"Очаково" выбирает обходные пути

В России | 17.03.2005
Yarmarka.net

Российский производитель пива наращивает присутствие на смежных рынках, так как его позиции на традиционных рынках ослабевают. Вчера компания "Очаково" объявила о начале продаж крепкого алкоголя и вина в Южном федеральном округе. В конце февраля на базе Краснодарского филиала "Очакова" зарегистрирован новый акцизный склад для хранения алкогольных напитков. Как сообщили RBC daily в пресс-службе "Очакова", Краснодарский край станет тринадцатым регионом, где будут представлены эти товарные группы, выпускаемые компанией.

До конца 2005 г. "Очаково" планирует занять порядка 50% дистрибуции на территории ЮФО. Аналитики полагают, что диверсификация бизнеса и наращивание присутствия "Очакова" на рынках вина и крепкого алкоголя – оптимальный путь для компании, так как на традиционных для себя рынках московский комбинат в последнее время теряет позиции.

МПБК "Очаково" – входит в число крупнейших российских производителей пива и слабоалкогольных коктейлей и является одним из немногих крупных отечественных предприятий без участия иностранного капитала. Комбинату принадлежат филиалы в Краснодаре, Пензе, Белгороде и Тюмени, а также солодовня в Липецкой области. Крепкий алкоголь "Очаково" начало выпускать в середине 90-х годов. Компания выпускает собственные марки водки – "Очаковская", "Золотой женьшень", "Куцкова" (сегмент премиум), а также владеет лицензией на марки "Чарка" и "Господа офицеры". Кроме того, "Очаково" выпускает ликер Dolce Cream и бальзам "Очаковский". Осенью прошлого года в ассортименте компании появился коньяк под маркой "Арден". Помимо производства, "Очаково" занимается дистрибуцией импортных вин из Молдавии, США, Аргентины, Греции, ЮАР. В январе 2005 г. дочернее предприятие "Очакова" – "Южная винная компания" выпустила первые партии виноградного вина "Канкан", а до конца года планируется начать производство вина под брендом "ЮВК".

Компания "Очаково" еще в прошлом году заявляла о том, что планирует укрепить позиции на рынках крепкого алкоголя и вина. Поэтому в прошлом году в двенадцати регионах России на базе действующих дистрибьюторов и филиалов были сформированы подразделения для продаж этой продукции. По словам представителей компании, в ближайшее время планируется заключить договоры с дистрибьюторами по всей территории Краснодарского края, а впоследствии наладить продажи вина и крепкого алкоголя в других регионах ЮФО. В целом по региону планируется продавать порядка 100 тыс. декалитров вина и крепкого алкоголя в год.

В качестве козырной карты в конкурентной борьбе в "Очакове" рассчитывают представить новую систему дистрибуции и продаж. В связи с этим специалисты компании разработали комплексную программу по стимуляции продаж через оптовые и розничные структуры. Кроме того, недавно "Очаково" анонсировало программу обучения персонала и планирует только в этом году направить на эти цели порядка 100 тыс. долл. "Изменения в компании потребуются, так как открытие новых направлений требует переобучения персонала, увеличения затрат, а также привлечения новых средств, чтобы эти затраты финансировать, – прокомментировала RBC daily планы комбината аналитик ИФК "Метрополь" Наталья Мильчакова. – На мой взгляд, в этом аспекте для компании был бы разумным выход на IPO". По мнению аналитика РБК Валентина Крохина, выход на IPO сейчас оправдан для любого крупного предприятия потребительского сектора, а пример удачного размещения "Лебедянского" и "Калины" говорит о стабильном росте интереса инвесторов к этой области.

В "Очакове" не отрицают, что закрепиться на нетрадиционных рынках будет непросто. Помимо конкуренции, на рынках вина и крепкого алкоголя присутствует такой ограничительный фактор, как запреты на прямую рекламу продукции. "Рынок вина и крепкого алкоголя является одним из наиболее конкурентных, особенно в регионах. Это во многом связано с большим количеством игроков. Например, если на долю пяти крупнейших пивоваренных компаний приходится около 70% всего выпускаемого в России пива, то 25 крупнейших водочных производителей изготавливают только 50% от всего легального оборота, – рассказали в пресс-службе "Очакова". – Кроме того, значительные ограничения на рекламу вина и крепкого алкоголя также затрудняют продвижение этой продукции на рынок". Аналитики считают, что московскому комбинату удастся стать заметным игроком на рынке. Но, по мнению Валентина Крохина, в число лидеров "Очаково" не войдет. "Заметным игроком на рынке вина и крепкого алкоголя "Очаково", безусловно, стать может. А вот войти в первую тройку или пятерку – в ближайшей перспективе вряд ли, тем более в регионах, где рынок сильно диверсифицирован и присутствует большое количество местных игроков. Однако устремления компании понятны: на рынке пива сейчас конкуренция обостряется, к тому же после недавних распоряжений правительства, ограничивающих рекламу и продажу пива, на пути у пивоваров возникли новые препятствия. Поэтому диверсификация бизнеса "Очакова" сейчас вполне оправданна", – сказал он RBC daily. Наталья Мильчакова также считает, что компания "Очаково" вряд ли станет сильнейшей в новых сегментах бизнеса, поскольку диверсифицирует бизнес за счет освоения производства новых видов напитков, а конкуренция на этом рынке слишком высока.

Аналитики полагают, что наращивание присутствия "Очакова" на нетрадиционных для компании рынках – разумная мера, так как комбинат теряет позиции на рынке пива. "Компания сильна только на московском рынке, где на долю торговой марки "Очаково" приходится 7%. Но в России в целом ее позиции ослабевают, – рассказывает Наталья Мильчакова. – По данным AC Nielsen, Очаковский пивзавод за 9 месяцев 2004 г. был шестым производителем пива в России по объему продаж, хотя в том же периоде 2003 г. был пятым, его доля на российском рынке пива снизилась с 5,5% до 5%. Я не исключаю, что и в дальнейшем доля рынка этой компании будет сокращаться из-за активности конкурентов, в том числе иностранных, на рынке слияний и поглощений, поэтому понятно стремление компании диверсифицировать бизнес, развивать другие направления деятельности". По мнению Натальи Мильчаковой, "Очакову" имеет смысл инвестировать также в производство вина и слабоалкогольных коктейлей. На этих рынках аналитик прогнозирует среднегодовой рост до 2010 г. в 2-3% и 6-7% соответственно.

Елена Желобанова