Водка и высокое искусство

Аналитика | 30.08.2004
Advertology.Ru

Водка - продукт традиционный и простой в изготовлении. Первачи и самогон - роднят людей нашей планеты. Но при простоте изготовления и общей схожести результата возникает вопрос: как выделиться из общего потока? При одинаково хорошем качестве напитков, потребитель выберет тот продукт, который близок ему эмоционально. Именно поэтому, во времена, когда насыщение рынка близится к завершению, а конкуренция возрастает до пределов, так важно создать бренд, основанный на идее, легенде, чувстве.

В общей сложности, на рынке сейчас присутствует около 500 производителей и более 400 торговых марок водки. На 30 крупнейших предприятий отрасли приходится примерно половина всей производимой в стране водки.

Правильно подобранные ключи к сердцам потребителей в виде маркетинговых коммуникаций, "одушевляют" продукт и придают ему дополнительные функциональные свойства. Почти каждый покупатель мнит себя специалистом в выборе водки, и необходимо дать ему на вооружение весомые аргументы в пользу определенного продукта среди равных. Сейчас соревнуются не традициями и изобретениями, а грамотным построением системы контроля качества и маркетинговых коммуникациях.

У водочного рынка есть несколько вариантов сегментирования, возьмем за основу один из них:

• нижний эконом (40-55 рублей за 0,5 л в рознице),
• эконом (55-80 рублей),
• медиум (80 - 120 рублей),
• малый премиум (120-180 рублей),
• премиум (180-300 рублей),
• супер-премиум (от 300 рублей).

Существуют бренды, которые пользуются неизменной популярностью, но большинство марок - дань моде. Особенно подвижен сегмент "эконом", где постоянно появляются водки "Привет", "Жириновский", "Перестройка" и прочие дани времени.  Такая подвижность рынка в нижних сегментах объясняется еще и тем, что порядка 30% покупателей этого питья - люди от 23 до 28 лет. Т.е.  это люди, готовые принять новое.

Часто продукт просто выпускают на рынок, и потом уже отдел маркетинга и аналитики наблюдают за тем, насколько он интересен потребителю, в каких случаях и по какой цене. Затем уже возникает вопрос, как и для кого выстраивать маркетинговую коммуникацию.

На другом конце, в классе премиум, ситуация тоже интересная.

Водка в сегменте "супер-премиум" может стоить и 300 рублей, и 1500 рублей при одинаковых потребительских характеристиках. Покупка такого продукта становится вопросом престижа, а не функциональности. По мнению маркетологов, прибыль с одной бутылки водки сегмента "премиум" составляет 40-50%, но может иногда достигать и 300%. Это серьезно ожесточает конкуренцию в высоком ценовом сегменте, и снова заставляет идти на выдумки.

В 2003 году такие крупные игроки рынка, как РВВК, "Немирофф" и ТПГ "Кристал", суммарно потратили на продвижение своей продукции 10 млн долларов. Однако даже такие затраты оправданы: в настоящее время на алкогольном рынке выигрывают маркетинго-ориентированные компании. С каждым годом затраты на создание сильной торговой марки увеличиваются, а возможности рекламироваться - сокращаются.

Особое место в продвижении товара играет обустройство места продаж: оформление торговых полок в магазинах шелфтокерами, особое построение товара. Также возможно брендирование магазинов, кафе, баров и ресторанов фирменной символикой, размещение световых коробов, фирменных пепельниц, салфетниц, рюмок. Последнее пересекается с сувенирной продукцией. Например, к водке "Главспирттрест" можно найти специальную линейку со стаканометром.

Прекрасное поле для фантазии - упаковка. ЛВЗ "Топаз" выпустил одну из своих водок в стеклянных баночках (как из под джема) объемом 0,25л. Существуют бутылки в виде графинов, снарядов, капель прочих нестандартных, запоминающихся форм.

Часто водку используют в качестве кобренда для В2В мероприятия, однако нужно правильно учитывать целевую аудиторию и сегмент, занимаемый напитком. Люди, привыкшие ассоциировать себя с Хенесси, на "Топаз" могут и обидеться.

Отдельной строкой стоит прописать промо-акции.

Игровые акции для продвижения водок подходят относительно, хотя в каждом взрослом живет ребенок. Хотя приуроченные к первому апреля или новому году, юмористические конкурсы были бы уместны. 

Лотереи были популярны во все времена, ибо кто из нас не верит хоть чуточку в удачу. При этом вместо универсальных калькуляторов и привычных кепочек теперь можно получить и более функциональный и "памятный" приз, например набор рюмок.

Подарки за покупку – приятный бонус. Купил бутылку 0,7 – получил 0,25 в подарок. Этот ход освоен вдоль и поперек участниками рекламного рынка. Через подарки же можно знакомить потребителя с новым продуктом, например к водке давать "в довесок" слабоалкогольный коктейль.

Дегустации – слово сладкое, как испытуемые напитки, особенно бесплатные. Дегустации проводят как отдельно (завод, пикник), в рамках мероприятия (на фестивале, встрече), так и непосредственно на местах продаж (в магазине, палатке…)

Все перечисленные виды промоутирования требуют тщательной подготовки, т.к. в отличие от производства сувениров или оформления полки предполагают непосредственный, длительный контакт с человеком. Часто потребители не берут товар только потому, что его "рекламируют" люди с неприятными лицами и невнятной речью. Поэтому отбор и обучение промоутеров должен вестись на высочайшем уровне. Вы же не покупаете продавцов, эти люди становятся на время лицом Вашей компании!

Среди прочих компаний хочется отметить промо-акции водки "Главспирттрест". "Ностальгическая" форма бутылки, "ретро"-этикетка была поддержана и со стороны продаж: вместо привычных полупрозрачных девочек, водкой угощали дородные буфетчицы "тех" лет. Актрис тщательно подбирали в театрах и на Мосфильме. Неудивительно, что их образ в сочетании с профессиональным театральным образованием дал ощутимые результаты.

Необычно место, выбранное для проведения акций. Это – "храм искусства" - театр. Решение кажется смелым, ибо театр у большинства людей ассоциируется с шампанским, или, в крайнем случае, коньяком. Образ буфетчицы в чепчике, суета антракта и тепло от алкоголя прочно увязывались в единую легенду и в качестве декорации удачно выбрали театральный буфет.

Театр до сих пор был относительно свободной площадкой, и активно продвигаемые виски и коньяки не использовали его. Теперь эту нишу можно считать частично занятой.

Зрителей поили дважды, до представления и в антракте. Одна из буфетчиц рассказывала: "я видела одного и того же мужчину несколько спектаклей подряд, он смотрел на рюмки с водкой, но не пробовал ее. А потом он подошел и протянул мне пачку талонов со словами "я столько не пил, можно мне теперь бутылочку!"

Очевидно, что в сложившийся рыночной ситуации будущее у тех компаний, которые смогут найти отклик не столько в желудках, сколько в сердцах покупателей.

Александра Полюшкова