Запрещать рекламу алкоголя неразумно – Александр Романов

Аналитика | 02.06.2004
Yarmarka.net

Интервью директора по внешним связям комитета производителей алкогольной продукции Европейского делового клуба в РФ. В мае Госдума во втором чтении должна была рассмотреть поправки к закону "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", которые отменяют запрет на рекламу крепкого алкоголя в России, действующий в нашей стране уже 9 лет. Однако их рассмотрение в очередной раз было отложено.

Ряд участников рынка крепкого алкоголя считают, что сам запрет был в свое время пролоббирован с подачи импортеров вина, и выступают за то, чтобы запрет на рекламу алкоголя свыше 15 градусов в его нынешнем виде был отменен. При этом, по их мнению, сама реклама алкоголя любой крепости должна быть строго ограничена. Это приведет российское рекламное законодательство в соответствие с нормами развитых европейских стран, автоматически снимет проблему незаконной рекламы алкоголя и ударит по левым производителям. Более подробно о такой точке зрения на проблему рекламы алкоголя в России в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову рассказал директор по внешним связям комитета производителей алкогольной продукции Европейского делового клуба в РФ Александр Романов.

Комитет производителей алкогольной продукции Европейского делового клуба в РФ работает с 1998 г., его членами являются европейские производители алкоголя Bacardi-Martini, Diageo, Hennessy, Maxxium, Pernod Ricard. Основная функция комитета – представлять интересы этих компаний на российском рынке.

– Верно ли, что запрет рекламы алкоголя оговорен только в законе "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", законом "О рекламе" она не запрещена?

– Мы считаем 17-ю статью закона "О госрегулировании...", которая запрещает рекламу алкоголя крепче 15 градусов везде, кроме мест производства и оборота, запретом на рекламу алкоголя. Поэтому действительно существует правовая коллизия: закон "О рекламе" рекламу алкоголя ограничивает, а закон "О госрегулировании..." ее запрещает.

– А сама 17-я статья в ее нынешнем виде появилась в законе "О госрегулировании..." 5 лет назад?

– Летом 1995 г. был принят закон "О рекламе", а осенью 1995 г. – закон "О госрегулировании...", который перечеркнул предыдущий закон в части рекламы алкоголя. Он запрещал рекламу спиртных напитков любой крепости. После этого кто-то пролоббировал принятие поправки, согласно которой была разрешена реклама алкоголя до 13 градусов включительно. Потом добавили еще два градуса: кто-то, видимо, "не влазил" в эти 13 градусов. В 1998 г. эту поправку внесли, в январе 1999 г. президент подписал закон "О госрегулировании...", и 17-я статья в своем нынешнем виде вступила в силу. С тех пор вокруг этой статьи идет борьба. Против нее неоднократно вносились поправки известными депутатами, такими как Шелищ, Боос, Резник. В ноябре 2001 г. правительство внесло пакет поправок в закон "О госрегулировании...". Там есть норма, за которую, собственно говоря, и шла и идет борьба: 17-я статья становится отсылочной, в ней говорится только то, что реклама алкоголя регулируется законодательством РФ о рекламе. В мае прошлого года пакет этих поправок был принят в первом чтении. Однако сейчас у нас май 2004 г., а воз и ныне там.

– Тенденцией последнего времени стала борьба с рекламой крепкого алкоголя в самых экзотичных ее проявлениях, например в Интернете. Однако до сих пор непонятно, корректно ли признавать содержание корпоративного сайта производителя (изображение там бутылок и подробное описание напитков выше 15 градусов) прямой рекламой алкоголя. Питерское территориальное управление ФАС (Федеральная антимонопольная служба, в прошлом МАП) отвечает на этот вопрос вполне определенно. Хотелось бы узнать, в Европе признается рекламой информация на официальном сайте производителя?

– Вы сказали: "Мне непонятно", так мне тоже непонятно. Меня вообще удивляют многие вещи. Например, разрешенное законом размещение рекламы сигарет на каждом углу, хотя это, безусловно, вредный продукт: сделал затяжку – нанес себе вред, и ни о какой пользе здесь речи не идет. В отношении алкоголя это еще большой вопрос: сколько ты его выпил, какой это алкоголь, какие у тебя заболевания, опять же кто выпил – ребенок, беременная женщина, здоровый мужчина. И мне непонятно, почему у нас на каждом углу реклама сигарет и при этом, когда речь заходит о рекламе алкоголя, кричат о здоровье нации. А что касается закрытия сайтов, то что тут можно сказать? Очередная глупость. Хорошо, закрыли они сайт в зоне .ru, а как закрыть сайт в зоне .com? Это, кстати, еще раз подтверждает мой тезис о том, что все действия по запрету рекламы алкоголя, хочет этого кто-то или нет, направлены в первую очередь против отечественных производителей.

– Управление ФАС по Санкт-Петербургу и Ленинградской области планирует закрыть и сайт в зоне biz. Они говорят, что наводят справки, возможно, связываются с тем американским штатом, в котором зарегистрирован провайдер, у России есть какие-то межправительственные соглашения, мы будем давить на американцев, чтобы они за это тоже ответили.

– Да какие вообще могут быть межправительственные соглашения по закрытию сайтов в Америке или где-то еще? Если в той же Америке, со всей ее суперполиткорректностью, открыто висят откровенно расистские сайты, порносайты и др., то с какой это стати Америка будет закрывать алкогольные сайты? А завтра законодательство в РФ изменится, и МАП пойдет к американцам и скажет: "Давай открывай обратно, теперь можно!"?! Бред какой-то... Если следовать логике наших антимонопольщиков, тогда надо закрывать Интернет.

– Все-таки является ли Интернет средством массовой информации в том виде, в котором СМИ являются телевидение или печатная газета?

– Телевидение – это mass media. Интернет за рубежом – тоже mass media, а у нас, к сожалению, пока что нет. Кроме того, я думаю, что мальчики и девочки, которых МАП якобы должен ограждать от алкогольной рекламы, вряд ли будут шарить по российским и зарубежным сайтам в поисках информации о крепких алкогольных напитках, у них совершенно другие интересы в Интернете. В 14-летнем возрасте подросток скорее заинтересуется порносайтом, чем сайтом компании, занимающейся производством или дистрибуцией алкоголя, и, наверное, это надо перекрывать, с этого надо начинать. Российским чиновникам, которые так скрупулезно борются с интернет-сайтами производителей алкоголя, похоже, делать нечего. Наверное, скоро производителей будут штрафовать, если в урнах будут находить выброшенные бутылки из-под водки, лежащие вверх этикеткой, ведь можно, при желании, отнести это к рекламной акции.

– Верно ли, что позиция ФАС по отношению к рекламе алкоголя непоследовательна? Например, в 17-й статье закона "О госрегулировании..." есть пункт первый, который запрещает прямую рекламу крепкого алкоголя, за исключением мест продаж и производства, в пункте втором оговаривается правило: в рекламе алкоголя 50% площади/времени должно отдаваться на информацию о его вреде для здоровья. Вроде бы за соблюдением этого второго пункта ФАС вообще не следит. По вашим наблюдениям, это так?

– Сейчас, кажется, не очень следит, раньше звучало мнение, что ладно, пусть рекламируются, но с соблюдением этого требования. Иными словами, на одной половине рекламного плаката располагается призыв: "Пейте мой алкоголь", а снизу должна быть надпись: "Ни в коем случае не пейте, потому что он вреден для здоровья". Если проводить параллели с сигаретами, то табачникам по закону под сообщение об опасности их продукции нужно отводить 5% площади/времени рекламы, а производителям алкоголя (даже вина) – 50%. Но второй пункт статьи, конечно, не соблюдается. Есть компромиссный вариант: кто-то пытается дать яркую рекламу бренда, бутылки, логотипа на фоне из трудноразличимых надписей "Алкоголь вредит вашему здоровью".

– Компания News Outdoor Russia размещала рекламу крепкого алкоголя на автостоянках рядом с магазинами "Рамстор" в Москве, и ТУ МАП вынесло им предписание: эту рекламу снять. Убрав рекламу, компания обжаловала это решение в суде. Состоялось несколько заседаний, и одни инстанции признавали правоту МАП, другие признавали правоту News Outdoor, и сейчас это дело рассматривает Высший Арбитражный суд. Как говорят в компании, для них неважно, какое решение вынесет суд, главное, чтобы был прецедент...

– Интересно и то, что сами антимонопольщики каждый раз ведут себя по-разному. Например, один высокопоставленный сотрудник МАП, следящий за соблюдением рекламного законодательства, на одном из совещаний сказал, что территория, прилегающая к магазину, например автостоянка, признается площадью магазина. Он добавил: даже если забор вокруг магазина будет стеклянным, то есть если рекламу будет видно с улицы. Не буду ему возражать.

– Почему 17-я статья закона "О госрегулировании..." должна стать отсылочной?

– В законе "О рекламе" все очень четко определено. Там все прописано насчет расстояний рекламных щитов от школ, детсадов, объектов здравоохранения, насчет запрета на использование в рекламе лиц моложе 35 лет, запрета на рекламу в детских и молодежных изданиях и т.д. Мы всегда говорили: "Мало? Давайте напишем жестче". Наш комитет вносил поправку, призванную куда более жестко ограничить рекламу алкоголя. Мы еще перечислили ряд изданий, в том числе экологические, спортивные и др., где бы строго запрещалась реклама алкоголя, предлагали и другие ограничения. Но почему бы ее не разрешить в дорогих глянцевых изданиях? Ясно, что дети не будут покупать журнал Elle за 80 рублей или Vogue за 80-90 рублей.

– Кого наказывает ФАС в случае размещения рекламы алкоголя – рекламодателя или рекламораспространителя, скажем, в случае если реклама коньяка размещена в журнале?

– Наказывается издательство. Надо отметить, что ФАС планировала активно подключиться к законотворческому процессу. В Думе прошлого созыва активно работала рабочая группа над новой редакцией закона "О рекламе". Сейчас ясно, что Дума новая, дел много, видимо, просто руки не доходят до закона "О рекламе". Рабочую группу по законодательству о рекламе алкоголя вновь формируют, и, конечно, сложно сказать, как реально все это будет протекать. Но я думаю, что если удастся все-таки в законе "О госрегулировании..." сделать отсылочную норму, то вполне можно поработать над законом "О рекламе" в плане ужесточения.

– Вы мне говорили, что одним из инструментов контроля станет саморегулируемая организация. Как сейчас идет работа над законом о саморегулируемых организациях?

– Насколько мне известно, пока никак, к великому сожалению. Потому что на самом деле саморегулируемая организация – это очень сильная вещь. Дело в том, что по вопросу рекламы ФАС сейчас фактически находится в противостоянии с алкогольным бизнесом. Например, на одном из наших профессиональных совещаний встал представитель известной компании и сказал: "Мы те самые производители конфет". Все покатились со смеху. Все выкручиваются, пытаются найти какие-то ходы. Или пример с рекламой сайта. Некоторые компании писали название фирмы, затем – .ru или .com и таким образом вроде бы как рекламировали сайты. Теперь ФАС набросилась и на сайты, о чем мы с Вами говорили. Я повторюсь, что сейчас фактически существует противостояние антимонопольщиков и бизнеса на поле рекламы алкоголя. В результате это плохо отражается на деятельности рынка. Контроль лучше сможет организовать саморегулируемая организация, например, сможет прижать нарушителя так, как никакой ФАС и не снилось. И саморегулируемая организация, и ФАС будут работать бок о бок, потому что респектабельные, с хорошей репутацией компании, которые станут членами этого сообщества, не захотят, чтобы их доброе имя маралось. Саморегулируемая организация предполагает, что участники рынка подписывают своеобразный кодекс ответственного поведения на рынке. А коль скоро создается такая организация, то тогда несколько сокращается объем ограничительных норм в законодательстве. То есть оно прописывает общие нормы, а саморегулируемая организация принимает более жесткий, более детально прописанный кодекс. Самый яркий пример такого устройства рынка в Англии, там очень жестко действуют саморегулируемые организации, в том числе алкогольные. Я считаю, что подобное сотрудничество оказалось бы очень плодотворным, все были бы довольны: и ФАС, и участники рынка, и покупатели.

– Я могу только догадываться о принципах работы саморегулируемой организации, но, мне кажется, здесь должны быть две вещи: полномочия, данные ей государством, и, второе, ее членами должны быть все участники рынка. Это так или нет?

– Наверное, самое главное условие – это существование цивилизованного рынка. А он уже сложился: появилось серьезное алкогольное сообщество с хорошей репутацией. Это и российские компании, и импортеры, и, как компании-члены нашего комитета, зарубежные производители, давно работающие на российском рынке. Есть понимание, что такое хорошо и что такое плохо на алкогольном рынке. И совершенно необязательно, чтобы в саморегулируемой организации были представлены все компании, работающие на рынке. Достаточно большинства респектабельных. Тогда бы мы не видели на экранах телевизоров целующихся девочек или плакатов с надписью "Сосу за копейки".

– Верно ли, что сегодняшняя ситуация с запретом рекламы алкоголя на руку "левым" производителям?

– У нас принято называть их нелегальными производителями. Кстати, известно, что некоторые вполне легальные производители параллельно работают и как нелегалы, уходя от налогов, но это уже другая тема. У нелегальных производителей нет денег на рекламу, да они и не ставят перед собой таких задач. Эти люди не собираются работать на рынке долго, раскручивать бренд. Зачем им тратиться на рекламу? Поэтому запрет на нее им на руку. Есть, конечно, и откровенно слабые производства, едва сводящие концы с концами, им вообще не до рекламы. Получается, что целому ряду производителей алкогольной продукции запрет на ее рекламу так или иначе выгоден. Не секрет, что в принятии запрещающего законодательного акта непоследнюю роль сыграли российские производители водки. В кризисном 1998 г. рекламные бюджеты отечественных компаний были невелики, крупных производителей и так все знали. Им-то реклама была не нужна. Но с тех пор много воды утекло, ситуация изменилась кардинальным образом: рекламные бюджеты отечественных компаний намного выросли. Даже крупным производителям это пришлось учитывать. Пару лет назад одно российское водочное предприятие разместило в "наружке" не рекламу, а... поздравления с праздником. Вот такой вот трюк. Еще минеральная вода рекламируется сплошь и рядом: в телерекламе девушка в бело-голубом платье бегает, напоминая этикетку с известной бутылки. Все это опять-таки не от хорошего законодательства: будет нормальный закон – будет нормальная, честная реклама, а до тех пор пока закон – урод (я имею в виду пресловутую 17-ю статью), реклама принимает уродливые формы. По большому счету, это просто издевательство не только над продуктом, но и над потребителями!

– Вы сказали, что, возможно, раньше и водочники лоббировали запрет на рекламу.

– Судите сами, если говорить о нелегальных производителях, потребитель при отсутствии рекламы прежде всего ориентируется на цену. Но если покупатель хочет приобрести нормальную продукцию в нормальном магазине и при этом он располагает достаточными средствами, то ему предстоит сделать выбор. А выбирать он будет из 3500 водочных брендов, существующих сегодня в России. По крайней мере, такую цифру называл Логинов из "Союзплодимпорта". Есть всемирно известные алкогольные бренды, в основном иностранные, которые находятся на слуху. Им даже не нужна реклама. Есть бренды отечественного розлива – "Гжелка", "Флагман", другие достойные бренды, из более "старых" – "Столичная", "Московская". А наименований – более 3 тысяч. Как тут сделать выбор без рекламы? То есть существующий сегодня запрет на нее выгоден прежде всего импортерам и, возможно, водочникам, которые уже владеют раскрученными брендами. Говорят, что если реклама алкоголя будет разрешена, то пострадают российские производители, что иностранные транснациональные компании, имеющие огромные рекламные бюджеты, всех задавят. Но у крупных, серьезных российских производителей сейчас рекламные бюджеты очень большие, и еще неизвестно, кто кого задавит. Поэтому говорить, что снятие запрета на рекламу на руку только иностранным компаниям, неправомерно. А до тех пор, пока потребитель будет ориентироваться только на цену, пока ему не будет предоставлена информация об алкогольном продукте, будут страдать именно российские производители (я не говорю уже о потребителях, хотя о них-то в первую очередь и следовало бы думать, в том числе и тем, кто запрещает рекламу качественной продукции). Именно эта злополучная 17-я статья разрешает рекламу вина. Но вино-то у нас в основном импортное. Вот и выходит, что эта статья выгодна именно импортерам зарубежной продукции. Фактически запрет на рекламу алкоголя – это запрет на рекламу отечественной продукции.

– Есть мнение, что хорошо бы регулировать еще и рекламу зонтичных брендов. Скажем, рекламируется питьевая вода. Так надо отслеживать, чтобы эта реклама финансировалась средствами от продаж именно воды, а не водки...

– А разве есть в банке счет на водку, на воду и на конфеты? Это очередная глупость. Уберите 17-ю статью, уйдет и реклама зонтичных брендов. Мы с душевным волнением и сопереживанием наблюдаем за развитием кондитерского направления одной алкогольной компании, табачной отрасли другой компании и производством чистой минеральной воды третьей. Говорю это без всякого ерничества, мы действительно сочувствуем этим людям, потому что они молодцы, находят какие-то способы рекламировать свой основной продукт – водку. Повторюсь, не будет 17-й статьи, тогда будет нормальная реклама, по правилам. Что касается нынешней ситуации, то, извините, в законе о зонтичном бренде ничего не написано. То, чем занимается сейчас МАП, уму непостижимо. Все эти опросы общественного мнения, определение ассоциаций у потребителя! Разве в законе написано, что на основании опроса респондентов, в ходе котороговыяснилось, что у 60% опрошенных, скажем, перчик вызвал ассоциацию с крепким алкоголем, вы имеете право запретить рекламу бренда по ассоциации, то есть фактически – по понятиям? Что это такое? У меня, например, бутылка коньяка вызывает ассоциацию только с красивой женщиной, мне хочется не выпить, а хочется красивую женщину. И мало ли у кого какие ассоциации вызовет реклама какого-то бренда? ФАС, к сожалению, собирается работать над законопроектом о зонтичных брендах, я уже не раз слышал и читал заявления антимонопольщиков об этом.

– ФАС хочет прописать требования к рекламе зонтичных брендов, но важно не только то, какие это будут требования, но и в каких условиях они будут действовать. Иными словами, разрешена будет реклама алкоголя или нет ...

– Я недавно принимал участие в Конгрессе участников алкогольного рынка, созванном по инициативе Национальной алкогольной ассоциации в преддверии второго чтения закона "О госрегулировании...". Там российские – подчеркиваю, российские! – производители алкоголя просто вставали и говорили: "Достал уже этот запрет, что этот МАП бегает за нами? Почему мы не можем рекламировать свою продукцию, разве мы наркотики производим?" Все участники Конгресса с этим согласились и подписали предложение о рекомендации принятия отсылочной нормы в 17-й статье закона "О госрегулировании...". Я давно не наблюдал такого единодушия алкогольной отрасли! Кстати, в правительственном законопроекте, который был принят в первом чтении, прописана именно отсылочная норма.

– А все-таки что должна собой представлять эта отсылочная норма?

– Убирается нынешний текст 17-й статьи, вместо него пишется: "Реклама алкогольной продукции регулируется законодательством РФ о рекламе". А законодательство РФ о рекламе – это закон "О рекламе". Другое дело, что это может в свою очередь подразумевать серьезную работу над законом "О рекламе" с целью ужесточения требований по рекламе алкоголя, но ни в коем случае не запрета!

– Вы как-то без энтузиазма рассказываете о законотворческих перспективах, все-таки каковы ваши прогнозы?

– Я говорю без энтузиазма, потому что долгие годы работы с законодательством приучили меня к тому, что, увы, это слишком длительные процессы – от осознания всеми необходимости менять закон до факта прохождения поправок в Думе. Правительственная поправка, предложенная еще в 2001 г. и принятая в 2003 г. в первом чтении, является только законопроектом, а ситуация остается прежней, причем травля со стороны МАПа все больше усиливается. Я помню, Наталья Фонарева (в прошлом – первый заместитель министра МАП РФ) очень активно участвовала в "крестовых походах" против рекламы алкоголя, но я помню и ее высказывание в 2001 г., что существующий запрет рекламы алкоголя вступает в коллизию с интересами нормального бизнеса. Для нее это была революционная перемена во взглядах. Мы решили, что время 17-й статьи сочтено. Но вот уже 2004 г. на дворе, и, судя по всему, в этом году дело не сдвинется с мертвой точки. Комитет, возможно, примет эту поправку к закону "О госрегулировании..." в июне, но точно ничего не известно. Ведь в результате правительственной реформы серьезно изменились функции министерств. Не хочу накаркать, но ситуация может затянуться. Вы знаете, в абсолютном большинстве европейских стран реклама алкоголя разрешена, с определенными ограничениями, конечно. В разных странах эти ограничения в различной степени жесткие, в том числе существуют ограничения разной жесткости и для различных видов рекламы (в печати, на телевидении, в "наружке"). Мы же, как всегда, идем особым путем. Безусловно, должны быть ограничения в рекламе алкогольной продукции, как и в реализации и потреблении этой продукции, например, можно было бы подумать о поднятии возрастной планки продажи подакцизной продукции молодежи – поднять ее до 21 года. Подумать о том, чтобы были жесткие меры о запрете на распитие из горла в публичных местах, в том числе и на улице, любого подакцизного товара, не только того, который признан алкоголем. Есть замечательная формула американского Совета по спиртным напиткам, она гласит: алкоголь есть алкоголь есть алкоголь. То есть иначе: 330 г пива = 150 г вина = 42 г крепкого спиртного напитка. Поэтому единым должен быть подход к рекламе и реализации этой продукции. С новым, нормальным рекламным законодательством почва для таких вопросов исчезнет. Надо делать здоровый, нормальный, цивилизованный рекламный рынок.

Андрей Сердечнов