"Союз-Виктан" сделал водку водой, чтобы понравиться американским потребителям

В мире | 21.09.2006
Коммерсант.Украина

В конце прошлой недели украинско-российская водочная компания "Союз-Виктан" заявила об изменении стратегии продаж в США. Компания, ранее не вкладывавшая значительных средств в продвижение своей продукции на американском рынке, намерена тратить $10 млн в год на рекламу водки, разработанной специально для американских потребителей.

Конкуренты "Союз-Виктана" считают, что заявленных инвестиций достаточно для того, чтобы "войти в рынок", однако дальнейший рост продаж потребует увеличения рекламного бюджета в несколько раз.

ООО "Группа компаний 'Союз-Виктан'" – один из крупнейших производителей алкогольных напитков в странах СНГ. Основные торговые марки: "Союз-Виктан", "На березовых бруньках", Medoff, "Княжий град", "Мерная", "Лонгер". Производственные мощности компании расположены в Симферополе и Киеве, а также в Рузе и Лытаркино (Московская область). Объем производства алкогольной продукции в 2005 году составил 8,3 млн дал. Оборот – $420 млн.
В конце прошлой недели на открытии офиса компании "Союз-Виктан" в Нью-Йорке было объявлено о начале продвижения новой водки компании "Союз-Виктан" на американском рынке. Она разработана специально для рынка США, называется SV Supreme и будет продаваться в суперпремиальном сегменте ($24-36 за бутылку 0,75 литра). В продвижение этого брэнда в этом году планируется инвестировать порядка $10 млн, для того чтобы добиться к концу 2007 году объемов продаж в 75 тыс. кейсов, или 67,5 тыс. дал (1 кейс составляет 9 литров), а уже к 2011 году войти в десятку крупнейших продавцов импортного алкоголя в США с объемом продаж не менее 1 млн кейсов (900 тыс. дал).

Как рассказал директор компании "Союз-Виктан" по экспорту Ярослав Бондаренко, интерес компании к американскому рынку вызван прежде всего его объемом в 153,4 млн дал в год, что является вторым в мире показателем после России. Кроме того, потребление водки в США растет в два раза быстрее, чем потребление других алкогольных напитков, и, по прогнозам аналитиков, рост сохранится и в дальнейшем.

Продукция "Союз-Виктана", впрочем, как и других производителей из стран СНГ, не является новой для американского рынка. Наиболее известным брэндом из стран бывшего Советского Союза бесспорно является торговая марка Stolichnaya, принадлежащая группе компаний SPI с долей рынка 1,2% в натуральном выражении. А вот другие марки практически незаметны.

Для того чтобы достичь намеченных объемов продаж, компания планирует изменить свою стратегию – новый продукт будет позиционироваться как "мягкая русская водка". "Американские потребители употребляют водку в основном как основу для коктейлей, потому она должна быть без резкого запаха и вкуса",– говорит директор отдела корпоративных связей украинской водочной компании Nemiroff (также продает свою водку на американском рынке) Наталья Коновалова. "Чем больше водка похожа на воду, тем лучше. Мы постарались достичь максимально мягкого вкуса и именно это подчеркиваем в своей рекламной кампании,– говорит господин Бондаренко.– Кроме того, продвижение водки начинается прежде всего не с розницы, как в странах СНГ, а в сегменте HoReCa. Именно с него мы начнем".

Конкуренты "Союз-Виктана" отмечают, что достичь поставленных целей компания сможет, только если увеличит свои рекламные бюджеты. "Десять миллионов долларов – это минимальный порог вхождения на американский рынок. Лидеры рынка, такие как Absolute, тратят порядка 25-30 миллионов в год на поддержание интереса к своей продукции",– считает госпожа Коновалова. С ней соглашается и заместитель председателя правления SPI Андрей Скурихин: "Рекламные бюджеты лидеров превышают эту цифру (бюджет "Союз-Виктана".–Ъ) в разы. Однако этих денег достаточно, чтобы добиться роста продаж и даже выйти на прибыль, что само по себе является неплохой целью".