получается из продуктов брожения, и чтобы вызвать брожение в перемолотой пшенице, в нее традиционно добавляли солод, приготовленный из пророщенного ячменя или овса. Любой уважающий себя спиртзавод, по идее, должен иметь собственную солодовню. Однако современная наука предлагает производителям огромное количество ферментов, которые успешно заменяют солод, — во-первых, они ускоряют процесс, во-вторых, делают его более эффективным — спирта на выходе получается больше, и, наконец, снижают издержки, связанные с дороговизной солода. Единственный минус — ухудшение качества. Поэтому все водки категории премиум делаются из спиртов, произведенных с добавлением солода.

Другой технологически важный момент, отличающий "премиальную" водку, — тара. Водка, вопреки расхожему представлению, продукт далеко не вечный, и у нее также есть свой срок жизни. Определяется он во многом тем, в какую тару водка разлита. Со временем она начинает взаимодействовать с любым стеклом, которое выщелачивается, и его молекулы попадают в жидкость. В бутылке из обычного стекла этот процесс происходит практически сразу, но если стекло высокого качества, он откладывается лет на 20-30. За последние сто лет технический прогресс ушел вперед и в стекольном деле, поэтому производителям в категории "премиум" приходится серьезно тратиться на тару — уровень отечественных стекольных производств совершенно не отвечает их требованиям, и они вынуждены закупать стекло во Франции или Чехии, одновременно расходуя большие средства на дизайн.

"Одним из серьезных факторов удорожания водок класса "супер премиум" является упаковка, — утверждает Вениамин Грабар. — Стекло соответствующего уровня в Европе производят несколько предприятий. Вообще, работая в сегменте "премиального" алкоголя, производители зачастую используют эксклюзивные приемы — у нас это фильтрация через золотые мембранные фильтры и использование при декорации бутылки золота 24 карата. Поэтому "премиальность" брэнда — это не пустой звук".

Новые концепции

С давних пор среди водочных брэндов существовала тенденция к "фамильным" наименованиям, особое развитие она получила среди эмигрантов, которые двойным "f" на конце своей фамилии стремились подчеркнуть русское происхождение напитка. Традиция эта сохраняется и поныне. Современная тенденция, наиболее распространенная, — создание оригинального названия, заключающего в себе некую концепцию. "Когда мы создавали брэнд "Ладога", перед нами был удачный пример "Балтики", — рассказывает Вениамин Грабар. — Мы искали название, которое, во-первых, должно было ассоциироваться с Северо-Западным регионом, с Петербургом, а во-вторых, осуществлять поддержку брэнду. Название озера Ладога как нельзя лучше подходило для этого: Ладога — одно из крупнейших в Европе озер с чистой пресной водой, а ассоциация с водой идеологически вписывалась в тематику нашего бизнеса, ведь вода один из двух важнейших компонентов в алкогольных напитках. Кроме идеи чистоты в названии брэнда "Ладога" заложена и географическая привязка к региону: ведь первое русское государство было расположено именно на берегах Ладоги. Таким образом, брэнд "Ладога" построен на нескольких базовых ценностях: причастности к Северо-Западному региону, к русской истории, а также к качеству продукта".

Строительство водочных брэндов российским производителям пришлось начинать практически с нуля, но по сравнению с другими отраслями результаты получились неплохие, учитывая большое количество игроков и уровень конкуренции на водочном рынке, чьи рекламные возможности законодательно очень сужены. Дело осталось за малым — завоевать рынок внешний, восстановив историческую справедливость. Очевидно, что для этого потребуются новые концепции брэндов, причем маркетологам придется решить непростую задачу — найти баланс между хай-теком и традицией, одновременно покончив с советским "матрешечным" стилем. "Главное содержание премиального водочного брэнда, — считает Леонид Гелибтерман, — технологии, так как водка — продукт очень технологичный. Мы с самого начала хотели отказаться от лубочного и советского стиля. Основная идея заключалась в том, чтобы показать современному российскому и западному потребителю, что Россия может производить продукт высокотехнологичный со всех точек зрения, опираясь при этом на традицию".

Рынок премиальной водки в последнее время растет очень динамично, и обходить его стороной сегодня не может ни одна серьезная компания. Кроме того, что продукты класса "премиум" имеют высокую маржу, они привлекают наиболее молодого потребителя. "Для нас водка класса "супер премиум" — это новый проект, мы его запустили только в этом году, — рассказывает вице-президент компании "Веда" Дмитрий Барсуков. — Поскольку мы, прежде всего, хотели создать марку для нового, молодого поколения, не только российского, но и западного, то основной акцент был сделан на технологическую современность продукта, на его стильность, дизайн, при сохранении русских корней".

История минус география

Несмотря на то что слово "водка" имеет русское происхождение, оно широко используется во всем мире (в частности, в Польше, Финляндии, Швеции, Франции, США), так как в международном праве за ним не закреплено наименования, контролируемого по происхождению. Более того, в недалеком прошлом (а именно в 1977 году) приоритет этого названия был оспорен у СССР на том основании, что производство водки в Советском Союзе началось лишь в 1923 году (с 1914 года в России действовал запрет на производство и торговлю спиртоводочными изделиями, продленный большевиками в 1917-м), в то время как на Западе водку начали производить уже в 1918 году. (Производством водки на Западе успешно занялись многие эмигранты — самым известным брэндом стал Smirnoff). Процесс инициировала, как ни странно, "дружественная" нам Польша, которая стремилась во что бы то ни стало установить свою монополию на водку.

В результате многочисленных разбирательств в 1982 году за СССР все же был закреплен приоритет создания водки как русского оригинального напитка — документально подтвердилось, что винокурение на основе зерновых, или производство хлебного вина, впервые началось именно в России в 1399 году, то есть приблизительно на сто лет раньше, чем в других странах. Заодно было закреплено и эксклюзивное право на рекламу напитка под наименованием "Русская водка". Тогда же родился знаменитый слоган "Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!".

Главного все же сделано не было и не могло быть сделано — СССР добился монопольного права лишь на наименование "Русская водка", но международное законодательство не запрещает производителям из других стран выпускать свою водку, и сегодня это может делать любой желающий в любой части света. С одной стороны, обидно, но такая же ситуация наблюдается и в отношении, например, виски, который бывает не только шотландским или ирландским, но и американским, и даже японским. Собственно, никто не мешает делать русский виски. Такие наименования, как водка или виски, не имеют географической привязки — в отличие, например, от кальвадоса или коньяка. Кстати, последний в России долгое время называли в просторечии "французской водкой", противопоставляя ее "русскому вину".

Возвращение на круги своя

Борьба, развернувшаяся за исторический приоритет, объясняется просто — водка является самым распространенным в мире крепким алкогольным напитком в категории белых спиртов. Ее пьют гораздо больше, чем джин, текилу или ром, и не меньше, чем виски. Но ситуация выглядит парадоксально. Во всем мире известно, что водка изначально русский напиток, Россия прочно ассоциируется с водкой, как Франция — с вином, а Германия — с пивом, но при этом русские водки на западном рынке практически не представлены.

Особенно удручающе складывается ситуация в премиальных сегментах. "Труднее всего преодолеть предубеждение, что русская водка может отвечать всем критериям "супер премиум", — считает Леонид Гелибтерман. — В основном это касается специалистов. Потому что средний западный потребитель к русской водке по-прежнему лоялен. И если вы ему представите современный высокотехнологичный продукт, он, безусловно, оценит его без лишних рекомендаций. Но даже специалисты, чему я был лично свидетелем, кардинально меняют свое отношение, когда вы предлагаете им такой уникальный продукт, как винтажная водка".

Один из самых проверенных маркетинговых ходов для продвижения алкоголя — участие в престижных выставках и конкурсах. Самый авторитетный из алкогольных конкурсов — Wine& Spirits Challenge в Лондоне. Дистрибьюторы алкоголя привыкли ориентироваться на его результаты, поэтому победа в таком конкурсе почти автоматически сулит хорошие контракты. Плюс негласный promotion среди специалистов и неплохие шансы на проникновение в престижные универмаги и международную сеть магазинов duty-free. Недавние победы русской водки на лондонском конкурсе можно считать знаковыми. "Это не просто награда для нас, — считает создатель марки Kauffman Марк Кауфман. — Это награда для всей русской водки, которая доказала, что может быть напитком высочайшего качества. Это также награда уникальному подходу винтажной водки. Наконец, это удар по мировой гегемонии польской и французской водок в категории "супер премиум"".

Но есть и другой путь проникновения продукта на чужой рынок — партнерство. Метод проверенный и активно применяющийся в мире. "Мы довольно серьезно относимся к продвижению своей водки на Западе, особенно в США, и пошли по пути партнерства, — рассказывает Дмитрий Барсуков. — Здесь много преимуществ, не нужно налаживать свою систему дистрибуции, да и, вообще, на Западе партнерство считается самым цивилизованным способом маркетинга. Поэтому мы заключили союз с компанией Remy-Cointreau, и теперь представляем ее водку в России, а они нашу — в США".

Еще один позитивный момент — мода на водку. Она достаточно стабильна, а в последнее время стала более выраженной. С каждым годом растет потребление водки в США, в Великобритании популяризируются vodka-бары (странно, что такого формата до сих пор нет в России — идея вроде бы на поверхности), и русские водки в них уже широко представлены. Собственно, теперь нам есть что представлять — за последние годы на нашем рынке появилось пять-шесть действительно серьезных конкурентоспособных брэндов. Главным преимуществом российских водок всегда был более богатый и аутентичный вкус. Сегодня к нему добавляется и адекватное западным стандартам качество (степень очистки спирта, современная упаковка и т.д.). Остается самая трудная и самая хлопотная составляющая алкогольного бизнеса — маркетинг.

Тимофей Хмелев