Кристалловская водка стала прозрачнее

В России | 24.10.2003
КоммерсантЪ-Daily

Вчера гендиректор ликероводочного завода "Кристалл" Александр Романов представил две новые марки водки: "Кристальная" и "Прозрачная". Через полгода их доля в общем объеме выпуска предприятия достигнет 40% . Это сопоставимо с объемами выпуска "Гжелки", права на которую "Кристалл" продал структурам бывшего гендиректора ФГУП "Росспиртпром" Сергея Зивенко. Эксперты, однако, сомневаются, что новые брэнды повторят успех самой популярной российской водки.

Договор о продаже трех товарных знаков (само слово "Гжелка", его графическое изображение и элементы оформления) за 131,3 млн рублей между ЛВЗ "Кристалл" и структурами бывшего гендиректора ФГУП "Росспиртпром" Сергея Зивенко был подписан 29 августа прошлого года. По неофициальной версии, это стало своего рода компромиссом между господином Зивенко и новым руководством "Росспиртпрома" во главе с Петром Мясоедовым. Структуры господина Зивенко сохранили контроль над половиной сбыта московского ЛВЗ (51 % его акций находится в управлении ФГУП "Росспиртпром") и получили "Гжелку". В обмен на это новое руководство "Росспиртпрома" сумело попасть на предприятие. Сейчас московский завод "Кристалл" выпускает "Гжелку" на основе лицензионного соглашения с ТПГ "Кристалл", принадлежащей Сергею Зивенко.

До сих пор руководство "Росспиртпрома" и "Кристалла" ситуацию вокруг "Гжелки" не комментировали. Поэтому на пресс-конференции господина Романова был настоящий аншлаг. Гендиректор "Кристалла" ожидания журналистов оправдал. ""Гжелка" — популярная марка,— отметил господин Романов,— однако ее слишком часто подделывают. Кроме того, как показали проведенные нами исследования, пик продаж этой марки прошел, у потребителей наметилась усталость от брэнда". По заявлению руководителя "Кристалла", общие затраты на маркетинг и рекламу марки, а также борьбу с контрафактной продукцией могут достигать 150 млн рублей в год. Продав же "Гжелку", "Кристалл" фактически переложил эти затраты на плечи Сергея Зивенко.

В ТПГ "Кристалл" вчера заявили, что совокупный бюджет на продвижение "Гжелки" в этом и следующем году составит до $8 млн — эти средства направляются на проведение промо-акций и поддержание брэнда. "Кристалл" же предпочел потратиться на свои собственные марки — "Кристальная" и "Прозрачная", выпуск которых начался в октябре. Обе водки будут позиционироваться в верхней части среднего ценового сегмента (розничная цена 90-100 рублей за пол-литра). В октябре было продано 7 тыс. дал водки каждой из марок. Сейчас у завода есть заказы еще на 20 тыс. дал (для сравнения в августе этого года, который был самым неудачным для завода в последние несколько лет, объем отгрузки составил 574 тыс. дал).

Однако на заводе уверены, что через шесть месяцев новые марки займут до 40% продаж. В этом году завод произведет 8,5 млн дал. Таким образом получается, что при сохранении объемов производства в 2004 году выпуск "Кристальной" и "Прозрачной" достигнет 3,4 млн дал. На такой уровень в кристалловском ассортименте выходила только "Гжелка". Она и сейчас занимает около 40% от общего объема производства ЛВЗ.

Специалисты, однако, считают, что реализовать эти планы будет сложно. Как отметил вице-президент по маркетингу Русской винно-водочной компании Герман Климовский, "когда появились "Гжелка" или "Кристалл" с черной этикеткой, больших брэндов на рынке не было. Кто-то должен был стать такими брэндами в одночасье. Сейчас время подобных удач прошло, рынок изменился, и конкуренция стала намного сильнее. С этим мнением согласен старший аналитик компании "Бизнес-Аналитика" Георгий Твалчрелидзе, отметивший, что "повторить успех "Гжелки" будет крайне сложно".

О резком ужесточении конкуренции говорят все участники рынка. Тот же ТПГ "Кристалл" в минувшую пятницу официально заявил о выпуске водок серии "Легенды России" ("Петр I", "Суворов"). Стоят эти марки в розницу те же 95-100 рублей, что и новинки от "Кристалла". В сентябре новую марку — "Славянка" (90 рублей за пол-литра) — запустил РВВК. Кроме того, на рынке ежемесячно появляются 15-20 новых марок от мелких производителей. В этой ситуации продвигать свои марки московскому предприятию, пусть и имеющему на рынке самую крепкую репутацию, будет тяжело.

Нельзя не отметить и еще одно обстоятельство. В пятницу на коллегии Счетной палаты планируется рассмотреть отчет по результатам проверки использования товарных знаков в ликеро-водочной промышленности. В том числе аудиторы обсудят и правомерность продажи "Гжелки". Если по результатам коллегии будут выявлены какие-либо нарекания, руководству московского ЛВЗ придется заняться старыми брэндами, а не развивать новые.

Дмитрий Добров