Крепкий импортный алкоголь
Аналитика | 04.03.2003
Аналитик
Помнится, в своей «Одноэтажной Америке», Ильф и Петров писали о том, что долго не могли понять, почему вдоль дорог в США то там, то сям можно было увидеть статуи лошади. Они даже предположили, что таким образом увековечивается память животных, погибших в войне между Севером и Югом. На деле все оказалось намного банальнее. Лошади были белыми, и служили своеобразной «наружной рекламой» одноименного виски, которое в двадцатые — тридцатые годы прошлого века как раз активно продвигалось в Америке.
Разумеется, советским писателям было невдомек, что «белая лошадь» это не только животное определенной масти, но и известный брэнд. Они, как и миллионы соотечественников, даже не слышали о названиях различных марок виски, джина, рома.
Мы знали о том, что ром бывает «ямайским», и им могут пахнуть сумерки, что его пьют пираты, приговаривая при этом «йо-хо-хо». Нам ведомо было, что зарубежные герои пьют виски непременно с содовой, и джин — обязательно с тоником. Но если бы кто-то попросил нас назвать хотя бы три марки рома, джина, или виски, вряд ли кто-либо из нас нашелся бы что ответить.
Сейчас все иначе. Падение железного занавеса позволило жителям рухнувшей советской империи познакомится с напитками, которыми издавна славятся разные страны. Сегодня из Шотландии и Ирландии к нам везут виски, из Мексики — текилу, из Британии — джин, с солнечной Кубы — ром, из Германии — шнапс, Италии — граппу, Греции — узо, Бразилии — кишасу, Латинской Америки — писко. Список можно продолжать еще очень долго. Главное, все эти напитки перестали быть для нас абстрактными, и обрели реальные форму и содержание. Более того, применительно к наиболее «продвинутым» группам, можно говорить о начале формирования рыночных сегментов.
Вы, наверное, заметили, что в приведенном списке отсутствует водка. Разумеется, ее тоже везут к нам, однако ни статус этого напитка, ни его история не позволяют рассматривать вместе с экзотикой, тем более, что рынок импортной водки сформировался в Украине уже давно, и развивается в динамичной конкуренции с отечественной продукцией. На этом основании прошу у вас разрешения умолчать о водке в контексте данной статьи.
Сейчас большинство импортных крепких алкогольных напитков представлено в наших магазинах, барах, ресторанах не менее, чем пятью различными торговыми марками, принадлежащими различным мировым компаниям, и завозимым различными импортерами. Впору было бы говорить о конкуренции, если бы продажи не были столь малы, а границы рынка — настолько эластичны.
По итогам последних лет, наверное, никто не сможет сказать, сколько виски или джина могут выпить за год украинские потребители. Усиление активности в продвижении приводит к адекватному увеличению спроса, и наоборот. Отечественный потребитель еще слабо знаком с основными позициями мирового рынка, и поэтому, в какой-то степени, представляет собой «tabula rasa», на которой можно написать приемлемый для той или иной компании расклад. Сегодня это в равной мере касается и более развитого сегмента виски, и менее развитых групп, таких, как ром или текила.
Нельзя сказать, что в этой связи наш рынок попал «в зону особого влияния» мировых гигантов. Перспективы Украины, как потребителя дорогого крепкого алкоголя не слишком впечатляют воротил алкогольного бизнеса. Им куда интереснее Россия, с ее шикарными столицами, и богатыми нефте-газовыми регионами. Там можно рассчитывать на масштабные продажи элитной продукции. У нас потенциальная потребительская база не так широка.
Не делают ставку на упомянутые выше напитки и основные украинские импортеры, для которых приоритетом остаются вина и коньяки. Крепкая алкогольная группа продвигается на рынок, однако без особого нагнетания страстей.
Кстати, такое спокойствие рыночных сегментов может сыграть на руку компании, которая захочет добиться взрывного успеха с отдельно взятой торговой маркой. Сейчас еще существует возможность, с помощью активной кампании добиться среди потребителей олицетворения группы напитков и торговой марки.
В частности, попытка совершить нечто подобное была предпринята в прошлом году с испанским абсентом «Xenta». Эта марка не является единственным абсентом в мире, более того, даже не занимает лидирующих позиций. Однако в Украине, где абсент вообще был малоизвестен, акцентированное продвижение этой марки, в увязке с открытием категории, принесло неплохие результаты (другое дело, что экстремальное позиционирование может сделать этот успех очень краткосрочным).
Нечто подобное можно совершить и с ромом, и с текилой, и с джином, и с каким-нибудь другим, не очень популярным пока напитком.
Переходя к непосредственному анализу, не будем «валить все в кучу», и разберем ситуацию с каждой группой напитков по отдельности. Начнем с рома.
Ром.
О том, что ром — это не только ингредиент ромовой бабы, советские подростки могли только догадываться. Современная молодежь полагает, что ром — это неотъемлемая составная часть популярной нынче «ром-колы». На самом деле, ни в ромовой бабе, ни в «ром-коле» настоящим ромом и не пахнет.
Кстати, ВТО, строго подходящее к вопросу использования исторических названий, считает, что ромом может называться только напиток, изготовленный из сахарного тростника, с соблюдением ряда технологических условий. Некоторые проблемы с этим испытала уже одна чешская фирма, которой пришлось отказаться от названия «Туземский ром» для популярного в стране напитка, производившегося из местного сырья.
Не исключено, что через пару лет слово ром исчезнет и с названий отечественных слабоалкогольных или кондитерских изделий, и останется исключительно на импортных бутылках.
Забвение рома в СССР тем более удивительно, что в Российской империи этот напиток пользовался заслуженной популярностью. Об этом говорит хотя бы тот факт, что на рынке обращались многочисленные подделки, и серьезные авторы советовали, как отличить настоящий ром от фальсифицированного.
Ром — продукт в своем роде уникальный. Технология его приготовления роднит напиток и с банальной водкой, и с благородным коньяком, и с появившейся позднее текилой. Начинается все с того, что в патоку, полученную из сахарного тростника, добавляют немного воды, давая ей перебродить. Затем получившуюся жидкость перегоняют, и получают «тафию» — сырье для изготовления рома. В прошлом веке считалось, что лучшую тафию делают в Гваделупе и Кайене. Затем тафию, по аналогии с коньячными спиртами, выдерживают в дубовых бочках, отчего вкус рома приобретает благородную округлость и незабываемый аромат. Причем и тут существуют свои хитрости. Для того, чтобы сократить срок выдержки, раньше в спирт добавляли ананасовый сок, что делало скороспелый напиток похожим на настоящий ром.
Традиционно ром — напиток с нечетко определяемой крепостью. Теоретически крепость рома, разлитого прямо из бочки, может составлять от 40 до 95%, что обуславливается спецификой технологии. Естественно, в готовой продукции, разливаемой по бутылкам, такого разброса нет, но надо понимать, что предлагаемая сегодня потребителю крепость рома — это прихоть производителя, который считает, что напиток приобретает идеальный вкус именно при этом содержании спирта.
Заметим также, что ром может быть более «тяжелым» и более «легким», в зависимости от наличия и доли дополнительных ароматических фракций.
Сейчас считается, что лучший ром производится в странах карибского бассейна, и, в первую очередь, на Кубе и Ямайке.
Так сложилось, что мировой рынок рома достаточно монополистичен. Собственно, подавляющее большинство продаж приходится на три ведущие торговые марки «Bacardi», «Havana Club» и «Captain Morgan». Как это ни покажется удивительным нам, но первое место в мире по объемам продаж среди крепких алкогольных напитков принадлежит именно рому, а именно легендарному «Bacardi». Собственно, невероятная популярность рома с одной стороны, и вермута с другой позволяет безбедно существовать компании «Bacardi-Martini», единственному мировому алкогольному гиганту, который вообще не имеет нормального брэндового портфеля. Имея две сверхпопулярные позиции, руководители компании могут позволить себе проигнорировать заветы Ротшильда относительно яиц и корзин.
Упомянутые три марки доминируют и в России, и в Украине. Правда, о чьем-либо доминировании на отечественном рынке говорить пока рано, поскольку объемы продаж рома у нас остаются на символическом уровне. В частности, за первые десять месяцев 2002 года, в страну легально было ввезено порядка трех тысяч литров рома. Следовательно, годичное потребление вряд ли превысило показатель в четыре тысячи литров. Это ничтожно мало даже на уровне других импортных напитков.
Сравнительно низкая популярность рома у нас связана, прежде всего, с тем, что мы привыкли пить крепкий алкоголь «в чистом виде», а ромовые продажи ориентированы преимущественно на аудиторию, отдающую предпочтение разного рода коктейлям. И если для виски и джина HoReCa важный, но не единственный инструмент продаж, то сбывать ром в режиме off-trade затруднительно. Приходиться ориентироваться на посетителей кафе, баров, ночных клубов, которые с ромом знакомы чаще понаслышке. Да и много ли вы знаете коктейлей, которые готовились бы исключительно на основе рома.
Думается, что для успешного продвижения рома в Украине, необходимо преодолеть барьер между традиционным позиционированием этого напитка, и его чуждостью для отечественного потребителя. У нас ром вполне может стать таким же «домашним» напитком, как водка или коньяк. Более того, его возможности еще шире, поскольку ром отлично сочетается с горячими напитками, такими, как кофе или чай. Компаниям-импортерам важно точно найти образ рома, который может быть и теплым семейным, и залихватски-пиратским, и модным тропическим напитком.
Правда, из компаний, работающих на нашем рынке, всерьез заняться ромом может разве что «Перно Рикар Украина», поскольку фирма «Перно Рикар» имеет в своем портфеле классический ром «Havana Club», чрезвычайно популярный в близкой нам Европе (в США его не пускают, соблюдая эмбарго, наложенное на Кубу).
В 2002 году «Перно РикарУкраина» на примере «Бехеровки» блестяще продемонстрировала, что знает, как нужно продвигать на нашем рынке неортодоксальные напитки. Быть может, в этом году придет очередь поработать над ромом. Повторимся, что повышенное внимание к рому со стороны какой-либо из компаний, сможет увеличить популярность категории в целом, и увязать сегмент с одной маркой.
Джин.
Этот напиток куда более прост в изготовлении, чем ром. Собственно, от обыкновенной водки он отличается лишь тем, что его перегоняют с использованием можжевеловых ягод, что придает напитку необычный вкус. Кроме того, джин часто настаивают на определенных травах, что делают его едва ли не братом-близнецом «водок особых» отечественного приготовления.
И если аналогов рому среди продукции отечественных производителей нет, то аналоги джина отыскать можно. В общем, джин можно было бы смело включать в справочник «водки народов мира», если бы не его давняя и славная история.
Особой популярностью джин, по традиции, пользуется в странах Северной Европы — в Великобритании (на своей родине), Нидерландах, Германии. В Соединенных Штатах Америки джин употребляют преимущественно в качестве составной части коктейлей.
У нас джин не приобрел особой популярности, но и не затерялся среди других напитков. Особенностью джина стало то, что, несмотря на низкие объемы продаж, он представлен у нас целым рядом известных брэндов.
Суммарный объем импорта джина за десять месяцев 2002 года — 2,09 тысяч декалитров, что соответствует 42 тысячам бутылок. Поскольку объемы импорта этого напитка не сильно подвержены сезонным колебаниям, можно предположить, что всего за 2002 год в страну легально ввезли порядка 50 тысяч бутылок джина.
Если говорить о мировых раскладах, то тут, как и в случае с ромом, большую часть рынка контролируют всего три брэнда: «Gordon's», «Seagram's» и «Beefeater». Принадлежат они соответственно трем гигантам алкогольной индустрии — «Диаджео», «Перно Рикар» и «Эллай Домек».
«Чемпионат мира» среди джинов по объемам продаж с большим отрывом выигрывает представитель «команды» «Диаджео» — «Gordon's». Остальные отстают, но в разных странах и регионах лидируют различные торговые марки.
В частности, в Украине условным «первым номером» считается «Beefeater» (английская идиома «пожиратель мяса» соответствует нашему «грибной человек» — работа у этих сотрудников охраны была несложная, приятная, но рисковая, вот и глушили крепкий алкоголь, чтобы не терзаться по поводу ближайшего обеда и планов отравителей). С этим напитком успешно работает такая мощная компания-импортер, как торговая группа «Арда». Можно предположить, что и в ближайшие несколько лет «Beefeater» сохранит свое устойчивое положение на нашем рынке.
Мировой лидер «Gordon's» раскручен менее, что свидетельствует о том, что объемы потребления того или иного напитка чаще зависят не от его органолептических характеристик, а от умелого продвижения.
Особое внимание стоит обратить на джин «Seagram's». Еще сравнительно недавно он был своеобразной «визитной карточкой» одноименной компании. Однако все переменилось, когда «Сигрэм» решил покинуть алкогольный рынок. «Титульный» брэнд был приобретен «Перно Рикар», и теперь, по иронии судьбы, уже ей надо заботиться о том, чтобы прославить имя своего недавнего конкурента.
И, напоследок, несколько слов о джине, как о категории. Тут, скорее всего, все будет спокойно и в 2003, и в 2008 году. Вряд ли украинский потребитель в одночасье полюбит джин, который не слишком отличается от привычных нам «водок особых». Трудно себе представить, чтобы какая-то из компаний начала выделять джин, как приоритетную позицию своего ассортимента. Следовательно, эту группу ждет спокойное, без особых потрясений, существование.
Текила.
А вот понятия «текила» и «спокойная жизнь» практически несовместимы. Сравнительно недавно текила ураганом ворвалась в мир постсоветской HoReCa, взбудоражив «золотую молодежь» и богему. О широких бокалах, соли и лимоне узнали тогда очень многие (хотя, справедливости ради, надо сказать, что данный ритуал — это часть «экспортного образа» текилы, и сами мексиканцы ее таким образом не пьют).
Текила, строго говоря, образцовый пример всемирной раскрутки сугубо национального продукта. В чем-то ее можно сравнить с ламбадой или танго. Кстати, о том, какое из сравнений ближе, можно будет судить лишь лет через тридцать. Ведь повальное увлечение может пройти без следа, а может занять свое законное место в головах, или, если говорить о текиле, вкусах людей на всем земном шаре.
Текила популярна во всем мире (исключая Африку, где просто нет почвы для потребления дорогого алкоголя, и Азию, где и коньяк толком продвинуть не могут), однако крупнейшим импортером по-прежнему остаются Соединенные Штаты Америки, и трудно себе представить, чтобы в ближайшие годы особый статус этой страны на «текильном» рынке был бы нарушен.
Покорив мир, текила стала для Мексики классическим экспортным продуктом. Последние несколько лет объемы внутреннего потребления текилы и экспортных поставок относятся между собой, как один к одному, естественно в физическом выражении. В денежном эквиваленте экспортная текила «весит» намного больше потребляемой внутри страны.
Напомним, что для изготовления текилы необходим спирт, полученные путем перегонки сока агавы. Так вот, нынешнее десятилетие ознаменовалось серьезным сырьевым кризисом, который грозил на корню подрубить текиловый бизнес. Как это часто бывает в не очень развитых, с экономической точки зрения, странах, производители текилы гонялись за «быстрыми деньгами», увеличивая производства, и не заботясь при этом о закладке новых агавовых плантаций (очень напоминает украинскую ситуацию с виноградниками, или, например, с выращиванием пивоваренного ячменя).
Естественно, рано или поздно наступил момент, когда производство текилы необходимо было ограничить из-за банального дефицита спиртов. Это тут же повлияло на рынок, который пару лет назад пережил серьезный спад.
Правительство Мексики, озабоченное сокращением валютных поступлений в страну, начало искать выход из сложившейся ситуации. И надо сказать, что предложенный выход оказался столь же простым, как деятельность мексиканских алкогольных баронов. Мексиканцы запретили продавать текилу, содержание спирта агавы в которой превышает 51%. Остальное предлагалось дополнять обычным зерновым спиртом. Правительство американской страны посчитало, что зарубежные потребители и так проглотят. И, как выяснилось, не просчиталось. «Половинную» текилу стали покупать в тех же объемах, что и полноценную.
Так что теперь 100%-ное содержание спирта агавы вам может гарантировать лишь продукт многолетней выдержки, ведь текилу, как и коньяк, как и ром, принято выдерживать для того, чтобы она приобрела благородные свойства. Правда, «марочная» текила и стоит намного дороже своих «ординарных» сестер. Что ж, это справедливо. За утонченность и благородство, без сомнения, надо платить.
Если Россия уже пережила «текила-бум» в 2001 – 2002 годах, то в Украине он еще не наступил. Принимая во внимание «фактор запаздывания», можно предположить, что в 2003 году текила покажет хороший уровень роста продаж.
Несмотря на относительную молодость текилы на украинском рынке, отечественный потребитель уже получил возможность познакомиться с продукцией под целым рядом торговых марок. Наиболее известные среди них: «Sauza», «Jose Cuervo» и «Olmeca». Если в России лидером продаж, по итогам последних лет, стал брэнд «Jose Cuervo», то у нас больше шансов на успех имеют «Sauza» и «Olmeca».
Любопытно, что текила «Olmeca» легально не ввозилась в Украину, начиная с 1998, и, тем не менее, она неплохо представлена и в магазинах, и в сегменте HoReCa. Эта ситуация характерна для сегмента текилы в Украине. Серьезные импортеры воспринимали и воспринимают продукт как вспомогательную позицию, а значит, не всегда отслеживают истинную потребность рынка. Ну а «серые» импортеры не прочь воспользоваться этим, тем более, что розничная стоимость текилы высока, особенно, по меркам украинского алкогольного рынка.
Однако теневые импортеры снимают сливки до тех пор, пока крупные компании не предприняли попытки раскачать рынок, и застолбить за текилой ее место. Хорошие стартовые позиции для начала активной работы имеют торговая группа «Арда» и компания «Перно Рикар Украина».
Первая представляет отечественным потребителям широкую линейку «Sauza», в которую входят популярные в барах «Sauza Blanco» и «Sauza Extra», а также предназначенные для знатоков и ценителей «Sauza Conmemorativo» и «Sauza Hornitos Reposado». Последние две позиции отличаются сроками выдержки в дубовых бочках, и представляют собой, если так можно выразиться «марочную» текилу. Собственно, если вы хотите узнать вкус настоящей текилы, то приобретать надо именно выдержанную продукцию, и пить ее исключительно в «чистом виде», избегая коктейлей.
Что касается «Перно Рикар Украина», то она в этом году начинает работу с входящим в портфель материнской компании, брэндом «Olmeca». И тут нас будут ждать предложения на все вкусы — от качественной текилы для коктейлей и «новичков» до изысканных сортов для настоящих гурманов.
Общий прогноз. Сегмент текилы в 2003 году должен пережить некоторое оживление, которое, при определенных усилиях со стороны импортеров, может перерасти в легкий бум. Выиграют от этого, в первую очередь, крупные компании, имеющие текилу в своем портфеле.
Виски.
Об этом напитке можно говорить не только в общемировом масштабе, но и применительно к контексту украинского рынка. Ведь в 2002 году в Украину было только легально завезено порядка 200 тысяч бутылок виски, а это уже кое-что (по крайней мере, вчетверо больше, чем джина). По объемам потребления в нашей стране, среди напитков крепкой алкогольной группы виски уступает лишь водке и коньяку, занимая почетное третье место.
И в обозримом будущем не видно, какой напиток сможет поколебать устойчивые позиции виски. Напротив, у этой группы потенциал развития куда выше, чем у джина или рома. Вряд ли виски когда-либо станет массовым напитком, однако, как для импортного и не самого дешевого товара, оно может рассчитывать на широкую аудиторию.
Если взглянуть на мировой алкогольный рынок, то виски окажется своенравной и непредсказуемой позицией, живущей по своим законам. И своенравие это начинается непосредственно с названия. Одним словом, виски в русском языке принято называть целую группу напитков, с исторически разными именами. Так, напиток родом из Ирландии следует называть «whiskey», его шотландского брата — «whisky», при этом последний часто именуют просто «scotch», или «шотландец» (совсем, как липкую ленту). В Соединенных Штатах Америки напиток, по сути являющийся виски, принято называть «bourbon» («бурбон» — именно его употреблял песенный Ален Делон, хотя сам артист, узнав об этом, сказал журналистам, что предпочитает коньяк).
Я уже молчу о внутренней классификации виски, в зависимости от технологии изготовления. Скажу лишь, что для этого напитка также очень большое значение имеет срок выдержки спиртов, и также как и в коньяке, их купаж представляет собой настоящее искусства. Подобным умением обладают лишь считанные мастера, работающие на предприятиях, производящих виски уже не одну сотню лет.
В качестве курьеза сообщу, что в СССР, помимо «Советского шампанского», выпускали также «советское виски». Технология производства была разработана отечественными пищевиками после войны. Надо сказать, что наша продукция производилась из смеси зерна и ячменного солода, традиционным путем перегонки сбродившего сусла. Полученный спирт, крепостью 50%, на четыре года помещался в дубовые бочки. После выдержки из спиртов составлялся купаж, в который добавлялась дистиллированная вода, с целью доведения содержания спирта до 45% объемных. Кроме того, в советское виски можно было добавлять 1% сахара, и определенное количество сахарного колера, которые должны были придать напитку искомый цвет.
Вероятно, на этих напитках учили советских дипломатов, или разведчиков, поскольку выпускалось это виски очень ограниченными партиями.
Но, вернемся к мировому рынку и современности. Любопытно, что в первой десятке ведущих крепких алкогольных брэндов (по физическим объемам продаж) можно найти целых четыре виски, причем некоторые из них имеют ярко выраженную региональную ориентацию.
Вообще, виски на удивление легко преодолевает культурные барьеры и границы. Виски пьют и в консервативной Европе, и в демократичной северной Америке, и даже в Азии, где спиртное не очень в чести (показательно, что в Азии коньяк пока заметно уступает виски по популярности, несмотря на миллионы долларов, затрачиваемых ежегодно на его продвижение). Неудивительно, что в таких условиях даже регионально-ориентированные брэнды держатся в верхней части мирового рейтинга продаж.
Кстати, еще одной особенностью виски является то, что на мировом рынке процветают несколько компаний, портфели которых составлены практически исключительно из различных марок этого напитка.
Ну а безусловное мировое лидерство в этой категории держит, как нетрудно догадаться, «Johnnie Walker», принадлежащий компании «Диаджео». Только продажи ординарного «Red Label» превышают 7 млн. дал ежегодно.
Второе место тоже удерживает брэнд «Диаджео», на сей раз менее популярный у нас, — «J&B». Третье место за «бурбоном» «Jim Beam» (он в собственности у компании с символичным названием «Fortune Brands»). Наконец, замыкает первую мировую четверку специфично-американский напиток «Jack Daniels», компании «Brown-Forman».
И хотя все эти виски присутствуют и на нашем рынке, расстановка сил в Украине несколько иная, что и неудивительно, учитывая то, что отечественным импортерам и раньше и сейчас есть из чего выбрать, что они и делают, предлагая нам богатый выбор виски, преимущественно с его родины. Ведь 78,1% всего легально импортируемого виски завозится в Украину из Великобритании (Ирландии, Шотландии и Англии соответственно).
Наши магазины, бары и рестораны дают возможность ценителям виски и лично познакомится с линейками наиболее известных торговых марок, и определиться со своими предпочтениями. Показательно, что среди импортных напитков можно найти не только «ординарное», но и выдержанное виски, в том числе изысканных купажей, предназначенных для настоящих гурманов.
Список наиболее популярных напитков у нас, как и в остальном мире, возглавляет «Johnnie Walker». У нас с ним работают несколько компаний-импортеров, в том числе такая мощная, как «Арда». Несмотря на поддержку, которую этот брэнд получает в Украине (а «Johnnie Walker», одна из немногих импортных позиций, которой посвящены время от времени проводящиеся наружные рекламные кампании), он постепенно теряет свое преимущество над конкурентами. Эта ситуация в чем-то напоминает положение дел, сложившееся у коньячников, а именно, постепенное отступление с привилегированных позиций «Hennessy».
Впрочем, так же, как и на коньячном рынке, в сегменте виски рокировки лидеров в ближайшее время не произойдет. А вот остальные торговые марки имеют примерно равные шансы на успешное продвижение, при условии выбора импортерами грамотной стратегии.
Среди наиболее интересных и перспективных позиций выделим «Ballantine’s», «Chivas Regal», «Jameson», «Grant’s», «Jim Beam», «J & B». Практически все эти марки виски представлены на нашем рынке более или менее полными линейками, в которых нашлось место и более дешевой, и по-настоящему благородной продукции.
За полноту линеек отметим «Ballantine’s» и «Chivas Regal». С первым работает группа «Арда», со вторым — «Перно Рикар Украина». В семействе «Ballantine’s», представленном в Украине можно найти виски, возраст которых составляет 12, 21 и 30 лет. При этом некоторые напитки представляет собой сложный купаж из нескольких десятков спиртов.
Что касается «Chivas Regal», то это виски уже приобрело устойчивую аудиторию почитателей в Украине. В сущности, уже сейчас можно сказать, что в нашей стране эта торговая марка развивается успешнее, чем на других рынках. Очевидно, компания «Перно Рикар Украина» постарается воспользоваться изначально приличным уровнем лояльности для того, чтобы вывести эту марку виски на ведущие позиции. Тем более что в распоряжении компании сбалансированная линейка из напитков разной выдержки. Ну а «жемчужиной» серии по праву можно считать «Royal Salute 21». Создание этого виски было приурочено к вступлению на престол нынешней королевы Великобритании Елизаветы Второй. В него, по традиции входят лучшие спирты, выдержка каждого из которых — не менее 21 года, по числу залпов в честь коронации.
Среди других марок виски, не так широко представленных у нас, можно отметить легендарный напиток «100 Pipers» («Сто волынщиков»), ранее входивший в портфель «Сигрэма», а теперь отошедший к «Перно Рикар». Это виски имеет обаяние старины, и каждый, кто попробует его может соприкоснуться со славной историей Шотландии.
Также внимание поклонников виски может привлечь марка «Teacher's». Думаю, это виски должно понравиться не только учителям.
Говоря о сегменте виски в целом, отметим, что пока еще ведущие импортеры не придали ему стройности, которая коснулась коньячного рынка. Марки завозятся достаточно хаотично, без определенной стратегии. Несколько импортеров могут заниматься одним брэндом, а одна компания работать с несколькими марками виски.
Постепенно работа в сегменте будет упорядочиваться, доля теневого оборота сократится. Потребление виски в Украине, несомненно, будет расти, а насколько быстро это будет происходить, зависит не только от роста благосостояния наших соотечественников, но и от направленности усилий импортеров. Потенциально, Украина страна, в которой виски может стать одним из популярных крепких алкогольных напитков.
В этой связи можно спрогнозировать, что рост потребления виски в относительных цифрах может даже превосходить коньячную динамику. В 2003 году у виски должна появиться устойчивая аудитория потребителей, которые покупают определенный напиток в магазинах для «домашнего» употребления. Это позволит увеличить продажи, поскольку виски потенциально сильная позиция для off-trade продаж.
Интересные новинки.
В прошлом году Украину масштабно познакомили с двумя крепкими алкогольными напитками, которые нельзя отнести ни к одной из упомянутых выше категорий. Речь идет о чешской настойке (или ликере) «Becherovka», и испанском абсенте (который, на самом деле тоже настойка, или ликер) «Xenta».
Оба напитка в равной степени претендуют на звание «открытия года», но преимущество, очевидно, следует отдать все же «Becherovka». Дело в том, что проникновения на наш рынок «Xenta» сопровождалось кампанией, которая больше апеллировала к внешним атрибутам потребления напитка, чем к его свойствам. Внимание акцентировалось на его запретном ранее статусе, а также на различных ритуалах. Такая тактика позволила породить настоящую волну интереса к «Xenta», однако когда волна схлынула, выяснилось, что процент «вторых покупок» гораздо ниже, чем у других импортных брэндов. Потребитель, удовлетворив свое любопытство, не стал продолжать эксперименты с абсентом, и перешел на другие напитки.
И в 2003 году импортерам, работающим с «Xenta» придется разрабатывать принципиально другую стратегию продвижения, не забывая о том, что «Xenta» была останется преимущественно on-trade позицией.
С «Becherovka» все было иначе. Ее история тоже интересна и экстравагантна (достаточно сказать, что компания «Перно Рикар», приобретя права на этот брэнд пережила настоящую атаку со стороны неожиданно объявившегося наследника изобретателя напитка Яна Бехера, который так и не смог предъявить веских доказательств своих прав), но при продвижении куда больше внимания обращалось на достоинства самого напитка, и его необычный статус для нашего рынка. «Becherovka», по своим качествам близка и к ликеру, и к настойке. Ее можно употреблять в чистом виде, в коктейлях, а также с чаем. Словом, этот напиток органично вписывается в алкогольное пространство украинского потребителя.
Об этом засвидетельствовали и первые продажи, и дальнейшее развитие судьбы брэнда. И хотя «Becherovka» все еще воспринимается, как яркая новинка, для многих она уже стала предметом осознанного выбора.
Рискну предположить, что в 2003 году продолжит свое шествие на нашем рынке, завоевывая почитателей в различных регионах страны.
Эта статья была опубликована в журнале «Напитки плюс», № 1, 2003.
Источник:
Аналитик
Читайте также:
|
- экспорт материалов в формате RSS 2.0
Разделы
