"ВВН Украина" меняет маркетинговую стратегию

В Украине | 19.01.2007
Коммерсант. Украина

Вчера один из крупнейших рекламодателей на Украине компания Baltic Beverages Holding AB (BBH) сообщила о смене медиаагентства. Вместо Maxima с 2007 года размещением рекламы компании будет заниматься FCB Media. Решение компании связано с утверждением новой стратегии развития на украинском рынке, согласно которой в течение трех-пяти лет ВВН намерена войти в двойку лидеров.

Холдинг ВВН (Швеция), основанный в 1991 году, на паритетных началах принадлежит компаниям Scottish & Newcastle (Великобритания) и Carlsberg Breweries (Дания). На Украине холдинг владеет 92% акций ОАО "ПБК ´Славутич´" (заводы в Запорожье и Киеве) и 99,6% ОАО "Львовская пивоварня" (торговые марки Tuborg, Carlsberg, "Балтика", "Славутич", "Арсенал", "Львивське", "Хмильне"). Безалкогольные напитки: 7 Up, Mirinda, Pepsi. За шесть месяцев 2006 года суммарный оборот холдинга BBH составил $1,19 млрд.

Компания BBH вчера сообщила о завершении тендера по выбору медиаагентства на 2007 год. Вместо Maxima Ukraine (оборот в 2006 году – $55-60 млн), осуществлявшего размещение рекламы компании с начала 2005 года, теперь этим будет заниматься FCB Media Ukraine ($38 млн). Кроме указанных агентств в тендере участвовали также Mindshare и Initiative. Рекламные затраты ВВН в 2006 году оцениваются в $7,5 млн. "FCB Media победило с минимальным отрывом от своих конкурентов,– сообщил вице-президент по маркетингу группы предприятий ВВН Антон Щеткин.– Решение о продлении контракта будет принято по результатам работы с агентством в 2007 году".

Решение компании о проведении тендера связано со сменой менеджмента ВВН весной прошлого года. Напомним, что тогда новым председателем правления группы предприятий на Украине вместо Юрия Вертопрахова был назначен Петр Чернышов (см. Ъ от 14 марта 2006 года). Именно с просчетами в маркетинговой политике компании эксперты связывали смену менеджмента – рыночная доля ВВН с июля 2004 года снизилась на 3,1%.

По данным ИК "Ренессанс Капитал Украина", крупнейшими производителями пива на Украине за восемь месяцев 2006 года являются "Сан Интербрю Украина" (37% рынка в натуральном выражении), "Оболонь" (30%), ВВН (18%) и "Сармат" (12%).

Отметим, что на сегодня Украина является единственным рынком, на котором позиции ВВН не являются лидирующими. "В 2006 году у нас не было долгосрочной стратегии развития на Украине,– объяснил господин Щеткин.– В течение трех-пяти лет мы намерены войти в двойку лидеров рынка. В рамках этой стратегии будет осуществляться и медиаобслуживание компании". За счет более низких цен на размещение рекламы, а также осуществления более качественного размещения компания намерена увеличить показатель возврата маркетинговых инвестиций.

Эксперты считают, что наиболее перспективным сегментом для развития компании в ближайшем году станет премиальный. "У ВВН есть все шансы обойти ´Оболонь´, поскольку первая делает упор на выведении лицензированных брэндов (50% рост в 2006 году.–Ъ),– считает аналитик инвестиционной компании ´Ренессанс Капитал Украина´ Светлана Дрыгуш.– У ´Оболони´ же есть Hike и Pilsner, однако компания на этом сегменте не фокусируется".

"После потери рыночной доли ВВН осуществляет более агрессивную маркетинговую поддержку своих брэндов,– считает национальный директор по связям с общественностью ´Сан Интербрю Украина´ Анна Захараш.– Например, пиво премиального сегмента Tuborg Green стабильно показывает рост". Впрочем, по словам генерального директора компании "Сармат" Сергея Калинина, по итогам 2006 года "основные локальные брэнды ВВН – ´Славутич´ и ´Арсенал´ – продолжали терять долю рынка. А за счет лицензированных брэндов за три года войти в двойку лидеров невозможно".