Efes тасует марки

В России | 16.11.2006
Союз Российских пивоваров

Группа Efes, купившая в начале года казанскую пивоварню “Красный Восток”, определилась, что будет делать с доставшимся портфелем брендов. Домашние марки “Красный Восток”, “Солодов” и “Жигулевское” будут выведены на федеральный уровень.

Параллельно основные российские бренды Efes — “Старый мельник”, “Белый медведь” и “Сокол” — начнут разливать заводы группы в республиках бывшего Советского Союза.

“Остальные марки "Красного Востока" ("Ершистое", "Ак Барс", "Богемское", "Восточная Бавария". — "Ведомости") останутся региональными. Производство "Чешского стандарта" мы прекратили”, — рассказал председатель правления EBI Ахмет Боячиоглу. Оптимизация портфеля — стандартная процедура для крупных международных пивных компаний после приобретения региональных заводов. “Мы изучаем потенциал приобретенных марок — как они коррелируют с существующим портфелем, какова рентабельность. После этого принимаем решение о развитии портфеля”, — говорит PR-директор Heineken Анна Мелешина. Она приводит в пример снятие с производства пива “Собол” через некоторое время после приобретения завода “Собол-Бир” (теперь “Сибирская пивоварня Хейнекен”) в 2004 г. Директор по развитию дистрибуторской компании “Пивдом” Арсен Аветисов называет закрытие проекта “Чешский стандарт” оправданным шагом. “Эта марка — подобие чешской лицензионной марки, но у нее отсутствует целевая аудитория. У Efes, в свою очередь, есть Zlatopramen — эта марка и чешская, и лицензионная”, — указывает Аветисов. Максимальная доля рынка “Чешского стандарта”, по данным “Бизнес Аналитики”, в денежном выражении составляла 0,4% во втором полугодии 2004 г.

Параллельно EBI определился с развитием российских марок — “Старого мельника”, “Сокола” и “Белого медведя” (на них приходится 6,1% рынка). Все они станут основными для компании на территории бывшего СССР. “Потребители этого региона лояльны к российским продуктам, а перенос производства позволит нам сэкономить на логистике”, — отмечает Боячиоглу. Сейчас “Старый мельник” и “Сокол” разливаются в Казахстане, в начале следующего года там же будет налажено производство пива “Белый медведь”. В 2007 г. все три марки будут разливаться на молдавском пивзаводе “Эфес Витанта”. По словам Боячиоглу, запланированный объем розлива этих марок на следующий год за пределами России составляет 3,5-4 млн дал.

Единственная российская компания, которая производит пиво по лицензии за пределами страны, — “Балтика”, которая с начала года разливает “Балтику 3” на украинском заводе “Славутич”, входящем в группу BBH. “Есть ряд причин, которые заставляют переносить производство пива за рубеж. Одна из них — рост объемов потребления, когда производить пиво на месте выгоднее, чем экспортировать. Кроме того, учитывается имиджевый эффект: при наличии "местного" пива упрощается продвижение других марок компании на рынке”, — говорит руководитель пресс-службы “Балтики” Алексей Кедрин. По его словам, продажи “Балтики 3” на Украине по итогам девяти месяцев выросли на 17%. При этом Кедрин указывает на ряд сложностей, которые существуют на рынках СНГ: в Казахстане производство ПЭТ-бутылок запрещено, в Белоруссии российское пиво оклеивается акцизной маркой, а в Молдове готовится новый ГОСТ, по которому розлив пива в прозрачную бутылку будет запрещен.

Efes Breweries International N. V. (EBI) управляет бизнесом турецкой Efes Beverage Group вне Турции. EBI принадлежит 12 пивоварен в России (в Москве, Уфе и Ростове-на-Дону, Казани и Новосибирске), Казахстане, Молдавии и Сербии. 92,34% компании “Красный Восток” EBI приобрела в январе 2006 г. за $365 млн. По данным “Бизнес Аналитики”, Efes занимал 4-е место на российском пивном рынке в денежном выражении с долей в 9,8% по итогам восьми месяцев 2006 г. Выручка EBI в первом полугодии 2006 г. составила $292 млн, из них 78% пришлось на Россию. EBITDA — $54 млн. Турецкая Anadolu Efes владеет 70,22% акций EBI, остальные бумаги котируются на Лондонской фондовой бирже.