Как на самом деле появилась марка пива "Десант"

В Украине | 05.10.2005
Vodka.com.ua

ТМ «Десант» была выведена на украинский рынок в конце этого лета и сразу же обратила на себя внимание благодаря удачной разработке, которая сопровождалось масштабной и нестандартной рекламной кампанией.

Предыстория: ЗАО «Оболонь» решило вывести на рынок новый бренд, поскольку лидирующая на пивном рынке Украины и по объемам и по знанию торговая марка «Оболонь» слишком долго была единственной маркой в бренд-портфеле компании, которая «закрывала» все сегменты рынка. В прошлом году был выпущен новый бренд «Hike Premium Beer», его основная задача - занять лидирующие позиции в сегменте «средний +». Следуя логике, ТМ «Десант» должна стать лидером в сегменте «средний - » до конца 2006 года.

Рацио и упаковка ТМ «Десант»

Линейка ТМ «Десант» состоит из трех сортов пива, разработанные совместно с клиентом: светлое легкое пиво - «ДМБ», светлое пиво, типа лагер - «Комбат», светлое крепкое пиво - «Спецназ». В рознице пиво появилось в начале августа и стоит от 1,50 до 1,90 грн.

Разработка ТМ «Десант» велась рекламно-маркетинговой группой «Брендсторм» четыре месяца. Был проведен ряд исследований пивного рынка Украины, благодаря которым четко определились задачи, которые стояли перед группой «Брендсторм»:

• Разработать бренд с платформой позиционирования, вкусы пива, линейку.
• Создать единый фундаментальный бренд-стиль, используя название «Десант».
• Разработать и провести рекламную кампанию, направленную на узнаваемость и знание марки.

Креативный департамент «Брендсторм», совместно с клиентом, разработал бутылку  и этикетки для линейки ТМ «Десант». Их дизайн выполнен в стиле «милитари» с использованием оригинальных бренд-цветов. Для «Комбата» - зеленый, «ДМБ» - синий и «Спецназа» - серый. Крепость пива обозначается как военными названиями, так и военными звездочками (по иерархии): «ДМБ», т.е. дембель (начальный уровень) – одна звёздочка, у пива «Комбат» (второй уровень) – две звездочки, у крепкого «Спецназа» (третий уровень) – три звёздочки.

Ролик «Десант»

На первом этапе работы с маркой в задачи «Брендсторм» входило вложить в сознание потребителя целостный образ продукта, донести основную концепцию позиционирования: «Давай за нас!», эмоцию сплоченности, эмоционального подъёма от потребления пива «Десант». Важно было подчеркнуть совокупность психологических черт, общих для собирательного образа потребителя пива «Десант»:
• “чувство локтя”
• “серьезное отношение к слову и делу”
• “способность отстоять принципы чести, понятий”
• “тяга к душевному общению в кругу своих”.

Идея ролика принадлежит Василию Танасийчуку, руководителю креативного департамента «Брендсторм». Ролик, который сегодня демонстрируется на ТВ, был отобран из четырех представленных вариантов как наиболее ясно и оригинально отображающий идею позиционирования. Он эффектно знакомит потенциального потребителя с названием и пивом «Десант», светлого сорта: «ДМБ».  В нем демонстрируется бутылка, этикетка и контрэтикетка нового продукта, бутылки «Десанта» десантируются с неба на парашютах, что просто и конкретно доносит месседж заключенный в названии пива. Рекламным слоганом стали слова: «Пиво «Десант»: Давай за нас!»

Что касается, оригинальной мелодии к ролику, то она выбиралась из нескольких, представленных на тендер.

Видеоролик был создан на студии «BrandStormFilm», в соответствии с современными требованиями к анимации. Состав проектной команды:

Сценарист: Танасийчук Василий. 
Режиссер, монтаж, 3D анимация: Горбунов Андрей.
Оператор: Патютько Дмитрий.
Звукорежиссер, озвучка (голос за кадром): Савинич Николай.
Музыкально оформление (джингл): Савинич Николай.  

Видеоролик уже получил массу позитивных отзывов от специалистов и потребителей.

Запуск пива «Десант» - рекламная кампания

Для вывода ТМ «Десант» на рынок использовались эффективные рекламные инструменты. Это  концептуальный Teaser, выполненный в бренд-стилистике «Десант». Он стимулировал интерес и создавал ситуацию ожидания, которые  формировали благоприятный эмоциональный фон для вывода на рынок ТМ «Десант». Основой для конструктивной коммуникации в рамках Teaser-company служил слоган: «Скоро дембель!» (известная всем «служивым» 100 дневка до дембеля)

С 1 августа на киевских билл-бордах (3х6м) размещались постеры тизера.  Плакаты такого же содержания были задействованы на всех линиях Киевского метрополитена. Эффективной поддержкой наружной рекламе стала серия радиороликов, в которых звучало объявление, что до дембеля осталось 23 дня, 22 дня, 21 день и так далее.

24 августа рекламная кампания перешла на стадию непосредственного анонсирования продукта. За день до этого произошла смена тизера по всем рекламоносителям на объявление о выходе нового пива «Десант» на украинский рынок. В то же время, на 9 ТВ-каналах Украины происходила «высадка пива «Десант» - показ рекламного ролика нового продукта (СТБ, Новый канал, Интер, Украина, ICTV, М1, ТЕТ, Тонис, Энтер-фильм – ролик демонстрировался до конца сентября). Аудиоролик и постеры на щитах и в метрополитене приглашали всех людей на чествование нового украинского пива «Десант».

Все эти рекламные носители подкреплялись еще одной яркой BTL акцией – по  Киеву ездили девушки-десантницы на броневике  в бренд-стиле «Десант» и приглашали всех желающих продегустировать новое пиво. Девушки были одеты в короткие юбки, береты, тельняшки и специальный патронтаж, в который  вставлялись три бутылки нового пива («Комбат», «Спецназ» и «ДМБ»). Целостность образа дополняли настоящие военные ботинки. При этом вся «экипировка» соответствовала фирменному стилю «Десанта». Кроме того, десантницы весь сентябрь в разных точках Киева в супермаркетах  проводили BTL-акции «Десанта». 

It’s PR – эффективные методы, а не оплата заказных статей

Вместо пресс-конференции - красочное авиашоу

Основной целью запуска ТМ «Десант» стало максимальное привлечение внимания целевой аудитории к новому продукту, через нестандартное и яркое событие. Поскольку образ потребителя пива «Десант» - это мужчины, которым близки мужские ценности было решено провести презентацию продукта для СМИ (с целью дальнейшего освещения) в форме авиашоу на аэродроме «Чайка», что прямым образом ассоциирует событие с названием «Десант».

На ивенте присутствовало 30 представителей СМИ (регионального и общенационального охвата) и топ-менеджмент «Оболони». В неформальной обстановке журналисты смогли пообщаться с руководителями компании «Оболонь», продегустировать новое пиво и насладится эффектным авиашоу. Кроме того, гости смогли совершить прыжок с парашютом и поучаствовать в конкурсах. Презентация, разработанная PR агентством «it’s PR» прошла в весёлой и открытой обстановке, а особого колорита ей добавили девушки-десантницы, которые приехали на броневике «Десант» и устроили на «Чайке» настоящее дефиле.