Российские пивовары инвестируют в продвижение кегового пива

В России | 23.06.2004
Yarmarka.net

Ради того, чтобы продвинуть свою продукцию в кафе и рестораны, пивовары готовы идти на значительные расходы. В обмен на гарантированные объемы продаж они обеспечивают общепит оборудованием для розлива, посудой и даже мебелью. Разливное пиво часто рассматривается производителями как имиджевый продукт, поясняют эксперты.

"В Петербурге последние четыре-пять лет наблюдался экстремальный рост продаж разливного пива. В среднем в России доля розлива составляет не более 3-5% от рынка", — считает аналитик ОФГ Алексей Кривошапко. По его оценке, в прошлом году пивной рынок вырос на 5% и продажи кегового пива должны были увеличиться пропорционально. Доля розливного пива последние два года держится, по данным "Бизнес Аналитики", на уровне 10%.

Однако участники рынка отмечают более бурный рост, в том числе и за счет регионов. Денис Никитин, начальник отдела продаж разливного пива компании "Балтика", утверждает, что по итогам пяти месяцев этого года компания продала на 21% разливного пива больше, чем за тот же период прошлого года. "Рост в этом году — результат реструктуризации, продажи разливного пива были выделены в отдельное направление", — говорит Никитин. На заводе "Вена" продажи кегового пива в прошлом году выросли на 10%, а за первые пять месяцев этого года рост составил уже 25% по сравнению с тем же периодом прошлого года, говорит менеджер по PR "Вены" Татьяна Антончик. В феврале этого года "Вена" запустила новую кеговую линию стоимостью $500 000.

Директор по связям с общественностью комбината им. Степана Разина Владимир Гронский говорит, что его компания выпускает

1 млн дал разливного пива, что составляет 6,8% от общего объема продукции. "Для нас розлив — это в первую очередь промоушн и реклама", — поясняет он.

"Пивовары используют продажи разливного пива не только как канал сбыта своей продукции, но и как маркетинговый ход для увеличения присутствия марок в местах скопления целевой аудитории", — говорит аналитик Альфа-банка Александр Свинов. Алексей Кривошапко из ОФГ утверждает, что производство разливного пива выгоднее бутылочного и баночного. По его оценке, рентабельность выпуска и продажи кегового пива достигает 50%, тогда как у бутылочного и баночного она не превышает 25%.

Для продвижения своего пива производители бесплатно снабжают кафе и рестораны оборудованием, мебелью, посудой. По словам сотрудника одной из петербургских компаний, которая продает торговое оборудование, стоимость одного комплекта для розлива пива (кран и редуктор) составляет около $1000. Многие рестораны и кафе получают от производителей мебель — в зависимости от уровня заведения она может стоить от $1500 до $10 000.

Оборудование передается кафе бесплатно или в аренду за плату, которую представители пивоваренных компаний называют "символической". По словам директора ресторана "Мясорубка" Натальи Гольдберг, иногда пивовары берут около $100 в год за пользование оборудованием, но в большинстве случаев рестораторы пользуются кранами бесплатно. Пивовары также снабжают общепит стаканами, пепельницами и другой "расходной" продукцией со своей символикой. Опять же безвозмездно. Кроме того, менеджмент ресторанов и кафе может договориться с пивоварами о размещении рекламных материалов у себя в заведении. Обычно это постеры, лайтбоксы с символикой пивных брэндов, а также фирменные футболки или передники для персонала.

По оценке Никитина из "Балтики", затраты на оборудование одной точки окупаются за 2-2,5 года. "Балтика" в этом году увеличила инвестиции в фирменные атрибуты для кафе и баров в 1,3 раза, в разливное оборудование — в 4,5 раза, говорит Никитин, а на открытие летних кафе компания потратила в 16,5 раза больше, чем год назад. Никитин не называет общей суммы инвестиций в продвижение разливного пива. Аналитик Альфа-банка Александр Свинов оценивает их в $10 млн.

Но от ресторанов и кафе пивовары требуют определенного уровня продаж. Как правило, они договариваются о реализации в одной точке 400-500 л своего пива в месяц.

Вице-президент Ассоциации рестораторов Санкт-Петербурга Рашид Магдеев рассказывает, что менеджмент ресторанов и кафе вместе с представителями пивоваренной компании просчитывает будущий объем продаж пива и только после этого заключает договор. "Были только единичные случаи, когда расчеты оказывались неверными. Тогда производитель изымает оборудование с точки и передает его на другую", — говорит Магдеев. Он объясняет готовность пивоваров или дистрибьюторов предоставить бесплатное оборудование конкуренцией за места реализации.

По словам Антончик из "Вены", компания сознательно идет на затраты по приобретению оборудования для розлива, поскольку продажи разливного пива могут повлиять на выбор покупателя, когда он приходит в магазин.

С ней согласен и Гронский. "Мы рассчитываем на то, что люди попробуют наше пиво в общепите, а потом будут покупать его в рознице", — говорит он.

Выпуск разливного пива часто решает имиджевые задачи, подтверждает директор по работе с клиентами BBDO Marketing Ольга Коновалова. "Российский потребитель считает, что разливное пиво качественнее бутылочного. Поэтому продажа какой-то марки в барах и ресторанах может улучшить мнение потребителей о ней", — полагает она.

В ресторанах и кафе довольны тем, как складываются отношения с пивоварами. Рестораторы экономят на затратах, например на посуде для пива, говорит Наталья Гольдберг из "Мясорубки". За месяц этот ресторан продал более 600 л Velkopopovicky Kozel и столько же "Золотой бочки".

Sun Interbrew предоставило клубу "Циник" мебель с символикой марки "Сибирская корона". "Мы получили мебель и оборудование, а они — рекламу в достаточно посещаемом месте, куда люди приходят за тем, чтобы выпить пива", — сказал владелец клуба Владимир Постниченко.

Впрочем, не все рестораторы с готовностью размещают рекламу пивных брэндов. Генеральный директор ресторана Subway Людмила Пузанова говорит, что производители никакой рекламы за поставку оборудования не получают, а о том, какое пиво продают в Subway, посетители узнают только из меню. "Это политика нашего франчайзера — мы не должны никого рекламировать и продвигать", — говорит Пузанова.

Иногда пивовары пренебрегают даже объемами продаж в пользу рекламы. "При выборе точки продаж акцент делается как на имидж, так и на объем", — утверждает Антончик из "Вены". Никитин из "Балтики" говорит, что есть места, где продажи незначительны, но в компании считают, что обязаны там находиться с точки зрения имиджа. "Это места, которые у всех на слуху, с большим количеством рекламы и PR-мероприятий, например ресторан-клуб "Онегинъ", — рассказывает Никитин.

По данным Объединенной финансовой группы (ОФГ), емкость петербургского пивного рынка в 2003 г. составила 38 млн дал. По данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Санкт-Петербурга, на конец 2003 г. в городе действовало 4610 предприятий общественного питания. Летом количество точек общепита увеличивается за счет открытия летних кафе, которых в 2003 г. действовало около 700. Согласно отчету комитета за 2003 г., сеть общепита за последние 10 лет увеличилась более чем в 10 раз.

Андрей Мусатов, Глеб Крампец, Анатолий Темкин (temkin@sptimes.ru)