Сталлоне будет рекламировать водку "Русский лед"

В России | 18.08.2008
Коммерсант

Холдинг "Синергия" потратит на продвижение своих брендов в 2008-2009 году рекордные для алкогольного рынка $70 млн — это больше трети всех средств, привлеченных производителем через IPO. Тратить деньги "Синергия" будет с голливудским размахом: рекламные ролики и постеры водки "Русский лед" с участием актера Сильвестра Сталлоне появятся уже осенью.

Контракт с господином Сталлоне обошелся "Синергии", третьему по величине производителю водки в России, в $1 млн, рассказал "Ъ" источник, близкий к холдингу. По его словам, в рамках кампании будет снят рекламный ролик для кабельного и спутникового ТВ (действующая редакция закона "О рекламе" запрещает ТВ-рекламу крепкого алкоголя на федеральных каналах) и размещены рекламные модули в прессе. Запрос "Ъ" агентам актера в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе остался без ответа. Но председатель правления "Синергии" Александр Мечетин подтвердил сотрудничество с ним.

По его словам, рекламная кампания водки "Русский лед", обыгрывающая русское происхождение актера (в Одессе родилась его прабабушка Роза Рабинович), стартует уже осенью, затем господин Сталлоне будет сменен "другими голливудскими celebrities такого же калибра". Обозначенную источником "Ъ" стоимость контракта он назвал близкой к реальной. Имена будущих героев рекламы он не раскрыл, добавив, что "Русский лед" (по данным "Бизнес Аналитики", за четыре месяца 2008 года водка занимала 0,5% российского рынка) является одним из приоритетных брендов и на его продвижение будут потрачены соразмеримые с его значимостью средства.

Сотрудник крупного рекламного агентства рассказал, что креатив для кампании "Русского льда" разрабатывает агентство BBDO. Два сотрудника компании подтвердили концепцию рекламы. "Бренд "Русский лед" обслуживает BBDO Moscow",— был лаконичен PR-директор группы Станислав Бочков.

Общий маркетинговый бюджет "Синергии", утвержденный на 2008-2009 годы, по словам господина Мечетина, составит $70 млн. Это больше трети средств, привлеченных ОАО "Синергия" на бирже в прошлом году,— тогда компания продала 19% акций за $190,4 млн (см. "Ъ" от 16 ноября 2007 года). Из этих денег она потратила около $80 млн на покупку водочного бренда "Мягков".

Заявленный объем на продвижение брендов "Синергии" — рекорд для отрасли. По оценке аналитического центра "Видео Интернешнл", в 2007 году производители алкоголя совокупно потратили на рекламу в прессе 1,4 млрд руб. (около $56 млн). Правда, по словам главы Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадима Дробиза, непосредственно на рекламные расходы приходится лишь около 20% бюджетов на продвижение, а основная часть идет на трейд-маркетинг (бонусы ритейлерам, скидки дистрибуторам и проч.). По оценке господина Дробиза, до этого больше всех — минимум $50 млн — на рекламу и продвижение водочных брендов тратил холдинг "Русский алкоголь". Производитель водки "Пять озер", по собственным данным, потратил на продвижение своего бренда в 2007 году 550 млн руб. (примерно $21,5 млн).

Основные бренды "Синергии" — "Государев заказ", "Беленькая", "Мягков", "Белуга". По данным "Бизнес Аналитики", в январе—апреле холдинг занимал 4,7% российского рынка в стоимостном выражении. Выручка в первом полугодии 2007 года — 4,65 млрд руб. 51,8% акций у Александра Мечетина, 25,2% — у председателя комитета Совета федерации по промышленной политике Валентина Завадникова. Капитализация на 14 августа — $826,98 млн.

По экспертным оценкам, около 20% всех рекламных роликов США используют образы знаменитостей по сравнению с 10% в 90-х годах. В нашей стране случаи использования мегазвезд пока единичны (см. справку). "В России мало национальных героев, которые могли бы "работать" как рекламный образ в масштабе всей страны",— признает директор по организационному развитию группы BBDO Игорь Кирикчи. По данным исследования TGI-Russia компании КОМКОН, чуть больше 22% россиян старше десяти лет соглашаются с утверждением, что мнение известных людей влияет на их решение о покупке. По словам директора по стратегии и развитию бизнеса ЗАО "Балтимор-холдинг" Милады Гудковой, этот прием позволил холдингу поднять продажи кетчупов-аутсайдеров "цыганского" (ролик с его рекламой снимал Эмир Кустурица) и "томатного" (в ролике снимался Жерар Депардье) с 3-4% от всех продаж в категории "стекло" до 9%.

По мнению креативного директора рекламного агентства lmh consulting Игоря Ганжи, основная задача при использовании звезд в рекламе — добиться того, чтобы образ звезды был направлен на целевую аудиторию бренда, а система ценностей звезды передавала систему ценностей бренда. Правда, он сомневается, что господин Сталлоне — подходящий образ для водки "Русский лед": в одном из своих фильмов герой Сталлоне расправляется с русским Иваном Драго, а рекламный слоган водки — "Славные традиции русских побед".