Брэнда Nemiroff не существует?

Аналитика | 27.08.2003
www.marketing.vc

"Брэнда Nemiroff не существует," - cчитает автор материала 'Can Nemiroff beat Smirnoff?', который был опубликован на сайте BrandChannel, принадлежащий ведущей брэндинговой компании Interbrand. Компания Nemiroff - один из лидеров украинского водочного рынка - заявила, что намерена нарастить объем производства до 14 миллионов дал водки. В этом сообщении не было бы ничего интересного, если бы параллельно не были озвучены планы по завоеванию лидерских позиций в традиционно много потребляющей водки России и начале борьбы за мировое господство. Да, да!

Если верить заявлениям компании, то скоро большинству потребителей сорокаградусного напитка придется к универсальному off добавлять не Smirn, а Nemir.

С самого начала стоит сказать, что название компании - это не копирование имени потенциальной жертвы. Это название местности, где расположен завод. А написание было в свое время специально сделано на латинице, а не кириллице, чтобы славянские потребители считали, что водка имеет иностранные корни. Это имя, которое достаточно легко произносить не славянину, и которое не имеет отрицательных коннатаций в английском - пока, по-моему, единственная удача компании в ходе продвижения на мировой рынок. Невнимание к остальным деталям создания брэнда может привести к тому, что планы так и останутся планами.

Nemiroff хочет встать в один ряд со Smirnoff. Через два года компания собирается достичь такого же уровня продаж, как у американского брэнда - 14 млн. дал водки. Из них 10-11 млн. дал будет экспортироваться: половина - в Россию, остальное - на другие рынки. Нынешнее присутствие Nemiroff на мировой водочной арене вроде бы смехотворно мало. В прошлом году компания выпустила чуть больше 3 млн. дал водки, экспортировав из них всего пятую часть. А за пределы бывшего СССР выехало немногим более 100 тыс. дал, или 2 млн. условных поллитровок. В России, на которую Nemiroff очень рассчитывает в становлении своего брэнда как мирового, было продано 225 тыс. дал, что составило менее 0,2% ее практически необъятного водочного рынка.

В принципе, на пока не очень впечатляющие в мировом масштабе цифры не стоит оглядываться. Продажи компании развиваются в геометрической прогрессии, Nemiroff уже 8 лет занимает лидирующие позиции на украинском рынке. С учетом того, что в Советском Союзе практически весь высококачественный спирт для производства водки был родом из Украины, а в настоящее время украинский рынок является более конкурентным и организованным по сравнению с российским, завоевать рынок северной соседки не представляется проблематичным для Nemiroff. Основным существенным недостатком может стать только отсутствие нормально построенной дистрибуции товара. С покорением же мира картина может сложиться с точностью до наоборот. Доставить товар в магазины на Западе - не проблема, проблема - заставить людей его покупать. И здесь Nemiroff столкнется с огромными проблемами, которые пока никто в высшем руководстве компании не только не видит, но и не желает замечать: его брэнд не сформулирован и развивается хаотически.

До недавнего времени сорокаградусный продукт был представлен двадцатью одинаковыми наименованиями, которые по указу правительства выпускались на всех заводах империи. Западному потребителю знакома как минимум одна из этих стандартных водок - "Столичная" (Stolichnaya, ласкательно-уменьшительное - Stoli), которая смогла выйти на международный рынок. После развала в 1991 году СССР и получения Украиной независимости большинство ликероводочных заводов было приватизировано и новое руководство начало самостоятельно развивать свой бизнес. До тех пор пока конкуренция не была жесткой и полки не ломились от качественной продукции, не было необходимости заниматься созданием брэнда: покупатель и так платил деньги за то, что было в продаже.

Но последние 3 года ситуация кардинально изменилась: в стране начали появляться брэнды. Так получилось, что с периодичностью в полгода на украинских потребителей обрушивались мощные залпы рекламных кампаний новых водок, каждая из которых стремилась создать свое уникальное позиционирование и отстраниться от конкурентов не только внешним видом, но и эмоциями, сопутствующими потреблению продукта. Как ни странно, хуже всех в этом соревновании за чувства покупателей выступили старожилы рынка. Они по старинке занимались просто демонстрацией своего ассортимента (у некоторых водок под одним именем производителя выпускается до 100 SKU). Образцы лучшей рекламы этого типа выглядели хорошо оформленными плакатами типа Sale и были подписаны ни к чему не обязывающим текстом.

По роду своей работы мы в течение 3 лет периодически занимались исследованием водочного рынка Украины. Это было вызвано тем, что каждый год мы помогали создавать и запускать новую водку различным производителям страны. И каждый год мы тщательно изучали потребителей лидирующих торговых марок, поскольку нам было важно понять изменения, происходящие в их головах по отношению как к любимым водкам, так и к их конкурентам.

Мы проводили анализ брэндов по модели Brand Essence, которая активно используется как ядро технологии создания брэндов компаниями Bates Worldwide (технология Brand Wheel), Saatchi & Saatchi (Brand Onion) и The Decision Shop (UK based brand consulting company). В этой модели брэнд "раскладывается" на 4 составляющих: атрибуты, преимущества, ценности и личность. Высказывания, описывающие эти составляющие, формулируются потребителями в ходе предварительных качественных исследований. После чего с помощью специальных опросов (качественных - фокус-группы - или количественных) потенциальные пользователи наделяют торговые марки этими составляющими. Например, атрибут "у этой водки оригинальная упаковка" может быть присвоен какой-то одной водке, если ее упаковка действительно отличается от других, или не присвоена никому, если все упаковки похожи друг на друга. Таким образом из списка в 120-160 высказываний (по 30-40 на составляющую брэнда) формируются модели брэндов. Как правило, анализируются 3-4 брэнда-конкурента. Если одно и то же высказывание потребители приписывают разным торговым маркам, то на основании специального анализа принимается решение - отдать это высказывание какой-то из марок или не отдавать никому. Таким образом, если брэнд не смог сформировать в воображении потребителей четкие ассоциации между собой и какими-то атрибутами, преимуществами или ценностями, то в его модели может не оказаться ни одного высказывания. Она будет пуста!

С брэндом Nemiroff именно это и происходит. В его модели присутствуют всего несколько атрибутивных описателей, которых явно недостаточно для того, чтобы не только бороться за международный рынок, но даже удерживать позиции на местном. Пока у компании есть несколько преимуществ перед конкурентами: высокое качество продукции, вызванная 8-и летним присутствием на рынке лояльность и спонсирование значимых спортивных событий. Из всех SKU, которых более 100 у компании, самым потребляемым исторически стала водка в черной упаковке, которая несет только имя компании, не имея собственного.

Потребители так ее и называют - "черный Nemiroff". Ни лояльные покупатели, ни потребители других торговых марок не могут дать характеристику брэнду Nemiroff: чем он отличается от конкурентов, какие эмоции сопровождают потребление продукта, кто является его целевой аудиторией, какая персоналия стоит за именем: Все это значит, что брэнда Nemiroff не существует. Такая ситуация сгодится для Украины. Ее еще можно терпеть некоторое время в России. Но она нереальна для развитых рынков Европы и США, о которых мечтает руководство водочной компании. Дело даже не в том, что продвижение в указанных странах требует изощренной маркетинговой и рекламной стратегии, а хотя бы в том, что даже при первой встрече с западным дистрибьютором маркетологам компании придется отвечать на вопрос: "Зачем мне брать в свой портфель еще одну водку? Чем ваш продукт будет отличаться от конкурентов?". И рассказ о качестве продукта и былых успехах на родине никому не интересен. Так как арена битвы за покупателя на Западе давным-давно переместилась из магазинов в их головы.

Избалованный покупатель незаметно для себя привык приходить в торговую точку с уже сформированным с помощью маркетинговых усилий списком "любимых" товаров. И поместить в этот список водочный брэнд без предварительно созданных оснований для предпочтения, т.е. без четкой модели брэнда, которая должна быть создана в голове покупателя, -практически невозможно, передает Marketing Mix. Качеством, достаточно стандартным внешним видом и "украденным у Smirnoff" именем - ведь историю появления Nemiroff еще надо рассказать - 30 долларов, которые будут просить за 0,5 литра украинской водки, из кошелька европейца или американца не выманить. Для этого нужно нечто значительно большее - брэнд. Которого у Nemiroff нет. А это означает, что путь на Запад для этой водки пока закрыт.