Встряхнуть, но не смешивать! Искусство собирать брэнды

В мире | 15.10.2004
Yarmarka.net

Группа Bacardi-Martini коллекционирует легендарные брэнды, покупает семейные компании и доверяет бизнес наследникам поглощенных империй. Граф Луиджи Росси ди Монтелера, председатель правления Bacardi-Martini B.V. и потомок основателей компании Martini & Rossi, в эксклюзивном интервью "Ко" рассказывает о глобализации алкогольного бизнеса, о стратегии группы и о конкурентных преимуществах семейного предприятия.

Джеймс Бонд меняет внешность, машины, девушек, но только не фирменный коктейль. Отчасти благодаря неотразимому агенту 007 половина россиян, выбирая вермут, предпочитают купить Martini. В Европе Martini лидирует по продажам среди вермутов.

Недавно компания Bacardi-Martini решила пополнить портфель алкогольных марок (где кроме вермута и рома есть коньяк Otard, джин Bombay Sapphire, виски Dewars и другие) легендарной водкой Grey Goose. Говорят, что за брэнд Bacardi-Martini пришлось выложить почти $2 млрд (ее прошлогодний оборот около $3,3 млрд). До сих пор Бонду приходилось смешивать мартини со Smirnoff, которой торгуют злейшие конкуренты итальянцев – группа Diageo, контролирующая четверть мирового оборота высококачественного алкоголя.

Приобретение водочного бизнеса семейной компании Sidney Frank, создавшей марку Grey Goose, серьезно укрепит позиции Bacardi-Martini в мире. Продажи водки на самом крупном рынке – в США – растут быстрее, чем продажи других крепких напитков. Grey Goose стоит в Штатах $30 за бутылку – дороже, чем Absolut. А это неплохо. Так считает и граф Луиджи Росси ди Монтелера, председатель правления Bacardi-Martini. Наследник династии Росси, основавшей империю Martini & Rossi, начал работать в семейном предприятии в 1970 году. После слияния компании с Bacardi в 1993-м он стал заместителем председателя правления, а еще через два года возглавил компанию. Впервые посетив Москву этим летом, он дал эксклюзивное интервью "Ко".

– Bacardi-Martini – один из крупнейших производителей алкоголя в мире, вы продаете более 200 млн бутылок в 200 странах. Чтобы достичь такого положения, компании пришлось пройти через слияния, поглощения, пережить не один передел рынка. Завершился ли этот процесс?

– Bacardi Limited и Martini & Rossi объединились в начале 1990-х. До этого обе компании занимали серьезные позиции на мировом рынке алкоголя. В то время не происходило таких крупных слияний, как в последние годы, довольно успешно сосуществовали многие компании. Но 15 лет назад ситуация резко изменилась. Игроки взяли курс на присоединение новых брэндов. Громко заявили о себе британские группы Diageo и Allied Domecq, канадская Seagram, американская Brown-Forman. Они взяли под свой контроль больше половины известных марок. Некоторые из компаний вскоре развалились, как, например, Seagrem, часть брэндов которой была приобретена затем Pernod Ricard и Diageo.

Нельзя сказать, что сегодня все успокоилось, но наше положение стабильно. Мы занимаем четвертое место среди крупнейших компаний, и это помогает конкурировать с другими группами. Сегодня соревнование идет на глобальном уровне, а значит, у вас должна быть хорошо отстроена система глобальной дистрибуции, должен быть глобальный и тщательно выверенный портфель брэндов.

Не берусь предвидеть будущее, но мне кажется, что нас все-таки ожидает еще несколько переделов. Скорее всего, этот процесс начнется среди компаний среднего и нижнего эшелонов, которым очень тяжело конкурировать с крупными фирмами. Однако среди крупнейших тоже идет жесткая конкуренция. Особенно она усиливается в Юго-Восточном регионе (например, в Японии). Причем если раньше компании занимались продажами только какой-то одной категории алкоголя – вина, виски или пива, то теперь они становятся менее специализированными: и крепкий алкоголь, и вино, и пиво – все вместе.

– У вас очень серьезные конкуренты. Как вы собираетесь соперничать с ними?

– Компания имеет отличный портфель. Нам принадлежат такие великие брэнды, как Martini – номер один на рынке вермутов, Bacardi, Bombay Sapphire, Dewar's. Каждый из них – "звезда" на рынке крепкого алкоголя. Наша стратегия – расти и строить компанию на базе успешных брэндов.

– Насколько универсальными являются рекламные приемы Bacardi-Martini? Например, предыдущую рекламу Martini в России критиковали за чрезмерную "вестернизированность".

– Martini – глобальный брэнд. Этот продукт совершенно одинаковый в любой точке мира, и мы хотим, чтобы стиль жизни, который ассоциируется с Martini, тоже был глобальным. Конечно, есть некоторый риск в том, что этот стиль не всегда гармонично впишется в местную культуру, поскольку существует разница менталитетов, восприятия. Были похожие нестыковки в некоторых восточноевропейских странах. Но мы всегда стараемся обсуждать такие моменты и учитывать их в рекламных кампаниях. Я думаю, что успешность Martini во всем мире отчасти объясняется именно глобальным имиджем этого продукта.

– Какую часть общего бюджета компании занимают расходы на рекламу?

– Рекламный бюджет складывается из двух частей: одна идет непосредственно на рекламу, другая на промоушн. Кампания обычно ведется в соответствии с законодательством той страны, где мы ее планируем. Расходы на рекламу и промоушн могут достигать 20% от общего оборота компании.

– Нет ли у вас планов по приобретению какого-нибудь винного брэнда или винного хозяйства, например, во Франции?

– О, это очень деликатный бизнес и сложный рынок. Вином в Европе занимаются очень маленькие семейные компании с небольшим объемом производства. И в этом их слабость. Нас интересуют только большие брэнды с серьезными оборотами.

– Какой рынок для вас главный? США?

– 80% всей линейки компании продается на Американском континенте, 45% – в Северной Америке и 35% – в Южной. Но, например, позиции Martini традиционно сильны в Европе, где реализуется примерно 85% вермута и Asti Martini. На сегодняшний день самым важным для нас является этот рынок. Я имею в виду объединенную Европу.

– В последнее время итальянские бизнесмены очень активно осваивают российский рынок. У нас прошло несколько масштабных продуктовых и винных выставок. Как вы считаете, это уже устойчивая тенденция или это только прощупывание почвы?

– Итальянские бизнесмены верят в Восточную Европу в целом и в Россию в частности. Люди моего поколения привыкли к тому, что вся Европа была разделена на страны с различными экономическими системами, которые серьезно конфликтовали. Сегодня все кардинально изменилось. Россия – один их крупнейших и перспективных партнеров объединенной Европы. У нас уже есть опыт успешных коммерческих отношений. Кстати, Martini давно присутствует на вашем рынке. Поэтому интерес итальянских бизнесменов к вашей стране выглядит вполне естественным и оправданным. Даже из территориальных соображений: Россия ближе к Италии, чем, например, Китай.

– Российский рынок отличается нестабильностью по сравнению с остальными. Вас не пугает такое положение дел?

– Наша компания уже прошла через кризис, который был в 1998 году. Как говорится, Россия – это Россия. Но новая рыночная экономика привлекает инвесторов. Конечно, нельзя сказать, что это стабильный и развитой рынок, но он очень перспективный. На любом новом рынке нужно быть готовым к определенным рискам.

– Успех марки Martini на российском рынке прежде всего связывают с компанией "Руст". Насколько безболезненно прошло для Bacardi-Martini расставание с этим партнером два года назад?

Л.К.: Наше сотрудничество с "Рустом" действительно было очень успешным. Руководитель компании Рустам Тарико заслуживает самых лестных слов. Но ситуация изменилась, и Bacardi-Martini решила самостоятельно заняться дистрибуцией продукции в России. Последующие два года оказались для нас вполне успешными, подтверждая тем самым, что принятое решение было правильным. Российскому подразделению Bacardi-Martini – компании Beverages and Trading удалось не только представить в стране весь портфель наших брэндов, но и увеличить продажи. Реализация марки Martini, например, выросла на 40%.

– А вы планируете строить свои заводы в России или собираетесь использовать уже существующие линии?

– Мы только что вышли на этот рынок. Наши коктейли делаются на заводе "Браво", и в будущем, возможно, мы задумаемся о собственном производстве в России, но пока об этом говорить еще рано.

– Насколько мне известно, продажи баночных коктейлей Bacardi-freezer падают, тогда как рынок слабоалкогольных коктейлей в России растет на 30% в год. Каковы ваши планы в отношении этой марки? Вы не собираетесь сворачивать производство в Санкт-Петербурге?

– Bacardi-freezer – коктейли, основанные на роме. Это очень большой сегмент алкогольного рынка, и мы обязательно должны в нем присутствовать. Такие напитки легко пьются, они приятны на вкус, и для их употребления всегда много разных поводов. Производство баночных коктейлей – одно из важнейших стратегических направлений деятельности нашей компании, и мы не собираемся от него отказываться.

– Bacardi-Martini – семейная компания. Кто унаследует ваш бизнес? Как ваши дети относятся к перспективе занять пост главы компании?

– У меня трое детей – две дочери, один сын – и уже есть даже внуки. Я не могу быть уверен, что кто-то из них наверняка займет мое место. Bacardi-Martini очень большая компания, и столько сторон в ней заинтересовано...

Могу сказать совершенно точно, что самое важное для нас – грамотное управление. Менеджмент должен быть профессиональным. Но существует большая разница между семейными компаниями и публичными. Последние вынуждены интенсивно работать, ежемесячно демонстрируя своим акционерам финансовые результаты, рост продаж, прибыль. Их менеджеры находятся под угрозой увольнения из-за неправильно принятого решения каждый день. У семейной компании другие традиции, стиль ведения бизнеса немного отличается. Ее менеджеры могут воспользоваться наследием предыдущих поколений, по кирпичику закладывавших фундамент успеха. Конечно, семейный бизнес подвержен тем же рискам, имеет ограниченные возможности для привлечения инвестиций, но, с моей точки зрения, он имеет будущее. Хотя, должен вам заметить, я сторонник гармоничного сочетания семейной культуры и традиций с самым современным менеджментом. Любой компанией должны управлять профессионалы.

– Тем не менее на последнем собрании акционеров Bacardi-Martini было принято решение стать публичной компанией и выйти на рынок ценных бумаг. Что уже сделано на сегодняшний день?

– Это планы на отдаленную перспективу. Пока мы намерены придерживаться прежней философии нашей компании. Сейчас неподходящий момент для выхода на открытый рынок.

– В последние годы во всем мире все больше людей ратуют за здоровый образ жизни, отказ от алкоголя. Какой может быть реакция алкогольных компаний на эти изменения потребительских предпочтений? Могут ли производители виски, рома предложить покупателям чистую родниковую воду или, например, соки?

– Мы верим, что эта тенденция напрямую не затронет нашу компанию и наши брэнды. Проблема больше связана с тем, как люди потребляют алкоголь. То, что алкогольные напитки есть в продаже, отнюдь не причина алкоголизма. Это результат психологического состояния людей, вызванного стрессом, семейными неурядицами.

Я считаю, что эта проблема может быть решена путем обучения людей правильному потреблению алкоголя. Вождение машины тоже связанно с серьезным риском для жизни. В автокатастрофах погибает огромное количество людей, но при этом человечество не отказывается от транспорта. И это никак не сказывается на производстве автомобилей. Надо просто учить людей правильно водить машину.

Martini в России

Первый договор о поставке Martini в Россию датируется 1878 годом. Некий г-н Феррато заказал 4 бочонка с вермутом для петербургского дворянина. Напиток пришелся по вкусу, и уже через пять лет в Санкт-Петербурге работал специальный уполномоченный фирмы Martini, который отпускал вермут "бочками и ящиками по 12 бутылок".

После революции поставки возобновились только в 1967 году, когда знаменитый вермут стали поставлять для "Интуриста" через Продинторг. В 1970-х этот вермут можно было купить в валютных "Березках". А в 1980 году в ГУМе даже открыли кафе Martini. Сегодня Martini в России – один из самых продаваемых спиртных напитков. Этим в большой степени он обязан Рустаму Тарико, главе холдинга "Руст". В начале 1990-х он договорился о дистрибуции Martini в России и очень быстро сколотил на торговле вермутом состояние. По разным оценкам, это был бизнес с оборотом $50 млн в год. Сам же Тарико говорит, что по объему продаж знаменитый вермут был на третьем месте после водки "Русский стандарт" и виски Johnnie Walker. Однако два года назад Bacardi-Martini приняла решение, что дистрибуцией и продажами полной линейки своих брэндов в России стоит заняться самостоятельно. Для этого была создана компания Beverages and Trading. В России, как утверждают в компании, Martini принадлежит половина рынка вермутов, наша страна входит в десятку крупнейших потребителей этого напитка. Доля Bacardi, по данным Таможенного комитета, составляет 74% от всех ввезенных в Россию ромов. Причем за прошлый год объем продаж Bacardi увеличился на 20%.

Елена Минаева