Russian Cola - очередная российская блажь или серьезный проект?

В России | 02.09.2004
Advertology.Ru

16 августа торгово-производственный холдинг "Хэппилэнд" объявил о выходе нового безалкогольного продукта – Russian Cola. Планы компании крайне амбициозны: "развитие Russian Cola как общенационального популярного бренда". Сейчас серия Russian Cola представлена тремя вкусами: классическая "кола", напоминающая по вкусу, как сказано в пресс-релизе, "американского дедушку", и две "колы" со вкусами "истинно русских яблока и клубники".

"Как показали исследования предпочтений российского потребителя, именно эти вкусы являются наиболее востребованными", – говорят представители "Хэппилэнда".

Предыдущие попытки российских производителей потеснить своих американских конкурентов на рынке безалкогольных напитков успехом не увенчались. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", доля рынка крупнейшего отечественного бренда в категории "кола" – "КС Элит Кола" в Москве не превышает 0,5%. На что же надеется "Хэппилэнд"?

В самой компании отказались комментировать выход нового продукта. Поэтому обсуждают перспективы Russian Cola Карен Вартанян, директор по маркетингу и продажам ТД "Бородино" (газированные напитки под маркой "7Я"), и Наталия Виноградова, категорийный менеджер сети универсамов "Копейка".

Карен Вартанян, "Бородино":

"Как отмечается в пресс-релизе компании, в Твери на заводе, запущенном осенью прошлого года, компания "Хэппилэнд" начала производство безалкогольного напитка Russian Cola, который должен составить конкуренцию продукции таких мировых гигантов, как Coca Cola Company и PepsiCo. Теоретическая возможность занять определенную долю сегмента безалкогольных напитков у продукции "Хэппилэнда", в частности у "русской колы", безусловно, есть. Главное, чтобы это было какое-то принципиальное, заметное на российском рынке явление. Бренд Russian Cola – направление интересное. Оно может получить развитие, но при условии умелого построения системы продаж, а также грамотного представления продукта потребителю.

Повторюсь: я верю в возможность успеха "русской колы", но не могу не отметить несколько "но". Учитывая международный опыт использования наименования "кола", можно сказать, что по уровню раскрученности мало кто может с ним сравниться: "Пепси-колу", "Кока-колу" знают и пьют во всем мире. В одном из интервью президент "Хэппилэнда" Ольга Курбатова сказала: "Согласно маркетинговым исследованиям, сладкие газированные напитки занимают 40% отечественного безалкогольного рынка с учетом сегментов воды и соков. Напитки со вкусом колы предпочитают 70% россиян, но в этой категории до сих пор нет ни одного серьезного русского продукта. Выводя на рынок первую национальную "русскую колу", мы уверены в ее потенциале". Заявление "Хэппилэнда" о том, что к концу 2004 года компания рассчитывает занять около 3% российского рынка безалкогольных газированных напитков, вызывает особый интерес. Ведь до конца текущего года осталось четыре месяца, а каких-то ярких заявлений, рекламной или PR-кампании, да и самой "русской колы" я пока не заметил.

Кроме того, в настоящее время на полках магазинов увеличивается ассортимент минеральной воды и напитков, "начиненных" полезными добавками. Это результат нового веяния – современный потребитель тянется к более естественному и экологически чистому продукту. Считаю, что наметившаяся в связи с этим тенденция "вымещения" натуральными напитками "колы" из данного сегмента продолжится. Так что, будут ли пить "русскую колу" и сможет ли она стать общенациональным брендом, покажет время".

Наталия Виноградова, "Копейка":

"Уже давно лидирующее положение в продажах коласодержащих напитков занимают интернациональные компании Coca Cola Company и PepsiCo, их суммарная доля рынка – более 80%. Ближайший российский аналогичный продукт занимает всего 3% рынка. Такой огромный отрыв в показателях обусловлен широкомасштабными рекламными акциями этих компаний и сильной, отлаженной системой дистрибуции. Имея заводы в каждом крупном регионе, представительства в больших городах, автопарк, штат торговых представителей и мерчандайзеров, дистрибуция достигает почти 100%. Продукция представлена практически в каждом магазине, ларьке, рыночной палатке. Существование корпоративных стандартов выкладки и мерчандайзинга обеспечивает постоянное наличие продукта и его ротацию. Квалифицированный персонал, знания и навыки которого компании поддерживают и развивают, хорошо справляется со своей задачей – продавать газировку. На TV-поддержку тратятся сотни миллионов долларов, активно развито спонсорство общественных и спортивных мероприятий (из недавних примеров – чемпионат Европы по футболу и Олимпиада). Вряд ли российский производитель обладает подобными финансовыми возможностями для раскрутки своего бренда. И успех компании, которая собирается конкурировать с интернациональными "монстрами" кажется мне сомнительным. Даже большая разница в цене не сможет коренным образом переломить ситуацию и изменить положение сил на рынке. Ведь модный продукт для подростков более привлекателен, чем аналогичный более дешевый, но немодный. Предыдущие попытки продаж других коласодержащих напитков, таких, как RC-Cola и Hershi-Cola, доказали сложность и даже невозможность конкуренции с Coca-Cola Company и PepsiCo.

В целом на рынке существуют тенденции к снижению потребления сладких газированных напитков. Исследовательские компании в отличие от производителей свидетельствуют о стагнации рынка. Это связано с тенденцией к росту потребления натуральных продуктов – соков и минеральной воды. Стремление к здоровому образу жизни и правильному питанию оказывает сильное влияние на покупателей и меняет картину потребления. Если в целом рассматривать категорию безалкогольных напитков, то коласодержащие напитки и лимонады – самый стабильный и медленно растущий сегмент. Быстрее развивается сегмент соков, а самый динамичный – бутилированная лечебная и столовая вода. Возрастная категория от 25 лет и выше отдает предпочтение натуральной продукции. Те же иностранные компании, понимая тенденции рынка, расширяют свой ассортимент за счет столовой воды и соков.

При выводе на рынок новой "колы" нужно учитывать еще один нюанс, связанный с сетевой розничной торговлей: компании Coca Cola Company и PepsiCo уделяют большое внимание цивилизованному ритейлу, предоставляют сетям лучшие, чем дилерам, условия сотрудничества. Проводя локальные акции и оплачивая свои места на полках, они не оставляют пространства другим маркам. Напрашивается простой вывод: для российского производителя более перспективным может оказаться разработка частных торговых марок для сетевых магазинов, а не запуск собственного бренда".