"Брендить" или не "брендить"?

Разное | 14.12.2004
Advertology.Ru

Говоря о продвижении товаров и услуг на рынке Украины, давайте прежде всего вслушаемся в терминологию. По-русски – "продвижение" – философски-коммерческое понятие; по-украински – немного нахальное – "просування", по-английски – возвышенное, претенциозное – "промоушн". В любом случае – соревновательное. В каждом из этих терминов – оттенок острой конкурентной борьбы. Это понятно: представляя на рынке интересы товара Х, мы стремимся упрочить его позиции за счет товара У, отодвигая конкурента.

Итак, говоря о продвижении, мы имеем в виду завоевание рыночного пространства, а точнее – стремимся получить симпатии потребителей, которые, как известно, "голосуют" кошельком.

Поскольку Запад давно находится в этом конкурентном состоянии, там, разумеется, существуют выработанные тактики и стратегии борьбы. Они модифицируются, адаптируются, но в целом – довольно сходные приемы. Это явление справедливо и для Украины, и называется оно БЕНЧМАРКИНГ.

Бенчмаркинг – новое направление развития бизнеса. Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства с тем, чтобы осуществлять свой бизнес еще лучше и производительнее. Иными словами, бенчмаркинг – это архив самых лучших приемов и методик, которые изучаются, анализируются и адаптируются к текущему моменту.

Именно на основе бенчмаркинга происходит сегодня развитие рекламного и маркетингового пространства в Украине. Поскольку наш бизнес значительно моложе, чем мировой, опыт зарубежных предпринимателей мы применяем (разумеется, адаптируя его) в Украине.

Так, например, мы традиционно использовали (и используем) при продвижении товаров и услуг позиционирование товара на основе уникального торгового предложения или USP. Вкратце – как это выглядит. Допустим, мы продвигаем крем для лица Z. Анализируем конкурентный ряд кремов, смотрим на наш продукт и понимаем, что он отличается от других по: качеству, или цене, или по технологии, или по распространению, и т.д. Вот это отличие мы считаем уникальным торговым предложением (USP) и строим на нем позиционирование и продвижение. Например, крем Z – самый натуральный; или крем Z – в каждом магазине (это позиционирование по распространению), или крем Z – самый недорогой (по цене). До сих пор все понятно, и так это во всем мире. Но украинского потребителя в силу ограниченности дохода больше всего интересует цена, особенно в случае массового продукта. Еще актуальнее соотношение цена и качество. Но "показать" потребителю понятие "качество" очень трудно. Мы видим это в сравнении (например, порошок Х – обычный порошок), с помощью сложных манипуляций с разрезанием и поливанием прокладок, с демонстрацией близнецов с разным оттенком белизны зубов. Все это достаточно удачные примеры демонстрации качества как УТП в позиционировании. Но есть товары, качество которых сложно продемонстрировать убедительно. Кроме того, есть масса товаров, которые невозможно позиционировать по качеству – поскольку качественно они ничем от своих собратьев не отличаются.

С ценой тоже не все так просто. Ведь от создания рекламы до ее распространения проходит какое-то время, курс растет-падает, и точную цену демонстрировать невозможно. Кроме того, в ситуации, когда производитель товара не имеет рычагов контроля за дилерами, утвержденная производителем цена может просто не поддерживаться на местах продаж.

Итак, самые главные для украинского потребителя показатели – качество и цена – демонстрировать в рекламе сложно, а иногда невозможно. Остальные критерии позиционирования (сервис, дистрибьюция, технология, имидж) редко интересуют массового потребителя.

Что в таких случаях делать?

Прежде всего хочу вернуться в тому же понятию бенчмаркинга и посмотреть, что делают в мире в таких случаях. В противовес USP существует ESP – эмоциональное торговое предложение, где потребителю декларируется не рациональный, а эмоциональный мотив покупки. Типичный пример – "Моя улюблена кава". То есть никакого функционального отличия, просто нравится.

Стоит заметить, что концепция позиционирования по USP была актуальна на Западе в 60-е годы. Если оценить сегодняшние действия мировых производителей товаров и услуг за рубежом и в Украине, то актуально закрепление торговой марки в сознании потребителей за счет яркого ассоциативного ряда, или легенды. Иными словами, хочешь продвинуть товар – сделай из него бренд.

Что же такое бренд и чем он отличается от торговой марки?

Бренд – это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, персонализированная торговая марка. Бренд – понятие достаточно широкое и включает в себя:
a) Brand Essense – основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.
b) Brand Attributes/Brand Identify – атрибуты бренда – набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность – это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей бренда.
c) Brand Image – это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности бренда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность бренда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

В понятии бренда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и самое главное – отношение потребителей к товару.

Бренд - продукт массовый. Как только бренд становится брендом, он часто упоминается в народных шутках, анекдотах, тостах, КВН и т.д. То есть невозможно отделить понятие бренда от отношения потребителей. Неважно – нравится она им или нет, но бренд подразумевает высокий уровень известности и запоминаемости ассоциаций.

Существует несколько философий брендинга. Например, брендирование продуктов – "Procter&Gamble", где марка присваивается товару, а имя производителя прячется в тени. Такая концепция актуальна для динамичных корпораций с широким ассортиментным рядом. Этот прием позволяет достаточно часто выводить новые товары на рынок. В случае неудачи имя производителя остается незапятнанным, и можно вывести на рынок следующий товар, компенсируя потери от провала предыдущего.

Другие компании, напротив, продвигают имя производителя как гарантию постоянного качества – вместе с маркой продукта (например, "Palmolive-Colgate").Третьи отдают приоритет имени производителя (например, `SONY`). Корпоративная марка считается двигателем, локомотивом для очередной модели. Именно поэтому так распространена стратегия "зонтичных" брендов – вывод суб-марки под раскрученной маркой производителя (например, "Форд Таурус"). Это ситуация, когда новый товар получает силу корпоративной марки и преимущества от собственной суб-марки.

В любом случае, создаем ли мы бренд или находим USP, мы имеем в виду хороший продукт, который удовлетворит ожидания клиента. Потому что продвигая плохой продукт (той или иной методикой) мы можем только ускорить его провал.

Как создаются бренды?

Чтобы создать бренд, нужно знать:
a) целевую групп – для кого предназначен товар?
b) потребительскую ценность товара – что получит покупатель, если купит именно это?
c) суть товара – для чего он используется, как применяется?
d) конкуренты – от кого должен "отстроиться" бренд?

После того, как будут найдены ответы на эти вопросы, внимательнее рассмотрим аудиторию. Какие это люди? Какими мотивами они руководствуются при покупке такого товара, какое обещание для них будет привлекательным, какие аргументы – действенными, какие слова и образы – понятными, какое впечатление нужно создать в их сознании? Обещание преимущества – это основная идея, которая лежит в формировании бренда. Это должна быть одна, ведущая, гениальная творческая идея, которая обещает потребителю нечто, что изменит его жизнь к лучшему; даст ему то, о чем он давно мечтал; предложит ему некую весомую потребительскую ценность. Нечто, что позволит "подняться": стать красивее, лучше, желаннее и пр.

Далее работа переходит к творческому отделу: создание логотипа, слогана, видеоряда, формирование ассоциаций. Часто добавляют персонализацию: тетя Ася, Пеле, Кнорр, используют мнение компетентных и популярных людей для повышения доверия к марке. Важно проверить патентную чистоту бренда – не использовал ли кто-нибудь ранее такой образ, слоган и пр.

После этого необходимо протестировать бренд. Эта часть работы – обязательна, хотя она и стоит денег, экономия на исследованиях будет гораздо дороже. Нет ничего хуже, чем менять неудачно раскрученное имя. Тестирование покажет реакцию потребителей на образ торговой марки, это позволяет избежать серьезной ошибки, т.к. создатели бренда не всегда могут посмотреть на продукт с независимой точки зрения потребителя. Эти затраты окупаются сторицей, ведь если образ нравится потребителям – это начало успеха; если нет – есть возможность исправить ситуацию. Ведь это лучше, чем разрабатывать заново бренд, не понравившийся покупателям, когда товар уже присутствует на рынке…

Коммуникационные стратегии бренда разрабатываются в каждом отдельном случае, равно как и творческие. Следует помнить о принципе позиционности: если существует лидер-бренд в данной товарной категории, сдвинуть его уже невозможно. Так, бальзам всегда будет БИТТНЕРа; программное обеспечение – Майкрософт, и т.д. Стать лидером можно лишь создав принципиально новый товар.

Для чего же тогда нужен бренд?

Во-первых, в отличие от торговой марки, бренд имеет долгий жизненный цикл. Можно припомнить "долгоиграющие" бренды, которые прочно завоевали умы потребителей и приносили прибыль нескольким поколениям своих создателей. Разумеется, мы имеем в виду бренд, который управляется – т.е. его легенда поддерживается, ведется активная коммуникация, пропаганда бренда, подтверждается качество собственно товара или услуги.

Во-вторых, бренд приносит дополнительный доход, т.к. позволяет проникать на смежные рынки (типичный пример – "Gilette" для женщин); расширить ассортиментную ширину и глубину (мороженое "Mars", "Marlboro"); осваивать новые сегменты (например, недорогие одноразовые пакетики "PanteneProV" для менее обеспеченных слоев населения).

Почему концепция брендинга актуальна именно для Украины?

Индивидуальность бренда – это, фактически, его "душа". Понятие, родственное классическому определению славянского характера. Действие на подсознательных, эмоциональных мотивах, обещание, престижность, принадлежность к чему-то ценному и высшему близко нашему менталитету. Экспансия мировых брендов в Украине – очень быстрая и успешная – еще раз подтверждает это.

Сильный бренд – это капитал фирмы. И как любое сокровище, его нужно защищать. Для этого бренд необходимо зарегистрировать, обратившись в патентное ведомство.

Поскольку бренд представляет собой определенную ценность, оценить ее денежную стоимость можно так: стоимость товара-бренда – минус стоимость аналогичного товара (не-бренда), полученная разница умножается на объем продаж бренда на рынке. Это достаточно грубая оценка, но удобная для анализа целесообразности ввода бренда на данном рынке.

Идеологическая сила бренда оценивается с помощью исследований:

Brand Awareness - степень известности бренда;
Brand Loyalty – отношение, лояльность к бренду;
Brand Relevance – соответствие бренда ожиданиям потребителя;
Brand Power - сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях.

Пожалуй, самое стратегическое решение, которое вы можете принять – это создание бренда. Будьте готовы к тому, что это повлечет за собой реальные серьезные инвестиции. И заодно будьте готовы распределять поступившие доходы – если создание и "раскрутка" бренда прошли успешно.

Оксана Добрянская