«Союз-Виктан» стал дистрибутором российской водки

В Украине | 14.03.2007
Vodka.com.ua

Компания «Союз-Виктан» подписала контракт на поставку водки «Зеленая марка», которая является продуктом группы компаний «Русский алкоголь». Продукция компании «Русский алкоголь» занимает около 7% российского рынка.

Предприятие входит в группу «Промышленные инвесторы», принадлежащую российскому миллионеру Сергею Генералову (бывший топ-менеджер ЮКОСа, экс-министр и экс-депутат Российской Госдумы). В сферу его управления входит также 65% акций Дальневосточного морского пароходства и 92% акций «Агромашхолдинга».

«Мы планируем продавать около 20 тыс. декалитров в месяц, но это минимальная планка, и я думаю, что она будет повышаться», — предполагает руководитель отдела по связям с общественностью компании «Русский алкоголь» Александр Коровка. Планируется, что уже в течение ближайшего месяца «Зеленая марка» появится в рознице. Это будет уже третья российская торговая марка, представленная в Украине. На сегодняшний день 98% российского экспорта водочной продукции составляют торговые марки «Русский Размер» и «Русский стандарт».

В 2005 году «Зеленая марка» уже пыталась выйти на рынок Украины посредством компании «Баядера импорт». «Политика дистрибутора была неэффективной, и цена на полке была завышена, из-за чего объемы продаж в Украине составляли не более 5 тыс. дал в месяц. «Союз-виктан» предложил нам очень хорошие условия, которые позволят продавать водку конечным потребителям по 17 грн.», — говорит Коровка. По его словам, компания намерена развернуть масштабную рекламную кампанию с бюджетом около $3 млн. «Три миллиона долларов для того, чтобы заявить о себе — достаточная сумма, но для того чтобы вытеснить существующих крупных игроков — это очень мало», — объясняет директор по маркетингу торговой марки «Хортиця» Сергей Величко. По словам отечественных производителей, их годовые бюджеты на продвижение составляют около $10 млн.

Комментарий компании "Бизнес-Гармония":
Абсолютно оправданные действия компании-производителя на данном этапе развития торговой марки на рынке Украины. Переход на более крупного дистрибутора, обладающего более развитой собственной системой продаж (количество собственных филиалов у «SV Трейд» почти в два раза выше, чем у «Баядеры Импорт»), позволяет надеяться на то, что в первое время ТМ «Зеленая марка» получит значительное увеличение объемов продаж. За счет чего будет достигнуто это увеличение? Более качественный охват территории и более управляемая торговая команда позволят в короткий срок достигнуть высоких показателей по количественной дистрибуции.
Как можно увеличивать объем продаж этой ТМ в дальнейшем? Если рассматривать объем продаж как на приведенной ниже формуле, т.е.  выделяя две его составляющие, то можно сделать вывод о необходимости развития их обоих. Причем под представленностью необходимо понимать как количественную, так и качественную дистрибуцию.
Объем продаж = Представленность х Мотив к покупке
 В состоянии ли компания-дистрибутор обеспечить не только количественную, но и качественную дистрибуцию без дополнительных инвестиций со стороны производителя? Система дистрибуции, существующая на сегодняшний момент в компании «SV Трейд», как и компании «Баядера импорт» настроена, прежде всего, на выполнение плана продаж. Такая система не позволяет концентрировать усилия торговой команды на качественных продажах. Об этом можно судить по широкому портфелю торговых марок, в определенной степени конкурирующих с ТМ «Зеленая марка» в прайс-листе торгового представителя.
Путь построения системы дистрибуции, ориентированной на качество представленности – это концентрация внимания торгового представителя на более узком пакете товара для достижения качественных продаж. Добиться этого возможно оптимизацией товарного портфеля дистрибутора, что, правда, не совсем реально для сегодняшнего «SV Трейд». В данной ситуации решением может быть формирование фокусных команд на базе дистрибутора с хорошо сбалансированным по величине и «совместимости» товарных марок пакетом товара. Либо, если объем продаж и участие самого производителя покрывает «содержание команды», – формирование эксклюзивной торговой команды по данной торговой марке. В этом случае появляется возможность:
• концентрации внимания торгового представителя на достижении установленных производителем стандартов количественной и качественной дистрибуции;
• координация маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукта с работой системы распределения.
Только обеспечение количественной и качественной дистрибуции, а также скоординированность действий дистрибуции и маркетинга позволяют обеспечить максимальную эффективность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж ТМ на территории.
Компания «Русский алкоголь» запланировала достаточно серьезные инвестиции в продвижение своей торговой марки на рынке Украины. На что будут направлены эти инвестиции? Будут ли они направлены только на различные маркетинговые мероприятия или же предполагаются инвестиции в систему дистрибуции? Будет ли производитель совместно с «SV Трейдом» выстраивать систему распределения, настроенную не только на количественную, но и на качественную дистрибуцию? Ответы на эти вопросы во многом предопределяют успешность «Зеленой марки» на рынке Украины, а так же эффективность запланированных в ее продвижение инвестиций.