Российские телеканалы снимают пивные ролики с эфира

В России | 10.09.2004
Yarmarka.Net

Пока пивовары требуют от ФАС разъяснений к исправленному закону о рекламе, телеканалы уже снимают их ролики с эфира. На телевидении опасаются, что ФАС может усмотреть в них нарушение закона, — продвижение пива как источника успеха. Пивовары спешно перемонтируют ролики, но активных действий пока не предпринимают.

На этой неделе были сняты с эфира рекламные ролики многих крупных российских пивоваренных компаний. Телеканал СТС отказался транслировать ролик марки Bavaria "Пивоварен Ивана Таранова" (ПИТ), в котором сын угощает отца кружкой пива, сообщил "Ведомостям" сотрудник телеканала на условиях анонимности. В ПИТе отказались от каких-либо комментариев. Однако источник, знакомый с ситуацией в компании, уточнил, что сотрудникам телеканала показалось, что ролик "способствует семейному спаиванию". По словам источника, транслировать этот ролик отказался также канал Ren-TV.

На СТС в эфир не вышли ролики пива Efes ("Пивоварня Москва — Эфес"), "Арсенальное" ("Балтика"), "Ярпиво", "Охота" ("Пивоварня Хейнекен"), так как, по словам сотрудника канала, "были восприняты нашими юристами как ненадлежащие". "Правда, ролики Bavaria и "Клинского" скоро вернутся в эфир после доработки", — уточнил собеседник "Ведомостей".

Не вышли в эфир некоторых телеканалов рекламные ролики пива "Невское лайт" и Tuborg, сообщил пожелавший остаться неназванным сотрудник петербургской пивоваренной компании "Вена". "Танцующая в этих роликах молодежь демонстрирует, по мнению телевизионщиков, "улучшение психологического состояния", — возмущается сотрудник "Вены".

"После 5 сентября мы вынуждены перестраховываться, так как не хотим давать контролирующим органам повод уличить нас в нарушении новой редакции закона о рекламе", — объясняет позицию телевизионщиков гендиректор компании Ren-TV Дмитрий Лесневский. "[Рекламодатели] приносят талантливые ролики, а мы вынуждены просить сделать их идиотскими", — сетует он. "Из 20 пивных роликов [которые планировались к запуску в сентябре] мы отклонили 17 из гипотетической угрозы вызвать недовольство ФАС", — говорит гендиректор СТС Александр Роднянский. По словам Роднянского, пивовары отнеслись к действиям канала с пониманием, так как осознают, что телевидение оказалось ровно в такой же ситуации, что и производители.

Отказался называть компании, чьи ролики были сняты с эфира, директор общественных связей "Первого канала" Игорь Буренков, но, по его словам, проблемы с размещением на этой неделе возникли "у большинства пивных рекламодателей". А вот гендиректор компании "НТВ-Медиа" (продает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев утверждает, что ролики клиентов его компании с эфира не снимались.

Некоторые пивовары уже перемонтировали рекламу так, чтобы она не противоречила новой редакции закона. "Ярпиво" изменило ролик, в котором люди начинают улыбаться при виде грузовика с изображением нашего логотипа, так как на телеканалах могли заметить, что у героев ролика повышается настроение", — говорит директор по маркетингу компании Светлана Ярцева. Теперь герои рекламы "Ярпива" выглядят довольными еще до появления грузовика, уточнила она.

А "Очаково" решило вообще отказаться на время от рекламы. Директор по продажам компании Вячеслав Меркулов говорит, что они сняла с 5 сентября все свои ролики из эфира, заменив их роликами кваса "Очаковский".

"Балтика" столкнулась с другой проблемой: от них требуют посвящать предупреждению о вреде пива не менее трех секунд вне зависимости от длины ролика. "Требования юристов медиа-сервиса "Видео Интернешнл" противоречат самому закону о рекламе", — говорится в сообщении пресс-службы "Балтики". PR-менеджер ГК "Видео Интернешнл" Лика Свиридова прокомментировать ситуацию вчера не смогла.

На следующей неделе ФАС сформулирует свою позицию о правилах применения "пивных" поправок к закону о рекламе, заявил вчера "Ведомостям" высокопоставленный чиновник ведомства. Александр Свинов, аналитик Альфа-банка, оценивает убытки пивоваренных компаний от отказа трансляции рекламных роликов в $10 000 в день из расчета, что бюджет известной марки пива составляет в среднем около $4 млн в год. Игорь Кирикчи, исполнительный директор креативного агентства BBDO Moscow, считает, что "хороший пивной ролик, если идея рекламной кампании не подразумевает дешевое исполнение, может стоить от $100 000 до $300 000". По его мнению, существенно изменить готовый ролик компаниям не удастся — придется снимать новый.

Принятые Госдумой поправки к закону "О рекламе", ограничивающие рекламу пива, вступили в силу 5 сентября. Новая версия закона предписывает отдавать 10% площадей или времени рекламных сообщений предупреждению о вреде употребления пива. Реклама не должна сообщать, что употребление пива "имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, либо для улучшения физического или психического состояния" или "является одним из способов утоления жажды". Реклама пива не должна распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени. А с 1 января 2005 г. в рекламе пива будет запрещено использовать образы людей и животных. Гендиректор агентства "МедиаАртс" Илья Слуцкий оценивает годовой рынок пивной рекламы в стране в $180–200 млн, при этом 80–90% бюджетов пивоваров тратятся на телерекламу. А президент АКАР Владимир Евстафьев добавляет, что на пиво приходится до 10% рекламного рынка. По данным агентства Gallup AdFact, категория "пиво" в первом полугодии 2004 г. стала лидером по вложениям в рекламу.

Антон Сарайкин, Екатерина Долгошеева