От этого брэндинга не сбрендить бы

Разное | 12.11.2004
DRINKS+

Пижонство бывает разное: в одежде, быту, поведении, отношениях. Но особое место в иерархии любителей пофорсить занимают пижоны словесности, эрзац-интеллектуалы, томно закатывающие глаза и выдающие очередную тираду, из которой слушатель, как ловец жемчуга, с трудом добывает лишь знакомые предлоги и междометия. Ибо чересчур замысловата речь, много в ней слов неизвестных и потому непонятных. Причем непонятных не только обреченному слушателю, но и самому оратору.

Безусловно, к таковым можно отнести термины «брэнд» и «брэндинг», о которых пару лет назад большинство употребляющих их сегодня даже не слышало. Как-то внезапно, но быстро и прочно закрепились эти слова в нашем лексиконе. Штаты компаний-производителей пополняются новыми должностями – брэнд-менеджеров, а читателей и зрителей ежедневно пичкают всевозможными б...рэндами, как в детстве ненавистной манной кашей. Что же они такое и почему этому явлению уделяется сегодня все больше внимания? D+ попытался найти ответ.

Общие тенденции: верхи не могут, а низы не хотят 

После того, как забитые дефицитом всего советские граждане, прожившие более полувека в единой могучей стране, за одну ночь оказавшиеся у ее развалин, очутились в тупике между неустроенным настоящим и туманным будущим, прошло почти 15 лет. За это время родилось и даже успело вырасти новое поколение, а мы научились жить по-новому. Рассказы же о том, что когда-то выстраивались очереди за колбасой и хлебом, спиртное продавалось по часам, а чтобы купить холодильник, надо было записываться и регулярно отмечаться, воспринимаются теми, кто уже не застал или не помнит, как нечто из области фантастики. Сегодня, имея определенное количество наличных (или безналичных) денег, можно купить все. Или почти все.

На данный момент перед производителями всех рангов стоит противоположная задача: продать собственный продукт и наладить стабильный сбыт, обеспечив тем самым свое безоблачное будущее. И если раньше достаточно было просто выпустить товар и дать его в розничную торговлю, не заботясь о внешнем виде и других характеристиках, то сегодня уже мало сделать просто красивое и качественное - надо разрабатывать концепцию сбыта, в которой готовая продукция – лишь часть общего плана. Иными словами, продавая нечто, необходимо предлагать и определенный имидж, и стиль жизни. 

Пример. Наиболее показательной в этом отношении является американская компания Coca-Cola, объемы продаж которой ежегодно увеличиваются, несмотря ни на что. Объяснить сей феномен просто: реализационная программа компании построена так, что человек, покупающий  сладкую воду этой марки, твердо убежден - вместе с бутылкой газировки он приобретает нечто большее: пропуск в другую, более стильную, беззаботную и успешную жизнь. При этом агрессивные рекламные кампании не прекращаются ни на минуту, американцы тратят миллиарды на рекламу, желая в конечном итоге получить еще больше.

Для того, чтобы правильно планировать дальнейшую деятельность и разрабатывать стратегию развития собственных продуктов, производителю необходимо ориентироваться на рыночную ситуацию, меняющуюся, конечно, хоть и не ежесекундно, но с определенной динамикой.

Общие же тенденции сегодня таковы: на фоне нестабильности объемов продаж и темпов роста производителей натуральные показатели большинства рынков увеличиваются. Например, в первом квартале 2003 г. выпуск водки вырос на 20% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а за тот же отрезок следующего - уже на 50 %. При этом значительная доля принадлежит малоизвестным региональным производителям – до 56 %.

В такой ситуации постоянно растет число различных торговых марок. Это происходит за счет как старых, так и новых (кстати, в полку последних прибывает все больше и такая тенденция еще сохранится в ближайшие лет пять, после чего неудачные проекты окончательно умрут, а развиваться будут, в основном, крепкие «старички»). Помимо отечественных, на украинском рынке растет присутствие иностранных марок. В ближайшее время все напиточные области подвергнутся крупномасштабной интервенции из-за рубежа (если говорить о массовом сегменте, то это, прежде всего, российские пиво, соки, водка).

В послекризисную пятилетку (с 1999 по 2004 годы) четко определились отраслевые лидеры, многие из которых уже могут похвастаться престижным статусом общенационального производителя. Поэтому нет ничего удивительного в том, что ожесточившаяся конкурентная борьба между ними повлекла за собой и увеличение рекламного давления на потребителя. Надо сказать, звездные войны бюджетов и телеэфиров только начинаются: нам, во-первых, еще предстоит пережить не одно изменение в Законе «О рекламе», потому что в нынешней редакции он долго просуществовать не сможет, во-вторых, с ростом объемов производства и прибылей компании-гиганты начнут играть по крупному, закладывая в собственные рекламные бюджеты цифры со многими нулями в конце.

Отметим также, что в последнее время ведущие производители и представители различных государственных органов объединили усилия в борьбе с фальсификаторами, а значит, доля контрафактной продукции будет сокращаться, уступая место легальной. Принимая во внимание все  вышесказанное, нельзя не отметить, что мы оказались в классической революционной ситуации, когда верхи не могут, а низы не хотят жить и работать так, как раньше. То есть производители (верхи), добившиеся первых серьезных успехов, начнут укреплять собственные позиции за счет более грамотного построения системы сбыта, а также продуманной маркетинговой стратегии, делая упор на качество и отличительные от конкурентов характеристики продукта. А низы – конечные потребители - получат возможность на свои кровные купить то, что соответствует их уровню дохода, социальному статусу, минутному настроению и т. д.

Что нам стоит брэнд построить?

Не секрет, что для всех производителей основной целью деятельности является стабильность собственного положения и увеличение продаж. В настоящее время объемы реализации ведущих компаний обеспечиваются, в основном, за счет массированной и агрессивной рекламы. Однако операторы рынка не раз становились свидетелями того, как с уменьшением или прекращением эфиров, публикаций, PR-акций снижаются, а то и вовсе замирают продажи. Это говорит лишь об одном: производителю не удалось сформировать лояльных к данному продукту покупателей. Для того, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем, завоевать благосклонность потребителей и обеспечить стабильный сбыт, необходимо создавать брэнды.

Но прежде, чем говорить о маркетинге, обратимся к грамматике.

Начнем с азов и напомним, что слово «брэнд», равно как его производные, пишется через букву «э». Как оказалось, многие из наших сограждан, по тому или иному поводу сталкивающихся с этим понятием, совершают ошибку, пишут – «бренд», как будто-то намекая, что этот термин придумал в бреду какой-то сбрендивший тип.

Продолжим наш ликбез: внесем ясность в умы и разъясним, чем, собственно, отличается брэнд от торговой марки. Как показала практика, многие специалисты и руководители не видят здесь принципиальной разницы и ставят знак равенства между ними, что принципиально неправильно.

В последние годы ведущие маркетологи, как теоретики, так и практики, достаточно четко разграничивают понятия «торговая марка» и «брэнд». Дело в том, что продукт, попавший в первую категорию, не обязательно сподобится второй. Торговая марка представляет собой официально зарегистрированный и запатентованный знак, а брэнд – это элитарная ТМ, достигшая высшей ступени развития и обладающая рядом только ей свойственных отличительных характеристик. Иными словами, брэнд – это совокупность представлений целевой аудитории о продукции, выпускаемой под определенной торговой маркой. За известными именами брэндов скрывается не только непосредственный товар, но целый микромир, в котором существует своя  философия, определяющая уровень и стиль жизни. 

На данный момент известно немалое количество торговых марок, имеющихся те или иные элементы брэнда, но фактически не являющихся им в полной мере. К сожалению, сегодня «брэнд» стал просто модным словцом, используемым повсеместно и постепенно теряющим свое изначальное значение. Участники рынка, устанавливая коммуникации с потребителями и СМИ, называют (чтобы не сказать, обзывают) все свои зарегистрированные торговые марки брэндами. Интуитивно понимая ведущую  роль последних  в продвижении товаров, производители редко реализуют тщательно спланированную политику брэнд-менеджмента, большинство из них лишь декларирует наличие в собственном арсенале  брэндов, используя этот термин, как модную фишку.

В условиях ужесточающейся конкуренции производители и импортеры применяют различные маркетинговые приемы для продвижения своей продукции: разрабатывают гибкую ценовую политику, пытаются оптимизировать дистрибуцию, улучшают качество продукции, запускают наружную и ТВ-рекламу, устраивают различные PR- и BTL-акции. Однако  применяются в общем-то действенные приемы зачастую бессистемно, в итоге, отняв массу времени и средств, достигая совсем не тех результатов, на которые рассчитывали. Увязать в единую систему все перечисленные приемы воздействия на потребителя позволяет брэндинг – процесс построения и управления брэндом. Одним словом, брэндинг необходим.

Пример. Компания «Союз-Виктан» выпускает три самостоятельные торговые марки: «Союз-Виктан», «Стольная» и Medof, позиционируя их отдельно, не связывая между собой. Благодаря такой политике многие потребители никак не ассоциируют одну марку с другой. Дистанция позволяет даже скептически настроенным к ТМ «Союз-Виктан» (а зачем скрывать – определенная доля скептиков есть у каждой, самой популярной, торговой марки) стать ярыми поклонниками Medoff, считая его лучшим в своем классе, при этом даже не догадываясь, что эти водки – сестры из одной благородной семьи!

В сложившейся ситуации именно наличие брэнда, а не цена и качество становится определяющим фактором в конкурентой борьбе. Главную роль в продвижении товара играет убежденность потребителя в высоком качестве продукции по важнейшим для него характеристикам. Иными словами, брэнд – это инсталляция самых сокровенных наших желаний. Если перефразировать известную пословицу,   получится: скажи мне, что (какой брэнд) ты пьешь, ешь, одеваешь, и я скажу, кто ты.

Сформировать убежденность в том, что именно данная продукция способна удовлетворить потребности конкретного потребителя, позволяет тщательно продуманная концепция брэнда и стратегия продвижения торговой марки.

С развитием крупноформатных сетевых магазинов, где проблематично поставить товар на выгодную полку и выделить его среди подобных, производитель вынужден проводить политику наполнения марок смыслом и содержанием.

Как же отличить брэнд от небрэнда? Для того, чтобы выяснить, является ли данный продукт фаворитом маркетологов, попробуйте  определить, имеет ли эта торговая марка отличительные характеристики по сравнению с подобными у конкурентов, существует ли сформировавшаяся лояльная потребительская аудитория, несет ли смысловую и ценностную нагрузку данная торговая марка, а также атрибутом какого стиля жизни она является и совпадает ли декларируемое в рекламе с реальным восприятием потребителя. Надеюсь, не нужно говорить: чем больше положительных и осмысленных ответов, тем больше шансов приблизиться к заветному пьедесталу.

Безусловно, правильно выстроить брэнд – дело затратное. Но первоначальные вложения с лихвой окупятся позже, когда у вашего детища будет сложившийся круг потребителей, определенный статус на рынке. Банальна истина: сначала ты работаешь на имя, потом - оно на тебя. Брэнд гарантирует не только стабильное экономическое положение, его можно использовать как финансовый инструмент для дальнейшего развития бизнеса. Оценка брэнда позволяет увеличить уровень капитализации компании, его стоимость зачисляется в активы предприятия или вносится в уставной капитал. Кроме того, при продаже компании вы получите дополнительную прибыль.

Пример. Украинская водочная компания Nemiroff менее чем за 10 лет превратилась из небольшой фирмы в лидера отечественной водочной отрасли, известной более чем в 40 странах мира. По разным оценкам, стоимость брэнда Nemiroff составляет от 3 до 4,5 $ млн.

Работа над ошибками

Наши мудрые предки говорили: «кто посвящен, тот предупрежден», поэтому в этой главе мы разберем типичные промахи, совершаемые при построении брэнда. В конце концов, лучше учиться на чужих ошибках, хотя, безусловно, нет ничего дороже, чем собственный опыт.

Важнейший этап в формировании успешного брэнда – его позиционирование, то есть определение целевой аудитории потребителей, а также основных характеристик, имеющих для них значение при выборе той или иной марки. От того, насколько точно и верно вы вычислите «своего» покупателя, будут зависеть дальнейший успех продукта на рынке, объемы и стабильность продаж. Правильное позиционирование помогает выделить брэнд из числа конкурентов и сформировать группу лояльных потребителей.

Отечественные производители допускают здесь ряд ошибок. Во-первых, в нашей стране часто позиционирование торговой марки отсутствует как таковое вообще. Продукт пускают в свободное плавание, как щенка: выплывет, молодец, будет жить, а не выплывет, – значит, не судьба. Рынок такого легкомысленного подхода не прощает, в итоге новоиспеченный продукт умирает, а его создатель несет огромные убытки.

Во-вторых, многие торговые марки позиционируются шаблонно, ничем не выделяясь на общем фоне. Производители, поступающие таким образом, забивают гол в собственные ворота: в сознании потребителя формируются схожие, пересекающиеся по важнейшим характеристикам имиджи марок. Соответственно выбор продукта происходит хаотично, что существенно уменьшает число лояльных потребителей определенной марки.

Пример. В позиционировании и продвижении многих марок пива нещадно эксплуатируется тема спорта вообще и футбола в частности. Водочники же используют другой набивший оскомину штамп – дружеское застолье в сугубо мужской компании. И первое, и второе существенно не влияют ни на лояльность к рекламируемой торговой марке, ни на побуждение к покупке: в лучшем случае, потребитель позитивно, но пассивно реагирует на продукт, как таковой.

Третья ошибка, совершаемая продуцентом, - позиционирование торговой марки по социально-демографическим признакам. Если учесть, что в нашей стране, где еще сравнительно недавно все были «товарищами», на данный момент социальное расслоение общества непропорционально, средний класс – основа здорового капитализма - только формируется, а доля незащищенных слоев населения велика, делать ставку на определенный социальный статус рановато. Иными словами, в данном случае нужно быть очень осторожным в выборе стратегии продвижения, тематики рекламной кампании и рекламоносителей.

Основная идея, лежащая в основе любого брэнда, – преимущества, которые обещают его создатели. Это же рациональное зерно должно присутствовать в качестве основы будущей рекламной кампании. При создании брэнда специалисты рекомендуют всегда помнить о позиционировании товара, не стоит перегружать одну марку множеством идей. Нужно выбрать одну, но самую ценную и суметь донести ее до сознания потребителя. К сожалению, на отечественном рынке напитков у большинства торговых марок определяющая идея либо отсутствует вообще, либо в несколько видоизмененном виде повторяет идеи конкурентов.

Итак, чтобы в очередной раз не сесть в лужу и правильно определить для себя стратегию продвижения брэнда, необходимо точно выделить целевую аудиторию, для которой создается продукт, сделать потребителю такое товарное предложение, от  которого тот не сможет отказаться (постулат из ставшего классикой фильма «Крестный отец»), а значит, найти веское доказательство того, что он чего-то стоит, ну и, наконец, определиться  с тем, какое общее впечатление  должна производить продукция.

Разрабатывая стратегию продвижения торговой марки, производитель опять-таки допускает ряд ошибок: либо целевая аудитория определена неверно, либо она слишком широка, оттого обращение к массам не находит отклика в сердце адресата. Часто бывает так, что предложение, озвученное потребителю в рекламном ролике, не учитывает ценности, а отражает скорее видение производителем того, что нужно покупателю. Далеко не всегда при продвижении определенного продукта сформулирована убедительная аргументация покупки именно этой торговой марки, зачастую у потребителя нет необходимой мотивации, чтобы сделать осознанный, целенаправленный выбор. И совсем уж нехорошо, когда в рекламе потенциальному клиенту обещают одно, а на деле он получает противоположное. Правильная реклама не должна врать. Ведь в каждом, даже самом заурядном продукте, если покопаться, можно найти изюминку (или придумать, в конце концов, красивую легенду – весьма, кстати, распространенный способ) и сделать ставку на это. Но нельзя обманывать ожидания потребителя, наобещав ему золотые горы. Он, единожды клюнув на приманку, а затем разочаровавшись, будет потерян для вас навсегда.

Весьма распространенное явление как на нашем, так и западном рынках – дифференциация торговой марки, когда под ней, уже существующей, выводится новинка. В результате практически не расширяется, - а если и расширяется, то временно, - занимаемая доля рынка. Новорожденные продукты под той же «фамилией», что и их старшие сородичи, в первую очередь, отнимают хлеб у них, а не у конкурентов. Таким образом, новинки оказываются в той же нише, где раньше уже находились «бывалые» марки. Исключением здесь может стать лишь принципиально новый, инновационный продукт, не имеющий аналогов.

Пример. Появление несколько лет назад нефильтрованного пива «Біле» ТМ “Чернігівске” привлекло внимание широкого круга потребителей. Продукт оттянул на себя некоторую часть поклонников других марок, в арсенале которых на тот момент эта ниша пустовала, что позволило компании «Сан Интербрю Украина» получить дополнительную прибыль. Правда, сейчас мы наблюдаем, что рыночное статус кво восстановлено: практически у всех пивоваров собственное нефильтрованное  уже имеется.

Вместо резюме

Для тех, кому лень читать весь материал, попытаюсь коротко изложить содержание предыдущих страниц.
Значительная часть напитков на нашем рынке брэндами не являются, завоевать этот титул им еще предстоит.
Большинство создающих и потребляющих не видит существенной разницы между торговой маркой и брэндом. В свою очередь, отечественные производители допускают многочисленные ошибки при позиционировании и продвижении торговых марок.
Тем временем, грамотное построение брэндов в будущем позволит продуцентам укрепить и стабилизировать положение их товаров на рынке, сформирует группы лояльных потребителей, а также увеличит капитализацию компании и позволит привлечь дополнительные инвестиции.
И последнее. К сожалению, эпоха, когда добрая репутация купца или заводчика стоила дороже всех его активов, вместе взятых, уже забыта. Но хочется верить, что с появлением брэндов вернутся те времена, когда одно имя было гарантом незыблемого качества продукта, а само понятие «брэнд» перестанет быть лишь модным словцом.