О конструктивности и деструктивности алкогольной и антиалкогольной политики
В России | 27.03.2009
Alconews.ru
Странным можно было бы считать пропорциональный спад производства водки и ЛВИ на 20%; вина на 20% и т.д. Но ведь речь идет о легально учтенном производстве, а оно не отражает потребление в целом, а лишь уровень потребления в сегменте легального потребления. Таким образом, условно— численно устойчивая в недавнем прошлом группа легальных потребителей пропорционально и частично снизила свое потребление отечественной алкогольной продукции: водки и ЛВИ и вина. Снизила примерно на эти самые 20%. Чтобы никому не было обидно, давайте распределим доли спада по причинам: 18% отдадим кризису (нормальный человек не будет топить горечь проблем в алкоголе) и 2% отдадим антиалкогольной компании.
Из мирового кризиса страны будут выходить не коллективно, а индивидуально. Это влезли в него коллективно, потеряв бдительность. Мир развитых стран до кризиса напоминал пьяную компанию, захлебывающуюся от восторга глобализации. Все вокруг казалось прекрасным, но алкоголь здесь не при чем. Был не избыток алкоголя, а недостаток мозгов у руководителей ведущих мировых государств.
В ближайшем будущем нашей государственной алкогольной политикой может стать антиалкогольная политика, которую потребуют принять от государства общество в лице общественных светских и духовных (церковных) институтов.
Любая политика, исходящая от власти в период кризиса, не имеет права быть деконструктивной. Сегодня государственная алкогольная политика деструктивна. Во— первых, ее просто нет – разумной, понятной и долгосрочной. А во-вторых, она не устраивает ни легальный алкогольный рынок, ни борцов с алкоголем. Пусть даже и не утраивает по разным причинам.
Начало антиалкогольной политики своевременно и актуально: впереди долгий экономический кризис. Но здесь государство не должно забывать, что это оно сегодня разрешило и дало возможность заявить некоему гражданскому обществу России в лице церкви и ряда общественных организаций о проблеме. По всей видимости, ранее государство не давало такой возможности по каким-то причинам, поскольку накал проблемы не стал мощнее за последние несколько лет (точно эта же проблема и в таких же объемах существовала и в 2003 г., и в 2005 г.). Но уж точно не по причине лоббизма алкогольного рынка, куда сегодня не входит пиво.
Деконструктивное направление антиалкогольной политики— это требование меньшей, но более активной группы борцов с алкоголем всеобщего запрета алкоголя и введение сухого закона. Деконструктивным направлением для экономики государства является создание 100%−ой госмоноплии (ГМП) на производство и оборот алкоголя. Государство утонет в конкретных проблемах, оно с макроэкономикой –то разобраться не может. И если уж неизбежно будет ГМП, то оставьте прежним владельцам бизнеса 49% и сделайте их наемными генеральными директорами компаний. Конструктивным направлением антиалкогольной политики может быть только одно— реальное снижение среднего потребления алкоголя до рекомендуемого уровня 8 л в год на гражданина старше 15 лет при изменении структуры потребления в пользу вин.
Столько времени ломают копья по поводу ограничительных мер. И это неспроста, эти меры к реальному снижению потребления не приведут. Но принять их все равно надо. Государству для отчета перед обществом, обществу— для процесса его формирования и осознания способности чего-то добиваться, а также развития общей очень неплохой идеи трезвости.
Кто не дает много лет государству оградить детей и подростков от алкоголя? Определите максимально строгие ограничения и правила игры для операторов алкогольного рынка. И пусть им все следуют. А обеспечить следование им – это уже задача государства. Надо ограничить потребление алкоголя женщинами, особенно молодыми и, конечно, беременными. Надо запретить появление пьяных лиц в общественных местах; обязательно надо.
Но к чему приведет правильный штраф в 5 000 руб. за потребление алкоголя в неположенном месте? К поборам со стороны милиции.
Надо принимать такие решения, которые выполнимы. Понятно, что в этом случае цель (снижение потребления и алкоголизации) уходит на второй план, когда начинают приниматься меры. Но всегда можно показать закон, где есть ответственность за данное нарушение.
Итак, у нас есть:
Субъекты ограничений: дети; подростки; взрослые в целом; женщины и девушки; мужчины;
Формы ограничения: порядок розничной торговли; время; место продаж и место потребления; дозы и нормы потребления; реклама алкоголя; правила и порядок отражения реальной жизни в СМИ, касающейся потребления алкоголя; система контроля за выполнением; ограничения по всему комплексу с перспективой выхода на потребление 8 л чистого алкоголя в год на душу населения, старше 15 лет.
Методы ограничений: законодательные; исполнительные; социальная реклама и деятельность антиалкогольных организаций.
Если законодатели примут, то пусть исполнители обеспечат выполнение. И вновь старый вопрос: а какие меры из самых суровых могут быть обеспечены властью? В период кризиса – любые. Было бы желание.
Давайте введем максимально строгие меры к алкоголю; никто не против; давайте пиво, как и положено, сделаем алкогольным напитком. Это тоже будет разумным шагом.
После того, как ты человека ограничил в чем-то, надо дать ему что-то взамен. Так дожжен поступить мудрый правитель. Только думать об этом надо одновременно с выработкой системы запретов.
Давайте считать алкогольной и антиалкогольной политикой выход населения на среднее потребление абсолютного алкоголя в год с 13,5— 14 л в 2008 г. на 8 л в течение 10 лет (например). То есть, в 2 раза снизить потребление водки и ЛВИ, коньяка, пива и САН, а дать возможность вырасти потреблению вина натурального виноградного, а также вина шампанского и игристого. Но нам почему-то кажется, что это может не понравиться производителям и импортерам тех же самых: водки и ЛВИ, коньяка, пива и САН. Пусть кто-то предложит другую пропорцию, но кем-то жертвовать все равно придется. В нынешней ситуации самым слабым звеном алкогольной цепочки является вино. Если не защитят его интересы, то оно и провалится. Государство должно понять, что оно должно заниматься планированием и регулированием структуры потребления. Нелегальный рынок для него не проблема, оно его породило, оно его и убить может. Вот это будет гораздо конструктивнее, чем убеждение в том, что любой алкоголь— яд. Этим убеждением пусть занимаются общественные институты.
Государству придется выбрать приоритеты государственной алкогольной политики в формировании структуры потребления. Сегодня – это целиком или коррупционный вопрос, или вопрос присутствия в правящей партии и во властных структурах. Алкогольную политику должны строить честные люди. Может быть, и есть такие в России.
Чем плохие приоритеты: низко алкогольная культура с преобладание натуральных виноградных вин и максимальная легальность рынка крепкого алкоголя. И пусть себе рисует планы Федеральная служба в этом направлении.
Собирательный образ рынка
Посчитаем «Русский стандарт»
О жестком отношении к дистрибьюторам рассказал на пресс-конференции «Русский алкоголь». В ноябре 2008 г. дебиторская задолженность «Русскому Алкоголю» достигла своего пика, критический же момент наступил в феврале, когда пришла пора рассчитываться за новогодние продажи. Сколько денег компания не сможет вернуть, сказано не было. В связи с чем компания усилила систему контроля дистрибуторов. При этом представители компании рассчитывают, что доля их брендов на рынке продолжит свой рост и в 2009 г., хотя и не такими темпами, как в предыдущие годы. По данным «Русского алкоголя» по результатам двух месяцев продаж в 2009 году «Зеленая марка» и «Журавли» опережают свои показатели предыдущего года приблизительно на 20%. В принципе – это и понятно: работает третий завод в Сибири. В то же время производство трех заводов группы превышает показатель в январе –феврале 2009 показатели двух заводов января— февраля 2008 всего на 13%. Либо меньше стало продаваться дешевой водки, либо спад по «Марусе», но она и так не была представлена серьезным объемом. Также было заявлено о фонде на продвижение продукции этой продукции: 2 млрд руб. (57 млн дол) вложит в продвижение своей водки в 2009 г. «Русский алкоголь». Это на 20% больше, чем в 2008 г. Большая часть средств пойдет на продвижение «Зеленой марки» и «Журавлей», маркетинговый бюджет включает прямую рекламу, трейд-маркетинг и контракты с розничными сетями. Цитируя ЦИФРРА, пресса указала, что запланированный бюджет в 2,5 раза больше, чем у любой другой российской алкогольной компании. Требуется некоторое уточнение: во-первых, среди аналогичных компаний (естественно, расходы «Русского стандарта», работающего только в премиальном сегменте, поскольку проект «Аврора» лавров им не принесет, на внутреннем и внешнем рынке будут выше); во –вторых, в 2,5 раза меньше – это около 23 млн дол, а такую сумму, может быть, потратит только «Синергия»; все остальные – меньше.
Питерский регион подставляет своих во власти
Давно не слышны в Москве анекдоты о наборе во власть приезжих из Питера. Давно все свыклись с мыслью, что каждый крупный чиновник в юности должен был в свое время приехать в Питер и, по крайней мере, закончить хотя бы ВУЗ в Питере. Но иначе как «подставой власти» последний водочный проект из Ленинградской области не назовешь. Прекратила в области свое производство «Веда» патриотичного «Русского размера», но на смену пришел новый креативный производитель с адресом производства: Ленинградская область, Киришский район, Глажевская волость, 46 км шоссе Зуево – Новая Ладога. Он выпустил водку «Нацпроект» в лучших традициях водочного примитивизма: крупное название на зеленовато – зеленом фоне, вверху этикетки крупный оттиск сургучной печати с бантиком, красный металлический колпак. В целом – не хуже прочих ностальгически— экологических аналогов. Посмотрим реакцию власти. Может, ей понравится этот проект, как водка «Путинка», которой второй Президент России был недоволен все годы с момента ее появления и до сих пор.
Порадуемся за «Синергию»
По отчету компании «Синергия» отгрузки алкогольной продукции за февраль 2009 г составили 618 тыс дал, что на 13% больше в сравнении с фактическими отгрузками февраля 2008 г. В стоимостном выражении отгрузки ОАО «Синергия» выросли в феврале 2009 г на 55% по отношению к февралю 2008 г и составили 608 млн руб без НДС и акциза (1 321 млн руб с НДС и акцизом). Всего несколько цифр, а сколько информации. Сначала «дело государево». Итак, государство за февраль с «Синергии» получило 713 млн руб или 54% от ее продаж. Ни делая ничего для нормальной работы этой алкогольной компании и других, работающих на алкогольном рынке. Не зная, что такое кредит под 25% годовых, что такое производство, что такое всероссийская логистика и дистрибьюция. Это для тех, кто ратует за введение госмонополии.
Теперь о достижениях самой «Синергии». Всего за год удорожание усредненной отгруженной единицы продукции произошло на 37%, если 113% физического объема подорожали до уровня 155% в деньгах. Просто фантастика, молодцы. Видимо, благодаря «Мягкову». «Белуга» такого прироста дать не могла.
Наши своих не бросают
Продолжается активная помощь компании «Винэксим». Помимо «Путинки», супершампанского «Советского» с суперроялти; молдавского и армянского коньяка (в российский проект компания «влезать» не стала) компании передают для развития водку «Столичная». Более того, «Винэксим» и компания «Алкомир» могут создать совместное предприятие. С 1 апреля дистрибуторская компания «Винэксим» начнет продажи брендов компании «Алкомир». Также ведутся переговоры о создании совместного предприятия. Сейчас стороны начинают с объединения дистрибуции. Закончится ли это фактическим слиянием компаний, станет понятно «в течение двух недель».
И по поводу «Столичной». Сколько ее реально производят – окутано тайной, но вспоминают лучшее недавнее время, когда ее продавал «Винэксим» на принципах «Путинки»: максимум внешней рекламы у метро. Это называлось— фотоконкурс «Столичный» и т.д. Счиатется, что тогда ее продавалось около 600 000 дал в год. Столько заявили и сегодня. По данным агентства «Бизнес Аналитика», доля «Столичной» на российском рынке водки увеличилась с 0,1% в 2006 году до 0,2% в 2007 году в денежном выражении. Если водка теперь стоит по 140 руб за 0,5 л, то есть, в среднем ценовом сегменте, объем которого значительно ниже объема водки до 100 рублей; то доля ее стоимости в финансовом объеме рынка однозначно должна быть выше доли физического объема рынка. То есть, максимум 250 000 дал в год, но реально по нашим оценкам не более 200 000 дал.
Сколько сил вкладывается в компанию окологосударственными структурами; если бы хотя бы часть этих сил было вложено в «Росспиртпром» для превращения его в коммерческое предприятие.
Вывезет ли Боливар двух Шустовых?
Украинский «Шустов» доложил, что увеличил свои продажи коньяков «Шустов» в России на 50% за январь— февраль 2009 г. Был в России «осталковский» «Шустов», был в Украине украинский. И там, и тут развивались. Наш так себе, тот хорошо. «В данный момент ведутся переговоры с представителями крупнейших торговых сетей РФ, и за 2009 год мы планируем увеличить объем продаж наших коньяков еще минимум в четыре раза»— заявил бренд-менеджер Одесского коньячного завода на территории РФ. Одесский коньячный завод в отличии от «ЧЗАП» является предприятием полного цикла производства коньяков по классической французской технологии. ОКЗ обладает значительными площадями собственных виноградников (около 1000 га) и старейшим парком бочек (15 тыс.шт.). С 2007 года ЗАО «Одесский коньячный завод» принадлежит владельцам «Хортицы».
И теперь вопрос— а сколько же «Шустовых» теперь в России? Два или один?
Волшебная бутылочка
В свое время Петр-1 сделал для российских пьяниц мерный стакан с отметками степени опьянения; на дне его красовалась свиное рыло. Это российский менталитет. Он почти не изменился. Позднее он был гениально воплощен компанией «Веда» в бутылке водки «Русский размер» на более современном и цивилизованном уровне. Водка «Русский размер» актуальная и сегодня; но нет в ней размаха западного креатива. Может, нам надо учиться уважать свой продукт?
А вот новый подход в разгул антиалкогольной компании на западе рекламистов Smirnoff: «Пей водку Smirnoff и стань кем угодно!». Чувствуете разницу? Именно такой «посыл» несут до целевой аудитории креаторы из польского агентства S4, создавшие этот плакат. Далее цитата: « Они утверждают, что, отпив совсем чуть-чуть, можно ощутить себя индийским идеологом Махатмой Ганди; еще стопочка сделает из простого человека всемирно известного основателя психоанализа Зигмунда Фрейда; еще несколько глотков превратят сначала в американского актера и музыканта Дэвида Хасселхоффа, а потом в звезду Голливуда Брэда Питта… Дальше больше! Когда бутылка почти опустеет, произойдут следующие метаморфозы: вымышленный английский шпион Джеймс Бонд станет ветераном Вьетнамской войны Джоном Рэмбо, который потом превратится в фантастического героя комиксов Супермена. Слоган: «Будь тем, кем хочешь». Вот куда надо стремиться!
Ритейлеры занялись оптимизацией ассортимента (как нас будут покупать в рознице?)
В области ритейла уменьшаются и стулья, и шансы. Количество позиций уменьшается и перераспределяется в пользу более дешевых аналогов. Скоро увидим, как сократится количество премиальных брендов водки в магазинах, что усилит позиции оставшихся. Уж «Русский стандарт», «Абсолют», «Финляндию», «Белугу», «Царскую», «Русский бриллиант» точно оставят.
Посмотрим на очень недавно приличную область в отношении потребления – Новосибирскую. В январе — феврале 2009 г. оборот розничной торговли в Новосибирской области составил 38,64 млрд руб. (минус 6,8% к январю— февралю 2008 г.). На долю продовольственных товаров в первые два месяца этого года приходилось 41,9% оборота, годом ранее — 42,7%. Что это было в цифрах: на продукты питания и напитки население в январе – феврале 2009 г. потратило 16,19 млрд руб. В январе – феврале 2008 г. – 17,7 млрд руб. За год траты населения на продукты и напитки упали на 8,5%. За это время цены выросли не менее чем на 15%. То есть, реальное потребление продукции упало на 20%.
Лидер сибирского рынка — сеть «Холидей» начала избавляться от товаров премиального сегмента, сейчас они уже продаются со скидкой 20%−30%, новых поставок нет. Сейчас в супермаркетах сети площадью около 1 000 кв. м примерно 9 600 товарных позиций, к середине года их станет 7 500−8 000. Все это позволит ускорить оборачиваемость товаров и увеличить выручку с 1 кв. м (сейчас — 20 000 руб. в месяц). В начале марта «Холидей» начал развивать новый формат — «Холди дискаунтер». Эти магазины продают только 650 наименований товаров, а их цена на 5−15% ниже, чем в остальных магазинах сети. В течение года компания планирует открыть не менее 10 магазинов такого формата.
Даже в новосибирской «Пятерочке» меняют продукты на более дешевые, но сокращать ассортимент продовольственных товаров пока не собираются. В этом году в «Пятерочке» станет больше товаров под собственной торговой маркой — от 100 до 500 наименований (общий средний ассортимент «Пятерочки» — 5 000 наименований), они дешевле на 15−20%. Эти меры позволят сохранить объемы продаж, которые падают после Нового года.
В новосибирских «Лентах» 12 000 позиций, общее количество не изменится, а вот непродовольственных товаров во 2 квартале станет меньше на 30%, доля продуктов на прилавках в результате увеличится с 80% в прошлом году до 85% в 2009 г. Внутри продовольственной группы произойдет перераспределение по некоторым позициям — в пользу бюджетных товаров.
Мы только для примера взяли Новосибирск. Мы предполагаем, что в 2009 г. «умрут» не менее 1 200 водочных торговых марок (российских; уйдут с рынка и некоторые западные) и не менее 1 500 винных (как российских, так и импортных).
Ждем «Русского размера» от «Яти»
Мы неоднократно писали, что очень сожалеем о том, что с закрытием «Веды» ушли на покой «Русский размер», «Вальс Бостон» и «Матрица». Остальных жалко не было. И вот бренды «Веды» получают второе рождение на московской земле.
В январе-феврале 2009 года мордовский филиал «Веды» произвел всего 92,2 тыс. дал крепкого алкоголя, что на 40% меньше чем в 2008. Питерская «Веды» была остановлена еще в прошлом году. В ноябре предприятие подало иск о собственном банкротстве — его долги перед банками и администрацией Кингисеппского района Ленинградской области превышают 350 млн руб. В феврале признать себя банкротом попросило дистрибьюторское подразделение холдинга ООО «Веда-Маркет».
На вопрос корреспондентов о возможном банкротстве «Веды» мы уже отвечали, что это информация на уровне гуляющих по рынку слухов. Но после начала производства «ведовских» брендов на заводе «Ять» и на ТПГ «Кристалл» это уже неважно. Важно, что бренды вернут на рынок.
А дальше начинается самое сложное. У «Веды» была создана определенная система работы с дилерами; длинные отсрочки и т.д. Теперь, как мы понимаем, особых денег на продвижение нет. Да и ритейл не ждет бренды. Напрашиваются аналогии с разными брендами, которые пытались вернуться на рынок. Успешного возвращения не получилось ни у кого. Пусть «Веда» будет первой у кого это получится. Пусть не будет 5 млн дал в год как раньше, пусть будет хотя бы 1— 1,5 млн дал.
По «Пять капель»
Как ни странно, но в условиях спада производства спирта и водки с ЛВИ в России с октября 2008 г. по настоящее время, украинские компании у себя на родине расширяют рынок легальной водки. Так, по итогам года в Украине был обеспечен прирост легального производства водки и ЛВИ на 11%; я январе 2009 г. некоторый спад на 1,2%; а в феврале уже вновь прирост на уровне года – (+10,5%).
И это очень странный процесс; да, там была 15 ноября введена минимальная цена на водку (не низкая). И там при этих условиях пока продолжается рост производства легальной водки. Хотя по логике должно быть падение (с учетом кризиса и т.д.). Мы готовы согласиться, что введение минимальной цены привело к росту легального рынка на 10%. Но в свое время мы считали, что рынок нелегальной водки в Украине равен был не 15%−20% (как утверждали «Соват» и ряд других организаций), а не менее 25%. В этом случае, если Украина оказалась в состоянии обеспечить минимальную цену в магазинах, то 10% роста можно списать на часть нелегальной водки, а куда делась остальная нелегальная водка? Совсем ушла с рынка? И ее потребитель перешел на домашнюю горилку? Все увидим в течение 2−3 месяцев. Мы предполагаем, что рынок легальной водки в Украине в течение нескольких месяцев сократится. Есть объективные причины; минимальная цена высока, население с этой ценой не справится. Если еще Украина не войдет в дефолт.
Тем не менее, украинские компании продолжают «обезопасивать» себя переносом производства в Россию. В Россию пришел уже четвертый украинский клиент. Теперь ЛВЗ «Бутурлиновский» заключило лицензионный договор с украинской алкогольной корпорацией «Олимп» о розливе на своих мощностях водки «5 капель». В апреле будут выпущены первые 200 тыс. бутылок, к середине года планируется выйти на показатель 0,5 млн в месяц. Планы достаточно трудные. В России разливает у себя на заводе продукцию «Союз— Виктан»; «Немирофф» на Ярославском ЛВЗ; на «Столичном тресте» разливала свою водку «Хортица». «Олимп» — четвертый украинский производитель в России, если не считать обрусевшего «Мягкова». Цена водки «5 капель», розлитой на «Бутурлиновском», в рознице составит порядка 110−130 рублей.
Итак, «Олимп» хочет выйти на 500 000 бутылок в месяц, это 300 000 дал в год. До кризиса сегмент 130 – 150 руб. составлял около 30 млн дал в год (по максимуму). План «Олимпа» — 1% процент сегмента в докризисном варианте. Сам сегмент в объеме ужмется до 22−25 млн дал. То есть, план – занять 1,3% сегмента. Это будет стоить денег.
Спирт— Украина
О проблемах украинского спирта и падении его экспорта мы писали не раз. Они о своих проблемах в спиртовой отрасли говорить не стесняются.
В настоящее время госконцерн «Укрспирт» сосредоточен на внутреннем рынке. В результате экспорт спирта в 2008 г. сократился по сравнению с предыдущим периодом с 9,168 — до 5,278 млн дал (на 42,5%). В числе причин падения был обвинен даже российский спирт, который немного увеличил объемы экспорта в прошлом году. При этом внутреннее потребление спирта в Украине также уменьшилось с 22,732 — до 22,077 млн дал (на 3%), но что удивительно – в это же время производство водки и ЛВИ выросло на 10%. Тем более, что это преимущественно водка – производство ЛВИ в Украине стремительно падает в связи со снижением спроса на эту продукцию в России. .
Мы даем эту информацию только ради дальнейших цифр: у нас в открытой статистике ничего не поймешь— сколько и куда легального спирта уходит. А в Украине такая информация есть, и пропорции должны быть примерно близки с российскими.
Итак, внутреннее производство легально учтенного спирта в 2008 г. составило 22,077 млн дал. Так, по данным УТПК, в 2008 г. по сравнению с предыдущим периодом использование этилового спирта для производства водки в Украине уменьшилось по сравнению с предыдущим периодом с 19,668 — до 19,299 млн дал (на 2%; но еще раз подчеркнем— при росте производства водки; спирт, пошедший на водку, составил 87,4% от внутреннего потребления). Для производства виноматериалов — с 1,829 — до 1,364 млн дал (снижение на 25%; чего ссорятся виноделы Украины, если крепленое вино уходит в нелегальный сектор). Но для «закрепления» легального вина ушло 6,2% от внутреннего потребления легального спирта. Для производства лекарств — с 419,6 — до 369,9 тыс. дал спирта (на 12% меньше; или 1,7% от внутреннего потребления легального спирта).
Вот эти цифры могут быть для нас ориентиром при расчетах емкости нашего рынка спирта.
- экспорт материалов в формате RSS 2.0
Разделы
