Успехи компании "Союз-Виктан" на российском рынке будут достаточно скромными?

В Украине | 18.03.2004
www.marketing.vc

В марте второй по величине украинский производитель алкогольных напитков "Союз-Виктан" запустил рекламную кампанию в России. В эфире канала НТВ появились ролики с имиджевой рекламой бренда "Союз-Виктан". Данная рекламная кампания - первый шаг в достижении глобальной цели "Союз-Виктана": довести свое присутствие на российском розничном рынке крепкого алкоголя до 5% (в настоящее время, по оценкам экспертов, доля компании в России - несколько сотых процента).

Не исключено, что далее компания будет использовать и более радикальные методы продвижения своей продукции - как и у ряда других производителей алкоголя, эти шаги будут "на грани фола" с точки зрения рекламного законодательства. Тем не менее, даже несмотря на проведение рекламной кампании на телевидении, успехи "Союз-Виктана" в России будут, скорее всего, достаточно скромными. Ведь российские производители алкоголя попросту не заинтересованы в появлении сильных игроков на рынке, из-за чего у "Союз-Виктана", скорее всего, возникнут серьезные проблемы с выстраиванием сбытовой сети.

"Союз-Виктан" - второй после компании Nemiroff производитель водки на Украине. По некоторым оценкам, Nemiroff имеет 22,4% украинского водочного рынка в натуральном выражении, а "Союз-Виктан" - 15,5%. Полный перечень продукции "Союз-Виктана" насчитывает более 50 наименований, среди которых классические и особые водки, горькие и сладкие настойки, шампанские вина, слабоалкогольные газированные и негазированные напитки, лечебно-столовая минеральная вода и сувенирная продукция. Компания владеет на Украине двумя заводами по производству алкогольных напитков, мощности которых позволяют ежегодно производить более 7 млн дал ликеро-водочных изделий.

В самой компании свои планы по освоению российского алкогольного рынка RBC daily комментировать не стали. Тем не менее, как говорится на официальном сайте "Союз-Виктана", россиянам компания планирует предложить целый спектр специальных экспортных разработок. Это различные сорта водок (в том числе украинские горилки), крымское шампанское и мускатное шампанское Севастопольского винзавода, вина и коньяки "Коктебель". Основной упор в российских поставках будет сделан на водку марок "SV" и "На березовых бруньках" (почках). Планы компании "Союз-Виктан" довольно амбициозны - уже через полтора года, к концу 2005 г., она рассчитывает занять 5% розничного алкогольного рынка России. Осуществить этот план компания собирается, "развивая дистрибьюторскую сеть в России", а также "оказывая рекламную поддержку для будущих партнеров" (прямая цитата).

Правда, в условиях запрета прямой рекламы крепкого алкоголя в России "Союз-Виктан" для продвижения своей продукции вынужден искать обходные пути.
Свою "рекламную поддержку" компания начала с имиджевой рекламы. На днях в эфире канала НТВ стал рекламироваться бренд "Союз-Виктан". В небольшом рекламном ролике говорится, что "Союз-Виктан" - это "имя на рынке". Таким образом, компания идет по пути некоторых своих как российских, так и украинских коллег. Ранее похожий ход использовал завод "Кристалл", в 2002 году размещавший в столице щитовую рекламу, где предприятие "просто"
поздравлялось с юбилеем, но сама его продукция впрямую не рекламировалась.

Похожий метод использует Русская вино-водочная компания, производящая водку "Флагман" и продвигающая бренд через рекламу одноименных шоколадных конфет и слабоалкогольного коктейля. А главный конкурент "Союз-Виктана" - Nemiroff, обжегшись на прямой рекламе своей перцовой горилки в России, стал рекламировать консервированный перец с названием горилки, причем МАП РФ даже признало эту рекламу правомочной. Поэтому имиджевая реклама "Союз-Виктана", судя по всему, также проводится компанией в расчете на то, что МАП РФ либо не заметит завуалированную таким образом рекламу водки, либо воспримет ее как некий компромиссный вариант, имеющий право на существование.

В пресс-службе МАП РФ о рекламе "Союз-Виктана" в эфире канала НТВ узнали от RBC daily, но пообещали выяснить детали. "В случае если прианализе данного рекламного сообщения будет выявлено нарушение рекламного законодательства, естественно, к нарушителю будут приняты меры", - сказала RBC daily сотрудница пресс-службы МАП РФ. То есть если ролик будет признан рекламой крепкого алкоголя, то рекламораспространителю грозит штраф в несколько сотен МРОТ, а рекламодателю - снятие ролика с эфира и также штрафные санкции. Чем закончится разбирательство МАП - покажет время. Интересно другое - то, что "Союз-Виктан" уже имеет опыт незаконного размещения рекламы крепкого алкоголя в России. Так, в журнале GEO (№ 1 за 2003 г) была размещена реклама "Украинской горилки", производимой "Союз-Виктаном", в результате чего комиссия МАП РФ наложила штраф в размере 500 МРОТ на издателя журнала - компанию "Грунер+Яр ЗАО". Пострадал ли тогда сам "Союз-Виктан" - выяснить не удалось. Но, судя по всему, поставив на имиджевую рекламу, теперь компания решила действовать более осторожно.

Тем не менее, по оценкам опрошенных RBC daily рекламщиков, одной имиджевой рекламы компании будет недостаточно для того, чтобы получить хотя бы 1-1,5% российского розничного алкогольного рынка. И наряду с единственной разрешенной "лобовой" рекламой в местах продаж, компании "Союз-Виктан" понадобится широкое использование PR-технологий - таких как информационное спонсорство спортивных соревнований, концертов, дегустации и т.д. Однако участники алкогольного рынка настроены более категорично. "Желание компании "Союз-Виктан" в массовом порядке экспортировать свою продукцию в Россию вполне понятно. Другое дело, что осуществить эти планы ей не удастся", - сказал RBC daily Владимир Цыганков, вице-президент Союза участников алкогольного рынка (СУАР). По его словам, заявления о намерениях завоевать до 5% российского розничного рынка крепкого алкоголя не новы. Не так давно с аналогичным заявлением выступало, например, Тамбовское спиртоводочное предприятие "Талвис". Но за этим ничего не последовало. "Точно так же и заявление "Союз-Виктана"я расцениваю как пиаровский ход, за которым мало что стоит. Дело в том, что 5% розничного алкогольного рынка России сопоставимы с долей рынка "Кристалла", "Веды" и других крупных российских компаний", - говорят в СУАРе. По словам Владимира Цыганкова, даже если компания "Союз-Виктан" приложит все усилия, будет использовать все доступные способы продвижения товара, для того чтобы в результате продавать одну из двадцати бутылок водки, ей нужно иметь сбытовую сеть по всей стране. "Но ее нет, и она вряд ли будет выстроена. Максимум, чего может добиться компания "Союз-Виктан", - это получить 5% рынка в каком-нибудь российском регионе - скорее всего, это будут области, граничащие с Украиной, например Белгородская. Да и то - из-за того, что там работает достаточно большое количество компаний, занимающихся прямыми поставками украинской водки", - считает Владимир Цыганков.