Законодательные инициативы в России консервируют рынок пива

В России | 03.11.2004
Yarmarka.net

Прогнозы аналитиков сбылись – антипивные "козни" депутатов законсервировали пивной рынок. На днях санкт-петербургская компания "Ладога", производитель крепкого алкоголя, отказалась от проекта по выпуску пива премиум-класса, который она начала разрабатывать еще в 2002 г. Причиной отказа компания называет принятие антипивных законов, которые сделали невозможным появление на рынке новых игроков.

Прогнозы аналитиков по поводу того, что законодательные инициативы законсервируют рынок, начали сбываться. Более того, проблемы усугубятся в январе, после вступления в силу всех поправок к закону "О рекламе". Таким образом, в ближайшие годы на пивном рынке может практически не появиться новых пивных брендов.

Холдинг "Ладога" – один из основных игроков алкогольного рынка Северо-Западного региона России. Доля предприятий холдинга на петербургском рынке оценивается в 28%. Компания занимает второе место по объему производства и реализации алкогольной продукции в Санкт-Петербурге, а также входит в десятку крупнейших предприятий алкогольной отрасли России. Ассортиментный ряд компании насчитывает свыше 80 наименований. В 2003 г. компания выпустила 2,5 млн декалитров продукции. Когда два года назад "Ладога" объявила о намерении выйти на пивной рынок, аналитики оценивали ее шансы утвердиться на нем как очень высокие. В этой ей должны были способствовать как благоприятная конъюнктура рынка и хорошо отлаженная система распространения, так и наличие чешского партнера, которого "Ладога" планировала приобрести (имя которого, впрочем, не разглашается до сих пор). Проект готовился на базе ООО "Торговый дом "Ивангород" – одной из структур холдинга. В 2005 г. на заводе в Ивангороде, где производятся слабоалкогольные напитки, должно было начаться производство пива. Мощность первой линии должна была составить 300 тысяч декалитров в год. "Ладога" планировала вложить в проект 3 млн долл. Теперь, в условиях жестких ограничений на рекламу и продвижение пива, новый проект стал труднореализуемым для "Ладоги". Генеральный директор "Ладоги" Вениамин Грабар заявил, что решение о замораживании проекта было принято в связи с изменением федерального законодательства в сфере рекламы пива и постоянным ростом ставки пивных акцизов. От других комментариев на данную тему в компании воздерживаются.

По мнению аналитиков, в сегодняшней ситуации мало кто будет пытаться выйти на пивной рынок. "Если не будут изобретены принципиально новые способы продвижения пива, то игроков и брендов в ближайшие годы на рынке не прибавится", – заявил RBC daily председатель Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин. Участники рынка согласны с этим мнением. "Мы предупреждали о наступлении стагнации на пивном рынке еще в самом начале обсуждения антипивных законов, – заявила RBC daily старший вице-президент ОАО "САН Интербрю" Ирина Кибина. – Судя по показателям октября, продемонстрировавшим, что объем пивного рынка практически не увеличился по сравнению с октябрем прошлого года, можно говорить, что в отрасли наступил застой. Теперь, если не будет изменений, рынок надолго зафиксирован в том состоянии, в каком он был на момент принятия поправок к закону "О рекламе"". По словам г-жи Кибиной, в ближайшие годы появление новинок на пивном рынке резко сократится. "Компаниям, не являющимся глобальными лидерами рынка, закрыли все пути – как для создания и продвижения новых марок пива, так и для перепозиционирования небольших региональных брендов в более крупные", – говорит она. Ожидается, что в 2005 г. пивным компаниям станет еще тяжелее. "1 января, когда вступят в силу самые жесткие поправки к закону о рекламе, касающиеся использования образов людей и животных, работать станет сложнее даже лидерам, не говоря уже о новичках", – сказал RBC daily заместитель руководителя исполнительного комитета Российского союза пивоваров Александр Троицкий.

Впрочем, даже если бы антипивные законы и не были приняты, участники рынка сомневаются в том, что "Ладога" смогла бы занять прочные позиции на пивном рынке. "Сапоги должен тачать сапожник, – говорит Ирина Кибина. – Только в социалистическом прошлом одна компания могла выпускать пиво, водку и лимонад. В наше время, чтобы добиться высоких показателей, компания должна иметь узкую специализацию. SUN Interbrew стала одним из лидеров национального рынка пива в том числе и потому, что ее материнская компания в течение почти 700 лет занимается выпуском только пива". В настоящее время на выпуск пива решились немногие водочные компании. Среди них – ликероводочная компания "Ост-Алко", входящая в группу предприятий "Черноголовка", а также группа компаний "Ливиз", выпускающая светлое пиво "Дипломат Айс Премиум". "Наша компания производит пиво, но в очень небольшом количестве, оно занимает десятую долю всего производства, – заявил RBC daily начальник департамента по связям с общественностью компании "Ост-Алко" Александр Моргачев. – Пиво "Черноголовское" варится только в московских ресторанах и барах, с которыми мы сотрудничаем, оно не пастеризуется, не разливается в тару, не распространяется в регионах, не рекламируется. Увеличивать объемы его производства мы планируем только в том случае, если начнем расширять число принадлежащих нам и сотрудничающих с нами ресторанов". По словам г-на Моргачева, пивной проект "Ост-Алко" задумывался только как маркетинговый ход компании, но не как отдельная ветвь производства. Компания "Ливиз" также не планировала создавать мощного пивного производства на своих предприятиях. Пиво "Дипломат Айс Премиум" выпускалось как зонтичный бренд для расширения ассортиментной линейки.

Ольга Горелик