Президент Absolut Бэрон Бенгт не считает водку исключительно российской прерогативой

Аналитика | 01.12.2003
http://www.torgrus.com

Шведский Absolut – второй по продаваемости международный водочный брэнд после американского Smirnoff. В нынешнем году его оборот вырос в два раза по сравнению с прошлым годом. Впрочем, и Absolut переживает нелегкие времена – мировая стагнация рынка крепкого алкоголя, смена дистрибутора. О том, каково противостоять мировым тенденциям, обновлять систему сбыта одновременно на 126 рынках и продавать водку в самой водочной стране в эксклюзивном интервью «Ко» рассказал президент компании Absolut Бэрон Бенгт.

Бэрону Бенгту знаком вкус победы, и над русскими в том числе. Один раз он уже покорил Москву. Это произошло на Олимпийских играх 1980 года, когда Бенгт завоевал золотую медаль по плаванию на дистанции 100 метров на спине. Через год он поставил мировой рекорд. В 1984 году спортивная карьера пошла на убыль – бронза на Олимпиаде в Лос-Анджелесе. Потом начался бизнес.

Так что в ноябре 2003 года Бенгт оказался в Москве уже второй раз. Что изменилось? Дорожное движение, говорит он, делая большие глаза. Изменился, конечно, и сам Бенгт. В 1980-м он был 18-летним юношей, а теперь вот – президент Absolut.

От плавания Бенгту достался не только двухметровый рост. Глава Absolut экономен в движениях и словах. Бенгт рассуждает логично, с легким налетом философии. О результатах работы своей компании в России, кстати, говорит тоже по-философски обтекаемо. В Лос-Анджелесе у Absolut в отличие от Бенгта результаты гораздо лучше, чем в Москве.

«Ко»: Ваша деловая жизнь складывалась так же успешно, как и спортивная? Расскажите о карьере до Absolut.

Бэрон Бенгт: У меня достаточно обширный опыт. Я работал в различных компаниях, связанных с товарами народного потребления, – в Kodak, Coca-Cola, занимался локальными скандинавскими брэндами замороженных продуктов, Интернет-бизнесом. Больше всего мне интересно развивать брэнд с точки зрения маркетинга и дистрибуции. Вот почему я в Absolut, и вот почему мне здесь нравится.

«Ко»: Вы сразу пришли в Absolut на должность президента?

Б.Б.: Да. Я работаю в Absolut с 2002 года. Первый год был временем учения, узнавания нового. Я провел много времени в Америке, которая является для нас основным рынком. Последние 12 месяцев я посвятил развивающимся рынкам, и это был достаточно бурный период в моей жизни. И в то же время интересный.

«Ко»: Какова структура собственности компании?

Б.Б.: Absolut является одним из трех подразделений государственной группы V&S. Помимо брэнда Absolut у нас есть Plimuth Gin, Danzka Vodka. Второе подразделение занимается вином и концентрируется на скандинавских рынках, третье – мелкими местными крепкоалкогольными брэндами в Скандинавии, Польше и Чехии.

«Ко»: Когда родилась маркетинговая концепция Absolut? Кто ее придумал?

Б.Б.: Мы оперируем на одной и той же маркетинговой платформе в течение 25 лет. Реклама и маркетинг построены вокруг бутылки и ее содержимого. Суть концепции – связывать эти два элемента с творческими людьми из мира искусства, моды. Этот подход был разработан совместно компанией Absolut и нашим рекламным агентством TBWA в Нью-Йорке. Кстати, с этим агентством мы также работаем уже 25 лет. Мы не рекламируем стиль жизни, только продукт.

«Ко»: Почему вы не продвигаете стиль жизни?

Б.Б.: Это всегда было частью нашей концепции. В центре внимания только продукт и упаковка. Мы старались как можно больше отличаться от водочного мира, в который входили. Когда в 1979 году мы начали экспортировать Absolut, стиль жизни продвигали многие конкуренты. Еще одно отличие – дизайн. Бутылки конкурентов были высокими, с бумажными этикетками, длинным горлышком. Наша бутылка была короче и без бумаги. Наши дистрибуторы качали головами и предрекали провал. Сейчас у многих появились короткие бутылки и прозрачные этикетки. Но копии, как известно, всегда хуже оригинала.

«Ко»: Вы называете свой Absolut уникальным, но что может быть уникального в таком сравнительно простом продукте, как водка?

Б.Б.: Мы придерживаемся концепции «одного источника». Вся водка Absolut производится в городе Охус в Швеции, у нас там своя артезианская скважина. Мы полностью контролируем производство и поэтому считаем, что наш продукт уникален.

«Ко»: А верно ли, что вода, которая используется для производства Absolut, проходит процесс дистилляции?

Б.Б.: Нет, это не так. Вода используется из артезианской скважины, а дистиллируется сам спирт.

«Ко»: Вы говорите, что маркетинговой концепции Absolut уже 25 лет. Не пришло ли время для свежих идей?

Б.Б.: Это секрет! Вы правильно подметили – если стоять на месте, ничего хорошего не получится. В основе должна лежать единая концепция, но ее воплощение должно эволюционировать. Первая реклама Absolut – просто изображение бутылки на темном фоне. Потом мы вошли в мир искусства, стали работать с художниками. Ключевой фигурой был Энди Уорхол. Потом мы стали работать (и продолжаем до сих пор) с такими дизайнерами, как Джанни Версаче, Том Форд, Жан-Поль Готье. Затем появилась городская тема (кампания Absolut Cities, построенная на иллюстрациях городов мира, где в рекламном развороте угадывался силуэт Absolut – например, в Кремлевской башне, а на соседней полосе указывалась информация о лучших барах и ресторанах города). Но основной принцип должен оставаться тем же – вариации на тему продукта. Первый, кто устает от повторения одной и той же темы в рекламе, – рекламное агентство, потом – владелец брэнда (они же с этой рекламой живут каждый день), и в последнюю очередь реклама надоедает потребителю. Если рекламщики сами еще принимают рекламу, значит, она имеет право на существование.

Серебряная медаль

«Ко»: Каков объем продаж Absolut?

Б.Б.: В 2002 году мы продали 6,7 млн дал – это третий в мире результат на рынке дорогих спиртных напитков. Первое место занимает ром Baccardi, второе – водка Smirnoff, на четвертом – виски Johnnie Walker. А среди водочников мы вторые. Есть большие местные брэнды, например в России, но они не выходят за пределы страны. Наш объем продаж в 2003 году вырос в два раза по сравнению с 2002 годом.

«Ко»: Мировой рынок крепкого алкоголя находится в стадии стагнации. С чем это связано?

Б Б.: Да, это правда, глобальный рынок крепких алкогольных напитков стабилен. Этот продукт существует века, и придумать что-то новое здесь невозможно.

«Ко»: Рынок-то давно существует, но население растет.

Б.Б.: В различных странах ситуация складывается по-разному, но общая тенденция такова: население начинает менять традиционный тип потребления алкоголя, или по крайней мере пробовать другие напитки. Традиционные пивные страны увеличивают потребление вина и водки, винодельческие страны начинают покупать пиво и водку, а водочные регионы – вино и пиво. Хотя сейчас акцент делается на более легкие напитки, доля Absolut при этом растет.

«Ко»: Пытались ли вы развивать марку с помощью тех самых легких напитков – например, коктейльной культуры?

Б.Б.: Конечно. Одна из причин высокой популярности водки как раз в том и заключается, что с ее помощью можно готовить хорошие коктейли. Ведь вкус у нее достаточно нейтральный. Этим летом мы проводили в Москве рекламную акцию Absolut Fusion – мы смешивали водку и получали самые разнообразные напитки. Некоторые наши коктейли остались в меню заведений.

«Ко»: А есть ли в вашем ассортименте готовый коктейль, вроде Smirnoff Ice?

Б.Б.: Нет. Самый большой зарубежный рынок для нас – США (на них приходится 60% наших продаж), а там продвигать коктейли на основе водки невыгодно. В том Smirnoff Ice, который продается на территории США, нет водки Smirnoff. Он сделан на основе солода. Из всех коктейлей, продающихся в Америке, 99% делаются так. Мы же заинтересованы в том, чтобы продвигать именно водку Absolut.

«Ко»: Почему в США такая странная ситуация с водочными коктейлями?

Б.Б.: Это связано с особенностями законодательства. Напитки на основе солода в отличие от тех, что сделаны с использованием крепкого алкоголя, могут продаваться в обычных магазинах, они более свободно рекламируются и меньше облагаются налогами.

Дистрибутор – это судьба

«Ко»: Как устроена система дистрибуции Absolut?

Б.Б.: Мы работаем с двумя генеральными дистрибуторами. В США нашу водку продает компания Future Brands, контрольный пакет которой принадлежит производителю виски Jim Beam и 49% – нашей V&S. За продажи в остальных странах отвечает Maxxium, у нее четыре совладельца: V&S, Remy Couintreau, Jim Beam и Highland Distillers (Famous Grouse, Macallan). У каждого по 25%.

«Ко»: Участие в уставном капитале дистрибуторов – ваш принцип?

Б.Б.: В 1979 году, когда мы впервые появились в США, мы работали с местными дистрибуторами. В 1995 году, достигнув успеха на американском рынке, мы передали марку компании Seagram, которая была нам неподконтрольна. Решение Seagram в 2000 году прекратить работу с алкоголем было для нас полной неожиданностью. Мы поняли: если хочешь держать в руках собственную судьбу, надо контролировать дистрибуцию, чтобы твой дистрибутор не смог вот так взять и уйти. Кроме того, мы задумали создать комбинированный портфель. В одних странах лучше продаются «коричневые» напитки (так называемые brown spirits: коньяки, виски. – Прим. «Ко»), там на первый план выходят коньяк Remy и виски Jim Beam, которые можно использовать в качестве локомотива для наших марок. В других странах сильны наши позиции, и уже мы помогаем партнерам продвигаться.

«Ко»: Как повлиял на ваш бизнес уход с рынка Seagram?

Б.Б.: Было много работы (смеется). Мы присутствуем на 126 рынках, и на каждом из них нам надо было определиться с новыми партнерами, со схемой работы, совершить переход от старой структуры к новой, а это – логистика, обучение и много других нюансов, вплоть до отслеживания совместимости компьютерных систем. В нашей компании работают 360 человек, из них 260 – в производстве. Могу сказать, что застал самый конечный этап этого процесса, но восхищен тем, как компания справилась с этой проблемой.

«Ко»: Сколько времени занял процесс перехода?

Б.Б.: Он начался в 2000 году и завершился по-разному на разных рынках – где-то полгода назад, где-то три месяца. Вообще я понял, что перемены занимают гораздо больше времени, чем хотелось бы.

«Ко»: Сказалось ли это на показателях?

Б.Б.: Нет, в общем-то. Конечно, роста продаж не было, но и позиций мы не потеряли. Правда, эта ситуация отняла у нас много сил, и мы не могли развивать марку.

«Ко»: Но ваши конкуренты тоже чувствовали себя не лучшим образом. Как, например, изменился расклад сил на мировом водочном рынке из-за событий в России вокруг водки Stolychnaya? По данным агентства Impact, в 2001 году она была самой продаваемой водкой в мире.

Б.Б.: Да, на брэнд Stolichnaya конфликт между владельцами и государством оказал огромное влияние. Я не в курсе, как они решают эту проблему. Не думаю, впрочем, чтобы это как-то повлияло на других участников – для нас, например, все прошло достаточно незаметно.

Водка International

«Ко»: Время от времени различные российские государственные структуры и частные компании высказывают мысль о том, что хорошо бы закрепить за Россией право на слово «водка», как французы сделали с коньяком и шампанским. Как вам эта идея? Водка – это русский напиток?

Б.Б.: Думаю, сегодня слово «водка» ассоциируется с определенным алкогольным напитком, не привязанным к России. Сильны позиции у русской водки, благодаря ее прошлому, и особенно в России. Но на других рынках, в Скандинавии, например, водка также стала распространенным напитком и сильным брэндом. Я считаю, что у русской водки может быть большое будущее, но само слово «водка» уже давно вышло за пределы России и не может считаться исключительно российской прерогативой. Та же ситуация с джином. Он может производиться в разных частях света, но плимутский джин – только из Плимута, а лондонский – только из Лондона.

«Ко»: Как обстоит ситуация с Absolut в России, водочной стране? У вас нет ощущения, что продавать водку в России – это все равно что идти в McDonalds со своим бутербродом?

Б.Б.: Мы оптимистично смотрим на свои позиции в России. Да, был кризис 1998 года, был переход от Seagram к Maxxium, но мы считаем, что сейчас наша задача – строительство стабильной долгосрочной платформы. Россия – не тот рынок, где можно быстро укрепиться.

«Ко»: Насколько бизнес-результаты в России вас удовлетворяют?

Б.Б.: Я никогда не буду удовлетворен бизнес-показателями. Мне нравится, как здесь идут дела, но многого еще нужно достичь.

«Ко»: Отличается ли маркетинг Absolut в России от маркетинга в других странах?

Б.Б.: Работая на этой глобальной платформе, мы стараемся адаптировать ее к местным условиям, ведь в каждой стране есть свои творческие личности. Например, в России мы работаем с Олегом Куликом, известным художником-анималистом, и группой художников «Синие носы». Для международного брэнда важно иметь отношение к местной культуре. Но во всем остальном отличий нет. Это особенность всех международных брэндов. Я хочу, чтобы россиянин за границей видел Absolut тем же, к какому привык в России, и чтобы иностранец, приехавший в Россию, видел здесь Absolut таким же, каким видел в любой другой стране.

Резюме Бэрона Бенгта

Возраст: 41 год
Профессиональный опыт:
2002 – по настоящее время – президент Absolut;
1999 – 2001 – StepStone, бизнес-менеджер Северного региона;
1996 – 1999 – Kodak, бизнес-менеджер Северного региона;
1994 – 1996 – Frionor, управляющий директор шведского подразделения;
1992 – 1994 – Coca-Cola, Швеция, – менеджер по потребительскому маркетингу, региональный менеджер;
1988 – 1991 –McKinsey, Швеция, консультант по менеджменту

Образование: Университет Беркли, штат Калифорния: MBA по специальности «Управление международным бизнесом и финансами»
Женат, воспитывает двоих детей

Что такое Absolut

Продажи в 2003 году: 6,8 млн дал
Стратегия: использование произведений искусства в продвижении продукта
Сильные места: второе место на рынке США, контроль системы дистрибуции
Слабые места: недостаточно сильные позиции имиджа «шведской водки»
Конкуренты: Smirnoff, S.P.I.
Планы: строительство долгосрочной маркетинговой платформы.