Россиянам предложат украинскую водку

В России | 06.02.2004
RBCdaily: КОМПАНИИ

Вслед за украинской маркой Nemiroff на российский рынок выходит другой украинский производитель алкоголя – «Союз-Виктан». Как стало известно RBC daily, этой весной в России начнет активное продвижение своей продукции второй по величине украинский производитель спиртных напитков – «Союз-Виктан». Украинской компании не дают спокойно спать лавры ее главного конкурента – Nemiroff, активно завоевывающего российский рынок с помощью своей горилки «Медовая с перцем».

В теории, как отмечают независимые эксперты, у «Союз-Виктана» есть шанс закрепиться на российском рынке – он без проблем может вместить еще нескольких игроков. Правда, для достижения этой цели украинской компании придется полностью перестроить свою маркетинговую политику.

«Союз-Виктан» – второй после Nemiroff производитель водки на Украине. В 2002 г. Nemiroff занимал 22,4% украинского водочного рынка в натуральном выражении, «Союз-Виктан» – 15,5%, а компания «Гетьман и Ко» – 8,5%. Помимо производства различных сортов водки, «Союз-Виктан» также разливает слабоалкогольные напитки, настойки, минеральную воду и игристые вина. Как стало известно RBC daily, в настоящий момент компания приняла решение выйти за пределы «родной Украины» и начать активно осваивать российский рынок. По всей видимости, «Союз-Виктан» решил последовать примеру своего «сородича» – компании Nemiroff, поставляющей в Россию более 1 млн дал водки в год. К освоению соседних с Украиной государств «Союз-Виктан» готовился давно – сначала часть управленческих функций компании была перенесена из Симферополя в Киев, а сейчас компания открыла представительство в Москве.

По оценкам участников российского алкогольного рынка, в России вполне может найтись место для «Союз-Виктана». «Алкогольный рынок России уверенно растет, набирают темпы винный сектор, сектор элитных напитков. Очень хорошо растет рынок слабоалкогольной продукции», – сказал RBC daily Александр Моргачев, начальник департамента по связям с общественностью и рекламе ЗАО «Группа предприятий «ОСТ». Правда, как отмечают эксперты, с продвижением собственно водки, которая приносит «Союз-Виктану» основной доход, в России могут возникнуть определенные проблемы, в силу того что продавать водку становится все труднее. По словам президента Национальной алкогольной ассоциации Павла Шапкина, в прошлом году «легальное производство водки упало на 3,3% в связи с введением новых акцизов и переходом с 1 января на новый механизм их уплаты». И пока сложно предсказать, как будет развиваться водочный рынок в ближайшем будущем. «Пока сложно давать прогнозы относительно развития российского водочного рынка в этом году – все зависит от того, будет ли введена система госрегулирования этой отрасли», – сказал RBC daily Павел Шапкин.

Схожей точки зрения придерживается и Александр Моргачев из группы «ОСТ»: «Водочный сегмент хотя и не стремительно, но сокращается. Особенно в эконом-классе и нижнем эконом-классе, так как люди делают выбор в пользу более качественных напитков. На сегодняшний день производством водки в России заняты около 900 заводов – по крайней мере столько предприятий имеют лицензии. По-видимому, серьезных производителей в ближайшие годы останется 30-40 – это те, кто не пожалеет средств на модернизацию производств, кто серьезно займется брендингом. Нынешний год будет трудным для водочников из-за нового, непродуманного механизма сбора алкогольных акцизов. Такие новации уже сегодня преграждают путь основным производителям качественной продукции в регионы. Общая налоговая нагрузка на российский алкоголь составляет сегодня 130%. Кроме того, эти и многие другие нюансы отрасли, по сути, открывают шлюзы для контрафактной продукции».

На фоне общего ухудшения ситуации на российском водочном рынке «Союз-Виктану» предстоит решить и другую проблему – как именно убедить россиян покупать продукцию компании. С ходу выйти на рынок, оглушив потребителя масштабной рекламной кампанией, «Союз-Виктану» не удастся. В России действуют жесткие ограничения на прямую рекламу алкоголя, и многие производители и поставщики крепкого алкоголя, после того как их «поймал за руку» МАП, были вынужденыперейтик различным хитроумным схемам для продвижения своих напитков. Например, «Кристалл», «Веда» или Русская вино-водочная компания рекламируют крепкие алкогольные напитки, маскируя товарные знаки под слабоалкогольные коктейли, питьевую воду или шоколадные коктейли. Nemiroff, в свою очередь, использует для рекламы своей продукции маринованный перец, который поставляется в виде консервов в Россию. «Для продвижения своей продукции вместо прямой рекламы мы используем рекламу на местах продаж, различные промо- и PR-акции и т.д.», – сказал RBC daily Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу второго по величине производителя водки в России – компании «Веда».

О том, что сейчас прямая реклама отходит на второй план, говорят и в московском офисе рекламной группы BBDO. «Использование прямой рекламы и в алкоголе, разумеется, дает свои результаты, – сообщили RBC daily в компании. – Как для всякого пищевого продукта, эффективна дегустация, информация в местах продаж. Но в связи с законодательными ограничениями возникают сложности с наиболее действенными – медийными каналами. Предпринимаются попытки обойти эти препоны (через рекламу одноименных неалкогольных продуктов, общие слоганы), но это проблематично. Поэтому на этом рынке популярны PR-технологии. Конкретные методы зависят от того, каков бренд. Например, для «премиума» подойдет спонсорство, специальные мероприятия, возможен product-placement. Интересный ход недавно был сделан производителем, ориентированным на потребителей с высокой покупательной способностью: в ресторанах были разложены фотоальбомы с изображением узнаваемых лиц в момент застолья».

В случае с «Союз-Виктаном» проблема заключается в том, что компания, как это показывает ее украинский опыт, привыкла выстраивать свой бизнес по-другому: на Украине она тратит на прямую рекламу больше любого из других производителей алкоголя. В то время как руководство Nemiroff, например, придерживалось иной тактики. Рекламная стратегия компании заключается, прежде всего, в спонсорской поддержке спортивных мероприятий или гастролей мировых звезд, а также активного product-placement в кино и на телевидении. Г-н Моргачев из «ОСТ» также обращает внимание на другое обстоятельство: потребитель в России становится все более искушенным и требует не просто хорошей водки, а особой идеи. «Времена, когда водка «для женщин» или водка «для молодых успешных» легко находили своего потребителя, прошли, – говорит Александр Моргачев. – Сегодня побеждает тот, кто предлагает идею. Поэтому раскрутить новую торговую марку очень трудно и дорого. И дело совсем не в ограничениях со стороны законодательства. Надо иметь в виду, что еще на стадии разработки новой водки решается в том числе и вопрос о методах ее раскрутки. Есть торговые марки, которые строятся в расчете на прямую рекламу, а есть торговые марки, рассчитанные на иные коммуникации. Это если есть маркетинговый план развития торговой марки. Если ничего такого нет, а просто производитель решил предложить рынку «что-то новенькое», то я ему просто не завидую». Получить конкретную информацию в самой компании «Союз-Виктан» о том, как она собирается завоевывать российский рынок, RBC daily не удалось.

Отдел компаний, Олег Леонов, 06.02.2004