Nemiroff без перца

В России | 25.08.2004
Yarmarka.Net

Украинская водочная компания Nemiroff, утвердившись на алкогольном рынке России, намерена повторить свой успех в другой высококонкурентной отрасли — слабоалкогольных коктейлей. На сверхнасыщенный водочный рынок России Nemiroff входил ярко и шумно: анонсы телетрансляций боксерских боев с перчиком, бьющим в гонг, если не сами бои, заметили все. Яков Грибов, президент компании, называет эту тактику "атакой на потребителя, созданием лояльности". Атака удалась, украинский производитель водки сумел занять прочное место в сердцах отечественных любителей алкоголя.

А недавно Nemiroff объявил о выходе на российский рынок слабоалкогольных коктейлей (САК). Запуск линии по розливу САК на новом, только что построенном заводе был отмечен торжественно. В тихий, заросший садами Немиров, куда полдня надо добираться из столицы Украины, съехались партнеры компании из двадцати государств, правительственные чиновники, областная власть и два автобуса с журналистами. После того как Яков Грибов под динамичную техномузыку доложил об успехах, а гости выступили с приветственными речами, погас свет и упал занавес, отделявший во время торжественного заседания одну половину зала от другой.

Зал оказался обычным цехом. На открывшейся половине вспыхивающие лучи света вырывали из темноты то сверкающие металлом агрегаты, то ровные ряды ярких бутылок, ритмично двигающихся по ленте конвейера. В бутылки разливался слабоалкогольный коктейль под названием Top Spy. Через несколько дней его отправили в Россию.

Ситуация с проникновением Nemiroff на рынок САК обещает быть еще более интригующей, чем в случае с водкой. Рынок САК не просто высококонкурентный — существуют обоснованные опасения, что пик роста на нем позади, того и гляди начнется стагнация или даже спад. Кроме того, украинцы сменили тактику прорыва: крупных рекламных акций на сей раз не запланировано. Тем не менее немировский завод рассчитан на то, чтобы уже в ближайшем будущем на нем можно было поставить еще одну линию по розливу САК. Тогда его производственная мощность достигнет 6,6 млн дал в год, что составит около 15% нынешнего объема российского рынка САК (39-45 млн дал, или свыше 600 млн долларов).

Трудный рынок

Путь на российский рынок САК для новичков совсем не зеленая улица. Объем рынка не так уж велик. Он на порядок меньше рынка пива, несмотря на то что мотивы потребления на нем те же. Перспектив стать субститутом пива с соответствующим отъемом рынка от горького напитка у САК не просматривается. "О прямой конкуренции пива и слабоалкогольных коктейлей пока говорить рано, — считает Вячеслав Меркулов, директор по продажам компании 'Очаково'. — Правда, сейчас все больше женщин начинают отдавать предпочтение коктейлям, а вот мужчины не собираются отказываться от пива в пользу САК".

При этом рынок САК уже достаточно плотно укомплектован игроками. "Сейчас ситуация на рынке относительно стабильна. Восемь производителей контролируют восемьдесят процентов рынка. Изменить это соотношение непросто", — замечает Вячеслав Меркулов. "Новому игроку безболезненно войти на рынок очень тяжело, — подтверждает Карен Вартанян, директор по маркетингу и продажам ТД "Бородино".

Кроме того, рынок САК постоянно притягивает новых игроков: при всех своих минусах он соблазнителен для освоения по ряду причин. Так, по мнению Игоря Буласова, руководителя проекта Информационной системы оптовой торговли (ИСОТ), "САК — прекрасная возможность рекламировать другой алкоголь. Особенно в условиях, когда реклама алкоголя запрещена. Убивают и второго зайца: молодой — пью Stolichnaya Ice, подрос — пью 'Столичную'. То есть растим себе потребителя". Вячеслав Меркулов, в свою очередь, отмечает: "Выход на слабоалкогольный рынок закономерен и для игроков безалкогольного рынка: диверсификация бизнеса позволяет сделать его более стабильным. Поэтому в будущем можно ожидать увеличения активности 'непрофильных' игроков".

Наконец, даже лидерство на рынках значительно более масштабных, чем рынок САК, не гарантирует успеха на последнем. Его участники с удовольствием рассказывают о том, как коктейль крупнейшего международного производителя газированной воды затерялся на полках между очаковским "Джин-тоником", хэппилендовским "Казановой", бородинской "Отверткой", прочими "Браво" и "Синебрюховыми". Вспоминают они и о страхе, с которым года два назад ожидали выхода на рынок одного из крупнейших российских производителей крепкого алкоголя. Но тогда у водочников ничего не вышло, не помог даже, казалось бы, беспроигрышный способ продвижения их коктейлей — в нагрузку к основному продукту.

Иными словами, рынок САК в России достаточно организован, чтобы на нем действовали свои, особые правила присутствия. И занят он игроками, профессионально удерживающими свои позиции. Однако высокая конкурентность рынка волнует Якова Грибова меньше всего. Он считает: "Мы свой сегмент на нем получим, если только не опоздали с выходом".

Мода или здоровье?

Говоря об опоздании, президент Nemiroff имеет в виду вот что. Выход украинской компании на рынок САК пришелся на момент, когда, по оценке маркетологов Nemiroff, возник реальный риск перелома тенденции в его динамике — с бурного роста к стагнации.

После августовского кризиса вплоть до 2003 года рынок рос на 40-50% в год. Но в тот соблазнительный момент выйти на него у Nemiroff не получилось из-за разногласий в руководстве компании. Они, по словам Якова Грибова, были этического свойства: директор спиртзавода, поставщика и партнера Nemiroff, Степан Глусь, являющийся автором некоторых рецептов популярных немировских горилок и настоек, опасался, что из-за того, что коктейли попадают в более низкий, чем крепкий алкоголь, ценовой сегмент, их целевой аудиторией станут прежде всего подростки.

Пока искали компромисс, на рынках САК, которые начали развиваться раньше российского (в Западной Европе этот продукт существует примерно пятнадцать лет), появились тревожные симптомы: в последнее время они демонстрируют резкое снижение темпов роста, в США зафиксировано даже падение объемов, а в Англии отрасль вообще вот-вот схлопнется. По мнению Якова Грибова, это свидетельствует о том, что интерес к САК со стороны потребителей был продиктован в большей степени модой.

Показатели динамики российского рынка тоже не столь радужны, как прежде. По прогнозу агентства Business Analytica, в 2004 году его прирост составит всего 14% против прошлогодних 40%. Правда, признавая, что замедляется рост, не все российские игроки готовы поверить в возможность самого пессимистичного сценария — падения и уж тем более схлопывания рынка. Так, Карен Вартанян полагает, что успех САК в России определяется долговременными факторами: "Он имеет социально-психологические причины: в армию активных потребителей влилось новое поколение, с новой концепцией потребления алкоголя. Российские производители несколько лет назад столкнулись с этой проблемой — молодые люди, озабоченные своим здоровьем, не желают пить крепкий алкоголь. Так что рынок растет за счет того, что все больше потребителей понимают: слабый алкоголь менее вреден, чем крепкий". Более того, г-н Вартанян убежден, что хотя "по абсолютным объемам продаж САК до пива далеко, по динамике пивной сегмент существенно отстает. Соответственно, двигаясь быстрее, слабоалкогольные коктейли в обозримом будущем составят пиву серьезную конкуренцию. А со временем они могут потеснить и крепкий алкоголь".

Вячеслав Меркулов оценивает и 14% как существенный прирост. Кроме того, замедление роста наблюдается в Москве и Санкт-Петербурге, где рынок близок к насыщению, а в регионах, по его словам, "слабый алкоголь только еще завоевывает популярность".

Опасения Nemiroff разделяет лишь Ольга Курбатова, президент компании "Хэппиленд", лидера российского рынка САК: "Я думаю, что компания Nemiroff здраво оценивает ситуацию, и согласна с тем, что на рынке САК есть элемент моды. Стагнация рынка обязательно наступит: мы видим это по Украине (компания 'Хэппиленд' производит САК и там. — 'Эксперт'), там уже четко проявились признаки стагнации. Мы с некоторым отставанием идем за пивом: пиво тоже росло, росло, а потом все стало намного медленнее и началась настоящая борьба за рынок".

Премиальный брэнд против массовки

Итак, если российский рынок САК избежит хотя бы самого мрачного сценария развития, Nemiroff намерен утвердиться на нем так же прочно, как и на водочном. В данный момент, как утверждают специалисты, занять прочные позиции на рынке САК позволят два фактора: брэнд и система дистрибуции. А именно на них основывал свою экспансию на российский водочный рынок Nemiroff.

Ключевым решением, связанным с выводом немировской водки на российский рынок и обусловившим ее успех, было позиционирование в сегментах выше среднего и "премиум", где в принципе могут присутствовать только брэндированные продукты. Это сразу дало фору украинской компании перед конкурентами, большинство из которых стремится занять массовую нишу. Ситуация на рынке САК сейчас благоприятствует повторению такого шага: все участники и аналитики рынка отмечают изменение потребительских предпочтений, тенденцию к росту высшего ценового сегмента.

Заметим, что выбор премиальной ниши на рынке слабоалкогольных коктейлей помог Nemiroff найти компромисс между сторонниками и противниками производства САК внутри компании. Чтобы вывести напиток в высший ценовой сегмент, разработан особый рецепт: в спиртовую основу добавляются натуральные соки, а не искусственные ингредиенты. Кроме того, разливается немировский коктейль в стеклянную тару. В результате продукт Nemiroff становится для российского рынка чуть ли не самым дорогим в этой категории и адресуется потребителям достаточно обеспеченным, а следовательно, уже взрослым. Этическая проблема "спаивания" подростков таким образом снимается.

По мнению Вячеслава Меркулова, "поскольку выпущенные Nemiroff коктейли позиционируются в премиальном сегменте, можно говорить о неплохих перспективах компании". Правда, в начале августа о выходе в этот же сегмент, претендуя на 60% от него, заявила компания Beverages and Trading LLC, производитель Bacardi Breezer — одного из самых популярных САК в мире. Да и ветераны рынка уловили обозначившуюся тягу потребителя к "премиальным" напиткам и начали приспосабливаться к ней. Но все же, как утверждает Ольга Курбатова, наметившийся процесс изменения структуры рынка уведет с него в первую очередь нецивилизованных игроков, полагающихся только на ценовой фактор и работающих в нижнем ценовом сегменте, освободив немалое поле для маневра. Подтверждает ее слова недавний прецедент выхода на рынок САК крупной продовольственной компании, известной своими консервами типа "тушенка". Она начала производить дешевый коктейль, грозивший обрушить рынок, но этого не произошло: лидер консервного рынка ценовой игрой не сдвинул с места ни одного из ведущих игроков. Это означает, что рынок САК входит в стадию брэндированности.

"За брэндами в европейском понимании этого слова будущее, и наш рынок не исключение, — считает Ольга Курбатова. — Естественно, если сравнивать с западными компаниями, то там доля брэнда в продвижении САК выше из-за большей степени развитости рынка. У нас, как бы мы ни старались, рынок еще не настолько брэндирован. Здесь есть еще компании, которые и ценой берут. Но тем не менее процесс идет достаточно удачно, и наша компания, например, выстроила такой сильный пакет брэндов, которым, на наш взгляд, не обладает никто на нашем рынке".

Вячеслав Меркулов замечает: "Если в регионах потребители, выбирая коктейль, ориентируются на цену, то в столицах большой популярностью пользуются марки с нестандартным позиционированием, мощной рекламной поддержкой. Цена уходит на второй план, потребители готовы платить не только за сам коктейль, но и за тот имидж, который несет напиток. Без значительных затрат на продвижение продукции достойное место занять трудно".

В Nemiroff уверены, что без точного попадания в аудиторию на рынке САК вообще делать нечего. "Культура потребления САК массовостью не отличается (в отличие от того же пива, например). Поэтому для успешной реализации продукции производителям необходимо увидеть своего потребителя и убедить его сделать выбор", — замечает Александр Глусь, директор ТД Nemiroff в Москве.

Другой вопрос, что пристрастия потребителей САК весьма переменчивы. Во-первых, сам по себе рынок в России еще очень молодой. "Потребитель всегда живо реагирует на новую продукцию, — рассказывает Игорь Буласов. — С одной стороны, оформление очень красочное, что толкает покупателя на пробу. С другой — цена небольшая, поэтому попробовать новый напиток интересно и не накладно".

Во-вторых, это рынок молодых людей 18-27 лет. То есть сама по себе целевая аудитория САК — аудитория новаторов. По словам Ольги Курбатовой, "для того, чтобы поддерживать их лояльность, при том что 'новаторы' и 'лояльность' — понятия трудносовместимые, нужны большие вложения в маркетинг. Мы столько вкладываем в маркетинговые исследования, что у меня рука иной раз не поднимается все нужные бумаги подписывать. У нас только что прошел рестайлинг нашего старейшего брэнда 'Казанова'. Дискуссии проходили — до сердечных приступов. Полгода с российскими и западными агентствами разрабатывали новый дизайн, потому что, если половина продаж провалится, это может стать критическим моментом для любой компании".

"Очаково" тоже недавно задумалось о нестандартном позиционировании, разработав, во-первых, юмористическую концепцию продвижения под слоганом "Для капризных взрослых", а во-вторых, начав специальную рекламную кампанию для молодежной аудитории. "Эта группа, двадцати пяти-тридцати лет, положительно относится ко всему новому и поэтому легче переключается с потребления напитков конкурентов на очаковские", — утверждают в компании.

Но, какими бы новаторами ни были потребители САК, и к их душам можно подобрать универсальный ключ, закладывающий основу стабильного интереса к брэнду. В том же "Очакове" говорят о существовании классической лояльной аудитории: она сложилась благодаря тому, что в своей линейке компания поддерживает традиционные вкусы — "Джин-тоник", "Сидор", привычные потребителям старших возрастов. "Хэппиленд" в продвижении "Казановы" апеллирует к самому что ни на есть основному инстинкту.

Судя по снятым телероликам, рекламирующим продукцию Nemiroff, украинцы делают акцент на причастности потребителей их продукции к некоей эксклюзивной группе, для которой в жизни нет неодолимых препятствий. Желание быть эксклюзивным достаточно универсально и, пожалуй, включает в себя стремление к новаторству как составную часть.

Коктейли — отдельно, сухарики — отдельно

Помимо брэндирования новичок на рынке САК, стремящийся обрести солидное положение, должен создать хорошую систему дистрибуции.

Ведущие российские игроки уже выстроили такие системы, которые, как они теперь понимают, спасли их от натиска таких серьезных конкурентов, как производители крепкого алкоголя. "Мы выстраивали свою систему step by step в течение десяти лет, — рассказывает Ольга Курбатова. — Мы с нашими дистрибуторами с полуслова понимаем друг друга, что касается количественных и качественных целей продвижения САК. А в Москве и Петербурге у нас вообще прямая система продаж. И знаете, однажды мы попробовали параллельно развозить и сухарики — как закуску к коктейлям, решив: раз мы справляемся с поставками в три с половиной тысячи магазинов одного продукта, то справимся и со вторым. Но мы столкнулись с сопротивлением собственной дистрибуции. Оказалось, что сухарики — это совсем другая полка, со своими законами оборачиваемости, мерчендайзинга, правилами входа. Думаю, что-то подобное произошло и с производителями крепкого алкоголя: САК и водка — это разные системы дистрибуции". Говорят, что один водочный производитель из-за того, что вынуждал своих дистрибуторов работать с коктейлями, не только не сумел занять достойное место на полках САК, но и потерял в продажах основного продукта. Дистрибуторы, "заточенные" на крепкий алкоголь, не хотели работать в незнакомой нише.

Впрочем, в Nemiroff утверждают, что их нынешние дилеры c энтузиазмом приняли новый продукт компании. Возможно, это связано с тем, что система дистрибуции водки в Nemiroff более правильно устроена и с самого начала относилась к числу конкурентных преимуществ украинской компании. "Для продвижения САК мы стараемся использовать существующую дилерскую сеть, — говорит Александр Глусь. — В этом проявляется позиция компании: наши партнеры, с которыми мы стабильно и взаимовыгодно сотрудничаем, всегда могут рассчитывать на соблюдение своих коммерческих интересов и предпочтений. Другое дело, если дилер не занимался САК и у него нет для этого необходимых ресурсов (такая ситуация характерна для некоторых наших региональных партнеров). В этом случае в данном регионе мы ищем партнера, который работает с этой категорией товаров и заинтересован в сотрудничестве с нами".

P. S. Даже в случае, если рынок САК будет развиваться по пессимистическому сценарию, пребывание на нем выгодно для Nemiroff как минимум еще в течение трех-четырех лет. Благодаря позиционированию в высшем ценовом сегменте украинцы смогут легко потеснить мелких игроков из массовой ниши и заработать сотню-другую миллионов долларов. В их пользу играет нынешняя тенденция к росту именно дорогого сегмента, так что затраты на продвижение можно минимизировать.

Кстати, Nemiroff пока намерен обойтись постерами в местах продаж — самым дешевым видом рекламы. А в случае, если рынок окажется сверхживучим, в ход пойдут те самые телеролики, снятые про запас.

Основные элементы стратегии Nemiroff на рынке слабоалкогольных коктейлей

1. Позиционирование в премиум-сегменте.
2. Выбор среди целевой аудитории САК "своего" покупателя: людей, ощущающих потребность примкнуть к некоей эксклюзивной группе.
3. Опора на развитую систему дистрибуции в продвижении нового продукта.

Анастасия Матвеева