Водка Sobieski остается на улице

В Украине | 26.01.2009
Коммерсант-Украина

Запрет на наружную рекламу алкоголя вынудил гендиректора «Бельведер Украина» Владимира Притуляка к нестандартным способам продвижения ТМ Sobieski. Производители крепкого алкоголя не спешат расставаться с наружной рекламой. Вступившие в силу с начала года ограничения на размещение рекламы алкогольной продукции на наружных носителях не помешали украинской "дочке" французской Belvedere начать рекламную кампанию с использованием нескольких сотен билбордов по всей стране.

Компания не нарушает закон, но действует, по словам участников рынка, на грани фола.

"Бельведер Украина", среди брэндов которой – водка Sobieski, 15 января объявила о проведении всеукраинского интернет-конкурса красоты Miss Sobieski. "Поддержка конкурса осуществляется при помощи наружной рекламы. По всей Украине было размещено 350 билбордов: 70 из них – в Киеве, остальные – в областных центрах. Возможно, перед финалом мы увеличим количество щитов",– рассказал генеральный директор "Бельведер Украина" Владимир Притуляк. Реклама конкурса будет также размещаться в журналах, ориентированных на женскую аудиторию, ведутся переговоры с телеканалами, добавил он.

Еще в марте прошлого года Верховная рада внесла изменения в закон "О рекламе", запретив с 1 января 2009 года рекламу табачной, алкогольной и слабоалкогольной продукции на наружных носителях. Но в Belvedere настаивают, что действуют в рамках закона. "Мы рекламируем конкурс. Хотя всем будет понятно, о чем идет речь",– сказал господин Притуляк.

Продвижение водочной марки без упоминания самого алкогольного напитка – ход не новый. Когда запрет на рекламу водки был введен в России, ее производители продвигали свои ТМ, рекламируя минеральную воду "Союз-Виктан", маринованный перец Nemiroff, конфеты "Флагман" и журнал "Мягков". "Наша компания, работающая в условиях запрета на рекламу алкоголя в европейских странах, привыкла выбирать нестандартные методы продвижения торговых марок",– говорит Владимир Притуляк.

Впрочем, отличие нынешней акции от упомянутых состоит в том, что водка Sobieski недостаточно известна украинскому потребителю. По данным самой компании, ее доля на водочном рынке в натуральном выражении по итогам прошлого года не превышала 1%. "В России зонтичным способом (когда под одной ТМ выпускается несколько видов товаров.) продвигались товары компаний, чья узнаваемость среди населения была достаточно высокой. С этой точки зрения Belvedere поспешила",– считает директор по маркетингу ЛВЗ "Хортиця" Николай Шрам.

Хотя формально Belvedere действует в рамках закона, остальные участники рынка вряд ли последуют ее примеру. "Рекламная акция Belveder – на грани фола, и продвижение таким способом даст меньший эффект, чем легальная реклама",– считает гендиректор оператора наружной рекламы "Gallery Украина" Вадим Фрунзе. "Мы не будем больше использовать наружную рекламу – есть запрет, и не нужно искать лазейки,– говорит гендиректор алкогольной компании НАТ Роман Вашколуп.– Не исключено, что для алкогольных компаний введут полный запрет на все виды рекламы, поэтому мы продолжим инвестировать в качество продукции". Директор по маркетингу "Союз-Виктана" Василий Профир отметил, что рекламный бюджет его компании в этом году сократился примерно на 30%, из них на 15% – вследствие отказа от наружной рекламы. "Мы будем продвигать наши марки с помощью трейд-маркетинга, BTL, телевидения, интернет-маркетинга и всех доступных каналов продвижения, которые разрешены законодательством",– добавил он.

Между тем Belveder вряд ли станет следовать общему направлению рынка, считает господин Профир: "На рынке у каждой торговой марки есть своя аудитория, сформировавшаяся до введения запрета. В этой ситуации труднее всего новым игрокам, которые еще не смогли завоевать лояльность потребителей". "Нынешняя акция – одна из намеченных на этот год креативных акций",– пообещал господин Притуляк.