Product placement - «Бархатная революция» российской рекламы

В России | 14.03.2003
ПРАВДА.Ру

Поскольку в развитых странах такая революция случилась давно, а у нас вместе с сексом не было рекламы, то лучше поздно, чем никогда. Речь идет о неизведанном поле российского product placement, по которому пиарщики и рекламисты делают первые осторожные шаги. Феномен кинематографа заключается в том, что фильм зачастую рождает коллективную мечту, глобальное желание массового сознания.

Мы так устроены, что хотим быть похожи на киногероев, хотим жить как они.

В эпоху одной из самых знаменитых советских комедий – «Карнавальной ночи», Людмила Гурченко, по ее признанию, часто столбенела на улице, потому что навстречу ей шла … она сама. А девушки просто взяли на вооружение образ Леночки Крыловой – одевались как она, носили такую же прическу, так же ходили и так же смеялись.

А теперь представьте себе, если Леночка Крылова, например, взяла бы в кадре духи «Красная Москва» и подушилась ими, или, скажем, невзначай обронила, что белизну улыбки ей помогает сохранить зубной порошок «Мятный»… Страшно представить, на сколько месяцев они исчезли бы с советских прилавков.

А вот алчным создателям «Джеймса Бонда» было не страшно, и фильм стал квинтэссенцией и классическим примером удачного product placement, своего рода хрестоматией и национальной гордостью рекламистов.

-Играя  английскими словами, зрители переиначили название последней серии с «Умри, но не сегодня» на «Купи, но не сегодня», - говорит  Вадим Быркин, глава агентства стиля «AnnoDomini», недавно открывшего новый сайт по Product Placement.

 Эта компания – один из лидеров product placement на российском рынке  занимается сегодня тем, что разрабатывает теоретические и технологические аспекты product placement с учетом российской специфики, исходя из западного опыта.

- Если углубиться в историю, - говорит Вадим Быркин, - то первый случай product placement состоялся именно в советском кинематографе. Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на плёнке фильма «Броненосец «Потёмкин». Реклама – коммунистических ценностей.

А сегодня люди, занимающиеся  созданием российского product placement, - констатирует Вадим, - делают пока первые попытки переломить ситуацию. Их деятельность  обречена на успех по двум причинам.

Первая причина заключается в том, что цена на показ рекламных роликов в эфире ведущих телеканалов растет, желающих рекламировать продукцию становится больше, а прайм-тайм, скажем, с 7 вечера до 12 ночи – не резиновый, к тому же и он ограничен законодательными рамками, в соответствии с которыми, например, нельзя прерывать показ фильма рекламой чаще, чем раз в пятнадцать минут. Значит те, кто желает рекламировать брэнд на рейтинговом канале в прайм-тайм, должны будут искать другие пути, и самый эффективный из них – это product placement.

И в этой его эффективности – вторая причина, по которой неизбежен приход держателей брэнда именно к этому виду рекламы.

Ну, например, возьмем рекламу абстрактной авиакомпании. В ролике, который длится секунды, возможно прорекламировать компанию, но невозможно показать все аспекты и плюсы, например, сервиса. Рroduct placement позволяет раскрыть все, что пожелает рекламодатель – начиная с доставки билетов, до комфорта полета, скорости пересечения пространства, красоты стюардесс, изысканности ужина в самолете и так далее.

-Вадим Валентинович, пока что эти перспективы кажутся весьма отдаленными для российского кино…

-Ситуация уже находится на переломе. Причем, product placement – идеальный выход – пока в идеальном же варианте, конечно, для того, чтобы формировать бюджет фильма, как это происходит на Западе с тем же Джеймсом Бондом. Но у нас уже есть первые плоды деятельности первопроходцев в области product placement.

Например, аренда автомобиля, в зависимости от модели, стоит 100-300 долларов за съемочный день. Раньше киношники выкладывали эти деньги из своего кармана. Потом – на основе бартерных отношений, когда в титрах появлялась строка благодарностей – «салону такому-то за помощь в организации съемок…»

Теперь представители брэндов иногда идут на то, чтобы предоставлять киногруппам образцы своих моделей и продукции не только за то,  что они появляются в кадре, но и акцентируя возможности и положительные стороны конкретного брэнда..

Так, например, многие топ-менеджеры брэндов, сделав маркетинговое исследование своего рынка, пришли к выводу, что их целевая аудитория целиком и полностью совпадает с аудиторией сериалов – молодежных, женских и так далее. Это, естественно, во много раз повышает возможности рекламы,  и, прежде всего product placement.

Значит, не за горами время, когда рекламодатель поймет, что эффект стоит того, чтобы за это платить. Как только это поймет «массовый рекламодатель» - начнется конкуренция, и российский рынок начнет активно развиваться, и, как это обычно бывает, начнется острая борьба за завоевание его сегментов.

Уже сегодня есть первые ласточки такого внимания крупных брэндов с мировой известностью

-Кто выиграет?

-Как это ни странно, проигравших не будет. Выиграет, прежде всего, зритель, для которого реклама перестанет быть навязчивой и раздражающей. Выиграет держатель брэнда, в результате рекламы получающий «коллективную мечту о товаре», выиграет, разумеется, кино, перестав быть «бедным кино».

-Вадим Валентинович, поскольку законодательно не запрещено героям кинофильмов и сериалов курить и пить спиртные напитки, в том числе пиво, похоже, что product placement таит в себе огромные возможности для держателей брэндов алкоголя и табака, серьезно ограниченные законом о рекламе при прямом рекламировании?

-Да, и эти возможности открыты не только для них. Кино – искусство материального мира. Рассказывая о своем герое, режиссер должен, окружая его предметами, рассказать о его жизненном опыте,  о его качестве жизни, и предметы должны соответствовать создаваемому художественному образу.

-Это, практически, одно из основных положений системы Станиславского…

-Да,  и наше агентство стиля «Anno Domini» занимается созданием стиля художественных персонажей (не путать с художественным образом). Если подходить к  product placement в таком ключе, то в данном случае реклама сыграет на пользу кинематографу не только в финансовом, но и в художественном смысле, причем, не опосредованно, через денежные вливания, а напрямую.

Состоявшийся в жизни человек, художественное повествование о жизни элиты, которое всегда интересовало кинозрителя, – это прекрасная возможность для держателей брэндов автомобилей, сигарет, алкоголя, сотовых телефонов.

И западные компании уже начали эту возможность использовать – на днях состоялась презентация проекта фильма «Антикиллер-2», которую провела компания «Панасоник», рекламирующая таким образом, свои телефоны – российский  product placement в действии. Лед тронулся!