Ukrainian cognaс

Аналитика | 02.12.2004
Аналитик

Подражая нашему президенту, провозгласившему, что Украина – не Россия, можем продолжить, что Украина – и не Франция. Но, несмотря на то, что Украину от Франции отделяет более 2000 км и в едином государстве они никогда не состояли, общего у двух стран немало. От рожденной в Киеве и коронованной во Франции Анны Ярославны до коньяка. Опоэтизированный, а потом и монополизированный французами напиток, успешно производится в Украине.

В ответ на ревниво отстаиваемый прародителями коньяка постулат, что производимый вне французских границ напиток может именоваться лишь бренди (именно этот вопрос – один из камней преткновения в процессе вступления Украины в ВТО), некоторые украинские эксперты категорически против такой дискриминации. По их мнению, у слова бренди сложился негативный имидж, и тем самым высокое качество произведенных в Украине напитков будет искусственно занижаться. Другое дело "ukrainian cognac" или какой-либо подобный компромиссный вариант. И ряд общественных организаций всерьез намерен искать компромиссы, позволяющие сохранить за украинским продуктом коньячную составляющую в названии.

Как бы там не разрешили филологические нюансы согласительные комиссии, наличие в Украине высококачественного коньяка не оспаривается: марочные образцы "Коктебеля", Ужгородского и Одесского коньячных заводов, вполне конкурентноспособны с именитой продукцией европейских коллег.

Коньяк как интеллигентная водка

Марочная продукция является гордостью украинских коньячников и, без преувеличения, страны в целом. Однако основную долю внутреннего потребления, конечно же, составляет коньяк ординарный. И украинская ситуация здесь достаточно уникальна. В последние годы "коньячная мода" в Украине набирала обороты столь стремительно, что впору стало говорить о наступлении на рыночную долю водочников.

Очевидно, что срединное положение нашей страны между Западом и Востоком (не Россия, но и не Франция, как мы уже установили) отразилось и на особенностях коньячного потребления: чрезвычайная популярность вполне западного напитка в местном исполнении при далеко не европейских параметрах его испития в количестве. Если в мировой практике коньяк, традиционно позиционирующийся как элитный продукт, употребляется скромными десертными дозами, в Украине он представляется прямой альтернативой водке, на равных с нею сопровождая застолья. Следовательно, соперничество с водкой часто наблюдается и в культуре потребления.

Разнообразие представленности ординарного продукта при доступной цене (правда, в последние годы наблюдается тенденция роста розничных цен), порождает еще одну особенность украинской ситуации: коньяк не относится к предмету роскоши. Конечно, истинный ценитель отдаст предпочтение элитарной марочной продукции, и соответствующему ритуалу потребления (который, как известно, весьма далек от водочного), но в сознании массового покупателя ординарный коньяк зачастую ассоциируется с более благородным заменителем "оковытой", так сказать, для интеллигентов. И в этом психологическом моменте – одна из характерных особенностей украинского рынка.

Молодость знает, а старость помогает

Коньячные традиции в Украине сильны. Сырьевая база, предприятия с богатой историей, высокопрофессиональные специалисты… Украинские коньяки занимали не последнее место на столах партийной верхушки, получали многочисленные награды на международных конкурсах и удостаиваются наивысших оценок экспертов-дегустаторов до сих пор.

Интересно, что за годы независимости коньячное производство в стране не только не отстало от показателей советского периода, но и значительно их превзошло. Миновала коньячников и участь представителей водочного рынка, чьи бренды, раскрученные в СССР и зарубежом, перешли к России. На производимые в Украине коньяки вопрос собственности бывшего Союза никак не повлиял: "Тиса", "Закарпатский", "Коктебель", "Одесса" и другие продолжали выпускаться, имея в распоряжении значительную лояльную аудиторию потребителей, тогда как водочные компании были вынуждены завоевывать ее доверие с "нуля". Впрочем, сегодняшнее оживление коньячного рынка в большей мере связано с активной позицией новичков. Как и полагается молодой генерации, действовали они более агрессивно, напористо, применяя новые технологии маркетинга и рекламы. Разумеется, о вытеснении старожил, известных еще с советских времен, речь не идет, но в общем подъеме рынка их роль очень велика.

На протяжении нескольких последних лет на вершине неизменно пребывала лидирующая четверка: "старики" - Одесский коньячный завод и Ужгородский коньячный завод и более молодые - АПФ "Таврия" и "Зеленый гай" (в этом году компания сократила свою долю в общем производстве с 15 до менее 4%). Вплотную приблизился к лидерам еще один старожил - ЗМВК "Коктебель", активно развивают коньячные проекты корпорация "Алеф-Виналь" и "Олимп", Октябрьский винзавод.

Вообще же, для перечисления всех отечественных игроков не требуется особых усилий: одной из главных особенностей украинского "Коньячного клуба" является закрытость: вход извне в него на ближайшие годы закрыт (это уже вопрос нормативного регулирования получения лицензий на производство). Это позволяет производителям чувствовать себя довольно уверенно: и конкуренция вроде как присутствует, но и теснота не заставляет "идти по головам", опасаясь за каждый сделанный шаг и ожидая "подвохов" со стороны преследователей. Именно с относительной свободой рынка и его все еще большим потенциалом для развития связывают чрезвычайно высокий уровень организованности коньячных производителей: компании активно взаимодействуют в деле защиты интересов на законодательном уровне. Среди главных достижений последнего времени - лоббирование отечественными операторами льготного ввоза 2,3 млн. дал импортных спиртов, что позволило не только снизить себестоимость производимого коньяка, но и создать запасы на последующие несколько лет, а также замыкание коньячного сообщества путем ужесточения лицензионных требований.

Новой тенденцией стали попытки разработать совместный подход к решению сырьевого вопроса. Как известно, украинские виноградари не успевают за стремительным развитием коньячного производства, и зачастую, именно недостаток сырья тормозит темпы развития коньячных производителей. В нынешнем году состоялось несколько встреч производителей напитка и сырья: крупнейшие заводы и 26 ведущих поставщиков сырья из Крыма, Одесской, Херсонской и Николаевской областей обсуждали прогнозы на урожай, сырьевые потребности коньячников и взаимоприемлемые цены на виноматериалы. Помимо этого ведущие компании продолжают увеличивать собственные посадки, расширяя площади принадлежащих им виноградников (у ОКЗ, например, площади новых насаждений, появившихся за последние 5 лет, превысили 600 га) .

А в ходе дискуссий по поводу законопроекта "О винограде и вине", коньячные производители – одна из заинтересованных сторон в усовершенствовании законодательной базы виноградарства, призывая особое внимание уделить районированию виноградников и их сортовому составу.

Ярусное деление и экспортные перспективы

Специалисты отмечают в нынешнем году и другие важные тенденции.

Среди них – более четкая ценовая сегментация, предпосылки к которой были заложены еще в прошлом году. Сегодня на рынке выделяют следующие ценовые "ярусы": 15-19 гривен, 20-45 гривен, 46-150 гривен и свыше 150 гривен. В каждом из них разная степень взаимопересекаемости с импортом. Наиболее "патриотичным" можно назвать нижний сегмент, где полноправно господствуют отечественные представители. В среднем главными конкурентами являются южные соседи – молдаване (в прошлом году их даже обвиняли в демпинге), которые по экспертным оценкам занимают до 35% данного ценового направления. В последнее время здесь также отмечается активизация грузинских производителей. Украинские коньяки с выше-средней стоимостью вступают в соперничество с армянскими, чья "делегация" тоже расширилась за счет новых брендов. А наивысший ценовой сегмент практически полностью во власти французов, разбавляясь лишь некоторыми отечественными раритетами как-то коктебельский "Кутузов" или одесские "супер-марочные" …

Согласно экспертным оценкам, по-прежнему перспективным выглядит экспортное направление, однако сколько-нибудь серьезные поставки сегодня предпринимают лишь два производителя – "Таврия" и Октябрьский винзавод; еще два экспортера – ЗМВК "Коктебель" и ОКЗ ограничиваются символическими объемами. Для большинства отечественных компаний-производителей экспорт пока не является приоритетным направлением сбытовой политики ввиду существующего потенциала внутреннего рынка, где спрос на продукцию перекрывает предложение и рост сдерживается ограниченными возможностями отечественных операторов. Согласно прогнозам, масштабная экспортная экспансия украинских коньяков еще впереди, с главным акцентом на российский рынок. В активе наших соотечественников - более высокое качество (нижнеценовой сегмент по этому показателю вполне соответствует требованиям к российскому среднеценовому). При этом существующий в России запрет на рекламу алкоголя выводит в главные аргументы продвижения соотношение "цена-качество" (с этим у украинцев все в порядке) и ее внешнее оформление (над этим вопросом еще предстоит поработать)

Имидж против цены

По мере роста рынка все более пристальное внимание уделяется продвижению продукции. Эксперты отмечают, что конкурентная борьба в нынешнем году переходит из разряда ценовой в имиджевую плоскость. И в этом вопросе преуспели компании, имеющие опыт работы в других алкогольных направлениях, перенося его и на коньячный рынок. ТМ "Таврия" и AleXX работают под "крылом" "Маркет-групп", "Коктебель" - "Союз-Виктана", "Клинков" и "Жан-Жак" - "Алеф-Виналя", "ЖЗЛ" и "Марсель" - "Олимпа". Именно они сегодня модернизируют облик отечественного рынка, создавая образ "нового украинского коньяка" с помощью вполне водочных технологий продвижения и не жалея денег на маркетинг и рекламу. Ввиду этого возростает стоимость выхода на рынок, более затратным становится продвижение и поддержание интереса к уже существующим брендам. Хотя с водочными "раскруточными" инвестициями коньячные пока несравнимы.

С точки зрения рыночных законов все объяснимо: повышается уровень платежеспособности типичного коньячного потребителя и он жаждет новых впечатлений. Причем не только и не столько от вкусовых характеристик (истинная культура потребления коньяка еще в процессе формирования), но и от внешних атрибутов, сопровождающих ту или иную марку – от дизайна бутылки и этикетки до рекламной идеи.

В ответ на эту тенденцию, операторы, которые недооценивают важность применения современных маркетинговых инструментов, теряют позиции. Яркий пример – крайне негативная динамика многолетнего лидера нижнеценового направления – "Гетьмана" от компании "Зелений гай". Уменьшается рыночная доля и у традиционно консервативного в вопросах продвижения Ужгородского коньячного.

После появления на рынке целой группы новых брендов, эксперты оценивают сегодняшний уровень конкуренции в среде коньячников как "средней жесткости". Коньячный рынок еще только на пути к насыщению, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Однако с нарастанием "жесткости", бороться за свое место под солнцем становится все тяжелее. Да и водочники не дремлют, активно работая над повышением престижа водки и приданию ей лоска элитарности, - признаками, которыми ранее всецело владел коньяк.

Сергей КИСЕЛЕВ, начальник лаборатории ЗАО "Одесский коньячный завод" ТМ "Шустов"

Наиболее заметная тенденция на отечественном коньячном рынке – вывод новых брендов в нижнеценовой категории по технологиям, традиционным для водочного рынка. В результате, в условиях незначительного роста потребления коньяка происходит очередной передел рынка, агрессивные новички захватывают доли рынка у более инертных компаний-старожилов. В тоже время, появление "бутлегеров" на коньячном рынке привело к инфляции образа и дискредитации коньяка в глазах потребителя, смещению акцентов в представлении об уникальных свойствах продукта: наличие бочек, виноградников, классической технологии, традиций средний потребитель сегодня не воспринимает в качестве важного фактора для покупки. Особенно это актуально для ординарных коньяков. Традиционные производители коньяка в Украине, атакованные "бутлегерами", оказались втянутыми в войну имиджей и стилей, в которой они не используют свои основные преимущества: производителям навязывается новая парадигма коньячного бренда для украинского рынка.

"Бутлегеры" внедрили в отрасли технологии "водочного брендинга" - стратегию конкуренции образов без привязки к свойствам продукта. В результате коньяк по воспринимаемым свойствам становится в один ряд с водкой. Кроме того, сегодня в продвижение новинок нижнеценового сегмента вкладываются беспрецедентные для коньяков этой категории средства…

Подлинность коньяка украинскому потребителю гарантирует только наличие полного цикла производства: традиционная технология, использование негибридных сортов винограда, гарантии безопасность продукта для здоровья. Запасы старых спиртов являются основой для производства элитных коньяков, обеспечивают постоянство вкуса всей линейки. Так, именно на этих составляющих базируется работа ОКЗ, а его давняя история поддерживает в восприятии потребителей имидж статусности коньяка в ряду других алкогольных напитков…

Среди последних ярких тенденций, наблюдающихся на рынке, можно отметить повышение цен на продукцию, оформление четких категорий продукции по сегментам, упорядочивание их позиционирования. Отечественный производитель осваивает средне- и верхнесреднеценовой сегмент, параллельно растет импорт коньяков в этой категории, ужесточается конкуренция. Увеличиваются и объемы инвестиций в рекламу коньяков. В случае вступления в ВТО и потери прав на категорию коньяк (вместо нее – бренди), освоение верхнеценовых сегментов может замедлится, но отечественные производители еще долго могут доминировать в нижнеценовом сегменте.

В целом же можно констатировать, что уровень потребления коньяка в Украине повысился, однако при этом культура его потребления практически отсутствует...

Я. Наумова, "Галицкие контракты"