Возвращение строптивых: S.P.I. готовит наступление на Россию

В России | 15.10.2004
Yarmarka.net

Некогда могучая группа S.P.I., после спора с Минсельхозом за марки "Столичная" и "Московская" работающая с ними лишь за границей, решила занять прежнее место на алкогольных прилавках в России. Возвращаться на родину уставшая от скандалов компания предпочитает без шума. Даже конкуренты признают, что пока движений S.P.I. по захвату федерального водочного рынка не заметили.

Желание водочного короля Юрия Шефлера – основного владельца группы S.P.I. – вернуться в российскую бизнес-элиту становится все очевиднее. Весной 2003 года компания "Сивест", где он является соучредителем, консолидировала 25% акций фирмы "Сити", отвечающей за привлечение инвесторов под строительство Московского международного делового центра "Москва-Сити". Осенью того же года Шефлер фигурировал третьим номером в списке кандидатов в Госдуму от северо-западного блока СПС. А недавно представители S.P.I. объявили о своем намерении участвовать в приватизации государственного алкогольного монстра "Росспиртпром". Кроме того, группа собирается вернуть себе права на советские водочные марки "Столичная" и "Московская", с передачи которых государственному ФКП "Союзплодоимпорт" в 2002 году на S.P.I. начались гонения. Сам Шефлер тогда был объявлен в федеральный розыск за угрозу убийства, якобы прозвучавшую в телефонном разговоре с главой ФКП Владимиром Логиновым (в 2003-м к сыщикам присоединились иностранные коллеги), а S.P.I. пришлось жестко отстаивать в арбитражных судах право на сбыт водок "Столичная" и "Московская" за границей. Сейчас появился шанс взять реванш. Как считают в S.P.I, ФКП недвусмысленно намекнуло рынку, что собирается избавляться от экспроприированных брэндов. Ждать начала приватизации "Росспиртпрома" и официального объявления о продаже марок сложа руки в S.P.I. не собираются. Чтобы быть во всеоружии, группа увеличивает производственные мощности, реформирует систему сбыта и расширяет присутствие своей алкогольной продукции на российских просторах.

Кремль в активе

В результате конфликта между S.P.I. и ФКП "Союзплодоимпорт" компания Юрия Шефлера потеряла в России право производить "Столичную" и "Московскую" – одни из самых популярных в стране водочных марок. Это автоматически превратило компанию в рядового регионального производителя алкоголя. По данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", в первом полугодии 2004 года доля компании на российском водочном рынке составила всего 1,1% (например, доля московского завода "Кристалл" составляет 4 – 6%). Нынешние брэнды S.P.I. хоть и продаются в столице, но все же больше известны в тех регионах, где их производят, – в Калининграде ("Казначейская", "Калининградская", "Великое посольство") или Тамбове ("Тамбовский волк").

Недовольная таким положением дел компания решила вернуть себе статус федерального производителя. Вот только совершить это с оставшимися в арсенале после баталий 2002 года марками ей будет сложно. Та же "Казначейская" или "Великое посольство" позиционируются в среднем ценовом сегменте. Попадая в винно-водочный отдел любого супермаркета, они теряются в огромном разнообразии водок, продающихся по цене, близкой к стоимости напитков "Союзплодимпорта" (СПИ) – управляющей компании для операций на российском рынке, входящей в S.P.I. Group. В этих сегментах маркам СПИ приходится биться с серьезными конкурентами – наиболее сильны в нем "Гжелка", принадлежащая ТПГ "Кристалл", "Флагман" "Русской винно-водочной компании" (РВВК) и водка "Богородская" от "ОСТ-Алко". Эксперты агентства "Бизнес Аналитика" отмечают, что СПИ продает водку и в низком ценовом сегменте, насыщенность которого велика настолько, что там даже сложно выделить лидера. Не может претендовать на федеральный статус и марка "Тамбовский волк" – это сувенирная продукция, которую российский потребитель покупает лишь в особых случаях.

В компании не разделяют сомнений аналитиков и утверждают, что со своими марками могут охватить все категории потребителей, предложив им ассортимент от дешевых до премиальных марок. "Расширять сейчас линейку марок не имеет смысла, – уверен член совета директоров группы S.P.I. Андрей Скурихин. – Другой вопрос, что может быть расширение линейки брэнда: например, сейчас мы собираемся выводить на рынок "Казначейскую Золотую", которая будет отличаться как рецептурой, так и оформлением. Наша основная задача сейчас – развивать существующие брэнды".

Но, скорее всего, заявляя о федеральных амбициях, СПИ делает ставки на свой новый актив – в начале этого года S.P.I. Group выкупила права на водочный знак Kremlyovskaya у американской компании Global Spirits Marketing. В 1990-х годах Kremlyovskaya продавалась в России, и довольно успешно. Один из участников рынка утверждает, что тогда потребители были готовы пробовать новые алкогольные напитки. Другой говорит, что Kremlyovskaya не подделывалась в отличие от других импортных водок. К тому же эта водка бельгийского производства поставлялась в Россию через структуры, связанные с Национальным фондом спорта (НФС), имевшим таможенные льготы. Благодаря этому цена на напиток была весьма доступной – Kremlyovskaya стоила дешевле Absolut и Finlandia. Но в последующем ее продажи сошли на нет. Водочники называют разные причины. Некоторые указывают на то, что НФС лишили льгот, и это резко повысило стоимость водки. Другие отмечают, что у бывших владельцев марки – компании Kremlyovskaya Group – возникли проблемы юридического характера. Созданная эмигрантами из бывшего СССР, фирма фигурировала в нескольких уголовных делах, связанных с деятельностью русской мафии и незаконным оборотом наркотиков. Последние владельцы марки – компания Global Spirits Marketing – просили за прошлую славу марки большую цену: в 2001 году они уже выставляли ее на продажу, оценив в $60 млн. В S.P.I. не раскрывают, сколько заплатили за брэнд. Вполне возможно, что сумма сделки была гораздо ниже, поскольку группа знакома с маркой Kremlyovskaya давно. Юрий Шефлер в 2002 году рассказывал в интервью "Ко", что в конце 1990-х годов одним из совладельцев S.P.I. стала фирма "Консто". По информации "Ко", через дочернюю структуру этой компании, фирму "Бенитекс", Kremlyovskaya и экспортировалась в Россию.

СПИ позиционирует марку Kremlyovskaya в высоком ценовом сегменте (бутылка 0,5 л стоит 220 рублей). "Ниша, в которой представлена Kremlyovskaya, небольшая, на нее приходится всего 1,5 – 2% рынка, но она быстро растет, – делится своими маркетинговыми соображениями Скурихин. – Мы считаем, что этот брэнд имеет большой потенциал, и будем уделять ему серьезное внимание". По данным агентства "Бизнес Аналитика", премиальный сегмент водки растет не только в Москве, но и в регионах. Его доля в структуре розничных продаж водки в 19 городах в первом полугодии 2004 года составила 3,82%.

"Перевод водки Kremlyovskaya из дешевого сегмента в дорогой может стать причиной сегодняшнего неуспеха марки, у этих ниш рынка свои правила, – предостерегает "Союзплодимпорт" топ-менеджер одной из алкогольных компаний, имеющих собственные водочные брэнды. – Удача в этом случае будет во многом зависеть от средств, которые будут вложены в рекламу водки".

Пока особых вложений в развитие марки Kremlyovskaya СПИ не предпринимал, потратившись лишь на разработку маркетинговой концепции. По словам Андрея Скурихина, инвестиции, отдачу от которых можно будет ощутить, планируются лишь на будущий год. Но в любом случае сумма будет гораздо меньше того, что в свое время в раскрутку марки Kremlyovskaya вложила Group. По некоторым оценкам, рекламная кампания обошлась тогда в $100 млн и подорвала финансовое состояние владельцев. S.P.I. же в 2005 году планирует потратить около $2 млн на продвижение всей своей продукции в России.

Не водкой единой

Маркетинговый бюджет "Союзплодимпорта" на будущий год можно назвать скромным. Например, в 2004 году РВВК такую сумму хотела потратить только на один свой брэнд – водку "Славянка". Но в СПИ надеются, что обновленное торговое подразделение компании сможет эффективно сбывать продукцию и при меньших затратах. Заявив о расширении своей деятельности в России, компания сразу принялась искать менеджеров в области маркетинга, рекламы и продаж. Новые специалисты потребовались для торгового подразделения компании – "СПИ-Трейд". Его меньше месяца назад возглавил новый руководитель Олег Тарасов, руководивший раньше продажами в компании "Дионис-клуб".

В московском регионе "СПИ-Трейд" будет работать напрямую с торговыми сетями и магазинами. Многие производители сейчас ведут прямые продажи, объясняя это более четким контролем над движением товаров. Пристально следить за продажами S.P.I. собирается и в регионах. "Мы будем работать с дистрибуторскими компаниями, которым можем доверять, на себя возьмем только координацию продаж и продвижения, – объясняет топ-менеджер S.P.I. – Это станут делать наши региональные менеджеры, которые, как предполагается, будут работать в партнерских компаниях-дистрибуторах".

Команде "СПИ-Трейда" придется продавать не только водку. Сейчас "Союзплодимпорт" ведет в России тестовые продажи французского коньяка Beaufond. Компания занялась этим проектом полтора года назад, по ее заказу напиток производят в провинции Коньяк.

Проект по Beaufond позволит СПИ занять место на растущем рынке – коньяки и бренди становятся все популярнее в России. Со своим коньяком "Бастион" два года назад на рынок вышла РВВК, меньше года назад коньяк "Нахимов" стала продавать компания "Арома", на днях пивоваренная компания "Очаково" приступила к производству коньяка "Арден". Эксперты "Бизнес Аналитики" объясняют интерес к этому сегменту ежегодным приростом продаж коньяков в России на уровне 8 – 12%. По сведениям Национальной алкогольной ассоциации (НАА), за семь месяцев этого года было произведено почти 2,5 млн дал коньяка, что больше показателя аналогичного периода прошлого года на 23,4%.

К тому же коньячная марка в портфеле позволяет СПИ закрыть все позиции в ассортиментной линейке. Помимо водок компания реализует в России "Рижский черный бальзам", "Рижское шампанское" (в Прибалтике планируют запустить и производство других вин), слабоалкогольные напитки.

В громадье планов "Союзплодимпорта" фигурирует и расширение собственного производства спирта. В этом направлении бизнеса СПИ уже выглядит гораздо увереннее своих водочных конкурентов. Несмотря на то что спиртзаводов в России более 160, работают из них далеко не все, загрузка отдельных доходит лишь до 30%. Имея спиртовый завод, алкогольная компания не только обеспечивает себя сырьем, но и ставит других производителей в зависимое положение.

По словам Андрея Скурихина, спрос на продукцию тамбовского предприятия "Талвис", который с 2001 года контролируется "Союзплодимпортом", неуклонно растет. Если в 2001-м предприятие произвело около 2 млн дал спирта, то ожидаемый в этом году объем производства составит 3,3 млн дал. По данным НАА, предприятие занимает четвертое место среди спиртопроизводителей (в самом СПИ утверждают, что уступают только "Татспиртпрому"). "В следующем году мы введем в строй еще один спиртзавод в Тамбове, это увеличит наш объем производства до 7,5 млн дал, после чего мы точно станем первыми производителями спирта в стране", – рассказывает о планах Скурихин.

Очередь на распродажу

В компании собираются существенно расширить имеющиеся мощности по производству водки. "Начиная с 2002 года наши объемы производства растут, – говорит Скурихин. – Если в 2002-м мы произвели всего примерно 500 000 дал, то в нынешнем году мы произведем 3 млн дал водки на экспорт, а на внутренний рынок – около 2,5 – 3 млн. Для внутреннего рынка в 2005 году будет произведено водки на 30% больше, чем в этом году, а для внешнего – на 10 – 15%". В основном увеличение производства будет идти на калининградском заводе "СПИ-РВВК". При этом, по словам Андрея Скурихина, планам его компании нисколько не помешает желание давнего партнера – РВВК – перенести часть производства в Калининград (на "черноголовском" заводе "ОСТ-Алко", где РВВК размещает основной заказ на производство водки, ей не хватает мощностей). Как объясняет топ-менеджер S.P.I., калининградский завод рассчитан на производство более 5 млн дал, но работает сейчас не на полную мощность, "резерв у завода есть".

"Союзплодимпорт" интересуется и чужими предприятиями. "Мы не исключаем приобретение дополнительных заводов с имеющимися марками, – заявил "Ко" Андрей Скурихин. – Например, было объявлено об акционировании ФГУП "Росспиртпром". Это предприятие нам интересно. Другой вопрос, как оно будет акционировано и как будут аккумулированы активы при продаже".

В S.P.I. предпочли бы купить "Росспиртпром" целиком, ведь это резко увеличит масштаб деятельности компании. Сейчас ФГУП объединяет госпакеты акций 85 ликеро-водочных заводов, в основном – контрольные (в том числе московского завода "Кристалл"). Также во ФГУП входят 15 спиртзаводов. Оборот "Росспиртпрома" оценивается в $2,5 млрд. Впрочем, владельцы S.P.I. Group никогда не боялись крупных проектов. Например, после того как фирма, совладельцем которой в то время был Шефлер, в 1995 году выкупила на тендере контрольный пакет "Внуковских авиалиний", шеф S.P.I. озвучивал планы по объединению "Внучки" и "Аэрофлота" в единый холдинг. Правда, скоро ему пришлось покинуть пост председателя совета директоров авиационной компании.

Точная оценка стоимости "Росспиртпрома" неизвестна, но, по мнению участников рынка, она составляет около $700 млн. Если S.P.I. согласится на такую сумму, то в приватизации госпредприятия у него может не оказаться конкурентов. "Желающих купить "Росспиртпром" целиком немного", – уверен Скурихин. Правда, источников финансирования не раскрывает. Если же смотреть на обороты группы, то они за два года даже снизились. Если в 2002-м говорилось о $680 млн, то в этом году оборот, по словам Андрея Скурихина, составил $600 млн.

Но по последней информации из Минсельхоза, приватизацию ФГУПа могут провести по частям. В этом случае количество претендентов на заводы резко увеличится. Некоторые компании уже сейчас "перебираются поближе" к интересным активам. Так, группа "Гросс" перевела на московский завод "Кристалл" с калужского "Кристалла" (входит в одноименную ТПГ) производство некоторых своих водочных брэндов, а заодно и занялась дистрибуцией водок московского предприятия. Впрочем, глава "Гросса" Виктор Самойлов уверил корреспондента "Ко", что его компания не планирует участвовать в приватизации "Росспиртпрома", собираясь развивать лишь собственные водочные марки. "Тот же, кто хочет купить "Кристалл", должен представлять из себя крупную производственную компанию", – добавил он.

Решение о своем участии в акционировании "Росспиртпрома" S.P.I. примет только после того, как госпредприятие будет окончательно готово к продаже. "Сейчас начата предпродажная подготовка. В России такое словосочетание пугает, во время этого процесса может случиться все, что угодно, вплоть до вывода активов", – отмечает Скурихин.

S.P.I. может стать участником еще одной распродажи. В компании до сих пор не теряют надежды вернуть права на "Столичную", "Московскую" и еще на 15 советских водочных марок. Руководство компании говорит, что сейчас ФКП "Союзплодоимпорт", управляющее марками от лица государства, чувствует себя на рынке неуверенно.

В середине этого года ФКП отказалось от большого числа производителей водки "Столичная" и "Московская", заключив десятилетний договор на производство этих марок с "ОСТ-Алко". На такой же срок ФКП отдало дистрибуцию в руки компании "Алкомир". "Долгосрочные договоры указывают на желание государства продать эти торговые марки, – считает Скурихин. – Но кто бы ни купил их, он никогда не будет добросовестным приобретателем, поскольку скандал, связанный с экспроприацией этих товарных знаков, известен всему рынку. Мы по-прежнему уверены, что их у нас забрали с нарушением закона, и они будут нам возвращены".

ФКП пока не объявляло о своем желании выставить марки на продажу. Руководство же "ОСТ-Алко" отказалось комментировать свое возможное участие в приобретении брэндов. Но если государство все-таки решится передать права собственности на них какой-либо компании, S.P.I. вряд ли будет фигурировать в списке желательных покупателей. Когда ФКП заключало договор с "ОСТ-Алко", руководство госпредприятия уверяло, что и другие – немногие – водочники получат лицензию. Но прошло уже почти полгода, а новых производителей "Столичной" и "Московской" так и не появилось. "Союзплодимпорту", похоже, придется сильно постараться, чтобы вернуться на позиции крупнейшего в России производителя. Если, конечно, Kremlyovskaya не окажется сильнее "Московской".

Что такое S.P.I. Group:

Год основания: 1998

Сфера деятельности: производство спирта и алкогольных напитков

Структура группы: ликеро-водочный завод "СПИ-РВВК" (Калининград), водочно-спиртовая компания "Талвис" (4 спиртзавода, 1 ликеро-водочный завод), Latvijas Balsams (Рига), оптово-розничные сети в 25 странах мира, непрофильный бизнес (банк, строительная компания, агропромышленная фирма)

Оборот: $600 млн

Сильные места: собственное производство спирта, лидирующие позиции по продажам водки за рубежом

Слабые стороны: отсутствие сильных федеральных брэндов в России

Основные конкуренты в России: ТПГ "Кристалл", "ОСТ-Алко", РВВК

Основные конкуренты за рубежом: Finlandia, Smirnoff, Absolut

Марина Смовж