Береги брэнд смолоду

Аналитика | 03.06.2004
Yarmarka.net

В конце прошлой недели в Москве состоялась международная конференция "Брэнд и репутация как факторы стоимости бизнеса". По мнению ее участников, так называемые нематериальные активы, к которым и относят репутацию компании и ее торговую марку, приобретают все большую ценность по мере того, как российский рынок становится более цивилизованным. При этом оценивать стоимость российских брэндов пока никто не берется, утверждая, что традиционные западные методики здесь неприменимы.

Цена репутации

Фактически едва ли не у большинства крупнейших международных компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля старомодных материальных активов, таких, как недвижимость, земля или оборудование. Например, исходя из рейтингов Interbrand, лидера в области создания, управления и оценки брэндов, на первой позиции стоит брэнд компании Coca-Cola, оцениваемый в $70,45 млрд. Причем, по мнению международных экспертов, стоимость брэнда Coca-Cola составляет более 60% рыночной стоимости компании. "Судя по результатам наших исследований,— говорит президент Interbrand Тони Аллен,— рыночная капитализация компаний с сильными брэндами напрямую связана с силой их нематериальных активов. Эта тенденция появилась примерно в середине 60-х годов, сохраняется сейчас и будет развиваться в дальнейшем".

Однако высокая стоимость брэнда повышает и определенные риски для его обладателей. Международная практика знает немало случаев, когда действия самой компании приводили к снижению стоимости брэнда и даже его разрушению. В истории той же Coca-Cola есть ставший уже хрестоматийным пример, когда в 1999 году в Бельгии более 120 человек отравились продукцией компании. Из-за того что местный офис слишком долго согласовывал свои действия с головным, Coca-Cola потеряла сотни миллионов долларов на изъятии отравленной продукции, цена брэнда снизилась на 13% (по результатам мирового опроса Interbrand в 2000 году), а цена акций по состоянию на январь 2000 года упала на 29,2%.

В августе 2000 года сначала в США, а потом и в Европе разразился скандал, связанный с автомобильным гигантом Ford Motor. У моделей Explorer взрывались шины, которые поставлял постоянный партнер Ford — Bridgestone. Вместо того чтобы объединить усилия для решения проблемы, автомобильный и шинный гиганты сначала делали вид, что ничего не произошло, а потом начали обвинять друг друга. Скандал и разногласия между партнерами широко освещались в американских и европейских СМИ. В результате продажи Ford Explorer упали на 21%, Ford разорвал отношения с партнером, с которым сотрудничал на протяжении 95 лет, против обеих компаний были поданы сотни судебных исков, упали цены на акции компаний. По оценкам самих компаний, прямые потери Ford составили $3 млрд, Bridgestone — $19 млн.

С другой стороны, грамотное поведение компании во время кризиса и хорошая репутация позволяют существенно сократить потери. Например, в октябре 2002 года шведская IKEA изъяла из продажи 1 млн игрушек, которые оказались небезопасными для детей. Купившим игрушки IKEA предложила вернуть их в магазин и получить взамен другие товары или деньги. В результате акции шведская компания потеряла более €1,5 млн. Однако по сравнению с убытками, которые могла бы понести IKEA в результате судебных исков, это сущая мелочь.

У русских собственная гордость

В России кризисов подобного масштаба пока не случалось. Однако, по мнению международных экспертов, российские компании, которые сейчас активно занимаются брэндостроительством, должны учиться на чужих ошибках. "В России, мне кажется, уже понимают, что такое брэнд и зачем он нужен,— говорит Тони Аллен.— Однако стоит учитывать тот объективный факт, что сама история развития брэндинга в России по известным причинам значительно короче, чем в странах Европы и США,— с момента появления в вашей стране свободной рыночной экономики и, как следствие, конкурентной среды прошло еще очень мало времени".

Сами российские бизнесмены считают, что далеко не все западные законы построения брэндов и репутации годятся для России. "Когда мы в 1996 году придумывали название компании, у нас не было никаких других задач, кроме как набить холодильник,— говорит управляющий компании "Евросеть" Евгений Чичваркин.— Если бы мы делали все по книжке или у нас в совете директоров был иностранец, то шаг влево или вправо рассматривался бы как побег. А мы за свободу творчества. Это приносит прибыль. Потребитель голосует деньгами. Если к тебе идут люди, все равно, что о тебе думают остальные участники рынка. Как бы то ни было, наша агрессивная реклама и соответствующая репутация работают на нас".

Тем не менее, по мнению экспертов, в России нематериальные активы компаний приобретают все больший вес. "Количество случаев оценки нематериальных активов возросло,— говорит директор отдела корпоративных финансов и сопровождения сделок с капиталом PricewaterhouseCoopers Сергей Базоев.— В последние полтора года в мире, и Россия не является исключением, усилился процесс слияний и поглощений, и нам, как участникам финансового рынка, приходится часто сопровождать сделки наших клиентов. И все чаще и чаще мы занимаемся именно оценкой нематериальных активов".

Существует множество инструментов оценки брэнда. Например, компания Interbrand при составлении своего рейтинга учитывает множество параметров, включая будущие денежные потоки, которые могут быть сгенерированы компанией—владельцем брэнда и которые можно выделить как актив. Разумеется, оценка актива — это не просто арифметическое действие. Здесь учитываются такие факторы, как заложенные в бюджет расходы на продвижение брэнда, исторический уровень заинтересованности в брэнде, его конкурентоспособность.

Впрочем, эксперты и участники российского рынка сходятся во мнении, что заниматься оценкой брэнда имеет смысл лишь в том случае, если речь идет о продаже или покупке бизнеса, или для того, чтобы оценить эффективность инвестиций в развитие брэнда. Директор по маркетингу кондитерского объединения "Слад-Ко" Екатерина Копаева отмечает: "Сейчас еще рано проводить оценку брэнда "СладКо" как такового. Наш брэнд является частью генеральной бизнес-стратегии и зависит от этой стратегии в своем развитии. Сегодня для нас важно сконцентрироваться на развитии нашего брэнда, что мы и делаем. Что касается ситуации с оценками брэндов в целом на российском рынке, мы считаем, что оценка брэндов нужна прежде всего для понимания того, как эта оценка соотносится с позиционированием брэнда и какие инвестиции делаются в брэнд. Использовать для оценки методы, предлагаемые международными компаниями, можно, но с определенной адаптацией к нашему рынку".

Екатерина Любавина