Женщины покупают алкоголь чаще мужчин, но пьют меньше

Аналитика | 13.03.2003
Еженедельный Журнал

Новое поколение выбирает напитки с низким содержанием алкоголя, но зато пьет их больше. Традиционное русское застолье невозможно представить без выпивки. По данным опросов, проведенных исследовательской компанией Integrated Marketing Solutions, 43 процента мужчин и 45,9 процента женщин как минимум раз в неделю покупают спиртное. Численное преимущество женщин связано, конечно, с тем, что они просто чаще ходят в магазин. В целом же, если верить официальным данным, наши соотечественники пьют не больше, чем жители многих европейских стран: в пересчете на чистый алкоголь на одного жителя нашей страны ежегодно приходится в среднем по 9 литров. При этом европейцы в виде крепких напитков выпивают не более трети своей среднегодовой «нормы», россияне – две трети. Однако в последнее время эта пропорция начала меняться.

В начале нынешнего года председатель правления Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин в одном из своих интервью заявил: «Население нашей страны начинает отвыкать от крепкого спиртного. За последние два года количество чистого алкоголя, потребляемого в виде водки, снизилось на 4 процента». Нет, пить мы стали не меньше, и об «отвыкать» говорить пока не приходится, просто россияне переходят на напитки с более низким содержанием алкоголя. Спрос на них растет. Уменьшается объем продаж крепких напитков, при этом алкогольный рынок в целом не сокращается. По данным исследовательской компании Business Analytica, с 1998 по 2002 год потребление водки, бесспорного лидера среди всех видов крепкого алкоголя, в России сократилось на 8 процентов. В то же время, например, рынок вин прирастает на 6–8 процентов в год, а игристых вин – на 2 процента, что для страны со слабо развитым виноделием показатель вполне приличный.

Винная самодеятельность

Российский покупатель вина становится более разборчивым. Увеличивается доля импорта, поскольку спрос смещается в сторону напитков, разлитых в местах произрастания винограда. Неудивительно, что российские производители устремились в винопроизводящие регионы (сейчас они, как правило, делают вино либо из импортного сырья, либо занимаются розливом в бутылки молдавской, болгарской, грузинской продукции, которая поставляется в цистернах). Совсем недавно крупнейший в России производитель вин, Московский межреспубликанский винодельческий завод (ММВЗ), обзавелся собственным производством в Молдавии. Там же летом прошлого года построил для себя завод и «Дионис Клуб» (он специализируется на размещении заказов под собственной торговой маркой в Грузии, Болгарии, Венгрии). В позапрошлом году челябинский «Ариант» и московский Детчинский заводы купили виноградники в Краснодарском крае.

Пока что в импорте доминируют молдавские, грузинские напитки, но растет и доля продукции из дальнего зарубежья. «Только за последний год рынок иностранных вин, шампанского и игристого увеличился на 35,7 процента, – отмечает Марк Кауфман, руководитель компании «Уайтхолл», крупнейшего поставщика высококачественной алкогольной продукции из многих стран. – Люди начинают ценить качество продукции стран с богатой винодельческой культурой. И если приходится выбирать между молдавским и, например, недорогим чилийским, потребители все чаще отдают предпочтение последним».

И все же хорошие импортные вина стоят дорого и остаются недоступными для большей части наших покупателей. А прилавки по-прежнему заполнены дешевым отечественным товаром, который настоящий ценитель и вином-то не назовет. Но в целом спрос на вино, безусловно, будет увеличиваться и дальше. Однако культура производства и потребления этого напитка в нашей северной стране развита слабо, да и отсутствие сырьевой базы едва ли будет способствовать улучшению качества производимой продукции. Поэтому наивно было бы полагать, что именно вино станет альтернативой водке.

Пивной профессионализм

У водки есть куда более серьезный противник – пиво, потребление которого, по оценкам исследователей рынка, с 1998 по 2002 год выросло аж на 77 процентов (в абсолютных объемах). «В алкогольных расходах среднестатистического потребителя в прошлом году на водку пришлось менее 42 процентов, а на пиво – 37,5 процента, – рассказывают эксперты Business Analytica. – Если учесть, что пиво дешевле водки раза в три-четыре, то реально его выпивается гораздо больше. Если сравнить абсолютные объемы (без пересчета на чистый алкоголь), то водка и крепкие спиртные напитки составляют немногим более 20 процентов рынка, а пиво – около 72 процентов».

Успех пива объясняется просто. «Водка и пиво – два продукта, которые устойчиво занимают первые места в рейтинге популярности спиртных напитков», – подчеркивают эксперты компании Integrated Marketing Solutions. И это понятно: в советские времена существовали устойчивые традиции потребления пива, другое дело, что оно не считалось «благородным» напитком. Но в последние годы удалось создать совершенно новый имидж этого продукта.

Главную роль здесь сыграли иностранные пивоваренные компании, которые с начала 90-х начали активно инвестировать в российскую промышленность. Они умело применяли современные технологии маркетинга и рекламную политику. Выход на рынок всех без исключения новых марок сопровождался массированной рекламой. Наращивая производство, эти марки постепенно вытесняли импортную продукцию. На волне всеобщего увлечения пивом усилили свои позиции и отечественные компании, такие как «Очаково» и «Красный Восток».

Пиво превратилось в модный напиток. Появились стильные бары и специализированные пивные рестораны. Сегодня даже женщины зачастую болтают с подружками вовсе не в кофейнях за чашечкой кофе с пирожным, а в барах за кружечкой хорошего пива с чипсами. Множество летних кафе в качестве основного продукта предлагают именно пиво. С начала мая по конец сентября центры крупных городов уставлены зонтиками с надписями «Балтика», «Золотая бочка», «Клинское», «Невское», «Сокол».

Главный потребитель пива теперь молодежь, которая в отличие от старшего поколения гораздо меньше жалует водку. Бутылка приличного пива стоит ненамного дороже бутылки кока-колы и вдвое дешевле пакета с соком.

За слабый алкоголь

В последние десять лет обрел популярность совершенно новый на нашем рынке продукт – готовый коктейль. Крепость у коктейлей такая же, как у пива. Конкурируя друг с другом, они теснят на рынке крепкие напитки. Коктейли готовятся на основе водки, джина или рома и разливаются в жестяные банки (реже пластиковые бутылки). Коктейли предпочитает молодежь. Кого-то привлекает в них сладкий вкус, кто-то использует их как средство от похмелья. Объемы продаж коктейлей увеличиваются почти с такой же скоростью, что и объемы продаж пива (10–15 процентов в год). Но поскольку стартовые позиции у этих напитков разные, в целом доля коктейлей на рынке пока ничтожно мала.

Смогут ли коктейли потеснить пиво? Маловероятно, поскольку напиток этот очень специфичный. Истинные ценители коктейлей предпочитают готовить их самостоятельно, смешивая натуральные продукты (готовые коктейли, как и сладкую газированную воду, производят на основе концентрата), или заказывать в баре. Готовые баночные коктейли – напиток для улицы или пикников, а пиво пьют и на улице, и в кругу семьи, и в баре, и на специальных пивных вечеринках.

Кроме того, готовые коктейли – элемент городской культуры, в некоторых регионах они вообще не продаются. Пиво же одинаково популярно и в столицах, и в провинции. Обратимся вновь к данным Integrated Marketing Solutions: в небольших городах и селах предпочтение водке отдают порядка 42,6 процента респондентов, а в Москве – только 35,7 процента. Количество же любителей хмельного напитка одинаково во всех уголках нашей страны – более половины опрошенных покупают пиво гораздо чаще, чем любые другие спиртные напитки.

Водка отступает, но не сдается

«Уже в этом году денежный объем пивного рынка немного превысит объем рынка водочного: доли этих напитков в структуре затрат населения на алкогольные напитки составят соответственно 39,4 и 38,9 процента», – констатируют эксперты Business Analytica. Ожидаемая «победа» пива над крепким алкоголем стала бы знаменательным явлением для такой страны, как Россия. Заместитель руководителя секретариата Союза российских пивоваров Александр Троицкий оптимистично связывает рост интереса к слабым напиткам с наступлением экономической стабильности в стране: «На выбор российских потребителей влияют психологические факторы – водке отдают предпочтение в период кризиса и депрессии».

В начале этого года вновь были повышены акцизы на водку и пиво. Однако это по-разному сказалось на двух самых популярных напитках. Если водка подорожала, то цены на пиво особых изменений не претерпели. Дело в том, что удельный вес акциза в себестоимости водки достаточно высок, а в себестоимости пива он незначителен. Возможно, высокие цены на водку спровоцируют очередное снижение спроса. Будем, однако, реалистами. Если нашим соотечественникам и суждено отучиться от крепкого спиртного, то произойдет это не скоро.

Рано хоронить водку. Сравнив объемы потребления водки и пива в пересчете на чистый алкоголь, маркетологи сделали вывод, что водка по-прежнему лидирует. «Увеличивается доля импортной водки, – подчеркивают представители компании «Уайтхолл». – Если в 2001 году жители России выпили около

20 тыс. кейсов (12 бутылок по 0,75 л) импортной водки, то в 2002 году – около 50 тысяч». Это лишний раз свидетельствует: наши соотечественники становятся взыскательнее.

Кроме того, существует и много других крепких напитков, которые пока не пользуются у нас массовым спросом, но постепенно входят в моду. Растут объемы продаж практически всех импортных напитков класса «премиум»: рома, джина, виски, текилы. Особенно повышается спрос на импортное бренди (то, что в народе принято именовать «коньяком»). Причем объемы его продаж растут быстрее, чем сокращаются продажи водки. Люди по-прежнему демонстрируют приверженность напиткам, вкус которых им привычен.